Как бы не хотелось детям оживить Санту из рекламы Кока-Колы, бренд — не человек. Чтобы он начал продавать, над ним должен поработать не один маркетолог.

Некоторые бренды продают себя сами. Все, что им нужно — рассказать историю.

Как история влияет на мозг

В 2012 году BBC выпустила статью об исследованиях, которые показали, что треть часов бодрствования люди спят. Только если не увлечены историей. Мы отключаемся во время скучной лекции или работы с электронной таблицей, но пробуждаемся при чтении Гарри Поттера или глядя, как Джон Уик мстит за свою собаку.

История — удачный инструмент для маркетинга. Когда реклама включает в себя интересную для клиента историю, его внимание активируется. Он видит что-то, что выделяется на фоне стандартной рекламы, что-то, что относится к нему напрямую. Тогда реклама начинает продавать.

Примеры сторителлинга, которые сработали

Nike приводят примеры самых успешных реклам, в которых используется сторителлинг. Чего стоит только их ролик “Из чего же сделаны наши девчонки”, в которой заурядная песня маленькой девочки переросла в громкий и вдохновляющий гимн для всех женщин. Какой всплеск эмоций (и покупателей) вызвала эта реклама у зрителей, можете увидеть, прочитав комментарии к ролику.

Airbnb — площадка, на которую заходят путешественники. Там они могут снять жилье у жителя любого города или заработать, сдавая свою квартиру. Звучит интересно, но недостаточно, чтобы зарегистрироваться. Поэтому в рекламном ролике Airbnb показали туристку, которой открылся настоящий Париж. История, которую рассказывает персонаж, цепляет, ты видишь то, что видит туристка, ты буквально превращаешься в нее на ограниченное роликом время — и вот ты уже бронируешь квартиру какого-то австрийского инженера на выходные.

Как придумать историю для бренда

Каждый маркетолог желает знать, как вызвать доверие покупателя. Сторителлингу доверяют, а еще он прочно фиксируется в сознании. И тогда возникает второй вопрос: что рассказать?

Придумайте тему

Страх “пустого листа” знаком всем. Чтобы придумать историю для бренда, подумайте о следующих вещах:

Уже существующих историях. Это может быть история создания бренда или рассказ одного из клиентов. Запишите все, что кажется интересным — от этого отталкивайтесь.
Пользе, которую даете покупателям, и причинах, по которым они делятся фидбеком.
Причинах, по которым ваши единомышленники занимаются этим делом.
Теперь есть, о чем думать и от чего танцевать. Время придумать главного героя.

Продумайте персонажа

Главный герой — тот, на которого будет обращено все внимание аудитории. Поэтому он должен быть похож на вашего покупателя, проблемы героя — проблемы покупателя, жизнь героя — жизнь клиента. Их мечты, цели и препятствия на пути к их достижениям должны быть похожи.

Пусть главный герой будет эмоционален. Очеловечьте его: добавьте ему неуверенности или силы духа, слез и радости, упадка сил и вдохновения.

Продукт будут покупать живые люди, а не роботы, так что стараться нужно для них.

Взгляните на историю глазами клиента

Когда сценарий написан, а главный герой проработан, убедитесь в мощности вашей истории. Для этого на время забудьте о том, что вы — создатель бренда. Посмотрите на историю глазами покупателя, пройдите путь персонажа вместе со зрителем. Если цепляет, вы переживаете за персонажа и испытываете эмоции — с материалом можно работать.

Заключение

Теперь вы знакомы с основным алгоритмом:

решить, какую мысль должна донести история;
придумать эмоционального персонажа;
посмотреть на историю глазами зрителя.

Главное — не торопитесь. Гарри Поттер тоже создавался не сразу, а теперь его образ способен продать даже ветку под видом волшебной палочки.

Как оживить бренд: сторителлинг, который сработал