В конце мая один из самых крупных в мире независимых агрегаторов и продавцов данных, публичный американский Liveramp отчитался о своём бизнесе в мае. Сейчас на американской бирже они стоят 3 миллиарда долларов (для сравнения, весь Мейл.ру стоит на лондонской бирже 3.6 миллиарда). В их отчёте можно понять, кто и почём покупает данные у лидера рынка. Компания работает во всём мире, включая Китай.
Меня зовут Роман Нестер, я в 2012 с партнёрами основал стартап Segmento, а в 2018 продал его Сбербанку и "Системе". Сейчас я курирую магистратуру ВШЭ, которая учит data-driven маркетинговых и продакт-менеджеров. Я стараюсь внимательно следить за тем, что происходит в рынке данных в мире.
Liveramp — самый известный и самый крупный бизнес по сбору и продаже данных о поведении клиентов в онлайне. Я уже писал про часть их бизнеса под названием Acxiom. Громадное рекламное агентство IPG приобрело Acxiom за 2+ миллиарда долларов. А в конце 2018 Liveramp уже отдельно вышел на биржу, став первым публичным дата-продавцом. Это дало возможность лучше понять их бизнес и ситуацию на рынке данных США.
Кто платит за данные и сколько?
У Liveramp — 780 клиентов, 78% из них работают по подписке. Остальные платят за отдельные ad hoc сегменты данных. По такой ad hoc модели работает большинство покупателей данных в России. Исключения — Weborama и Aidata с годовой подпиской, которой обычно пользуются агентства из большой пятёрки.
Клиент в среднем платит Liveramp $300 000 за одну годовую подписку. Маржинальность у компании довольно крутая — 73% клиентских денег Liveramp оставляет себе, остальное платит поставщикам данных. Поставщики — самые разнообразные, от кнопок шэринга социальных сетей (например, Addthis), до оффлайновых компаний.
ARR — годовая выручка. Обращает на себя внимание мощный retention клиентов
Подписочная модель — вообще давняя мечта рекламных бизнесов. Если ты показываешь своим инвесторам SaaS модель для рекламы — твои мультипликаторы к оценке становятся сразу выше в два-три раза, чем у простых рекламных агентств и платформ. Инвесторы отлично понимают, что в рекламе поток денег от клиента непредсказуем, а вот клиент с подпиской на год-два и штрафами за её отмену — это понятный и прогнозируемый кэш.
В рекламе же обычно клиенты вообще стремятся платить только "если сработало", постоянно сравнивать подрядчиков между собой, и точно не готовы ни на какие подписки. Видимо, эффективность доступных по подписке данных устраивает большую часть клиентов Liveramp. Это очень редкий случай для рекламных платформ!
Кто покупает
Интересна разбивка по покупателям данных. В России агентства это одни из самых заметных покупателей данных — но очень небольшая часть бизнеса для Liveramp. Гораздо больше покупателей среди маркетинговых и IT-платформ (включая большие "облачные" сервисы). После них по объему закупок идёт ритейл (!), медиаплощадки, телеком, финансы со страховщиками. Уверен, что в России ритейл не войдет даже в пятерку покупателей — скорее, ритейлеры сами продают свои данные рекламодателям (как, например, "Магнит" или X5).
Рекламные площадки покупают данные для того, чтобы лучше продавать прямую рекламу своим рекламодателям — за счёт более интересных таргетингов и измерения эффективности. Ритейлеры совершенствуют свои программы лояльности, учатся точнее и своевременнее присылать скидки своим клиентам. Телеком и финансы — делают скоринг клиентов, персонализацию сайтов, точнее таргетируют рекламу.
Обращают на себя внимание сегменты, которых также почти нет среди покупателей данных в России — компании из сектора здравоохранения. Они также пользуются подпиской Liveramp. И почти до нуля, по прогнозу компании, упадут доходы от Travel&Hospitality сегмента — а на него компания делала серьёзную ставку.
Разбивка по вкладу в годовую выручку
Бизнес компании в целом держится на ядре покупателей с крупным чеком. В расшифровке конференции с инвесторами Liveramp утверждают, что в конце прошлого года, при всём тогдашнем благополучии рынка США, стали заметно сокращаться доходы от малых и средних клиентов. Малыми они считают клиентов с бюджетом меньше 50 000 долларов в год. По мнению компании, такие покупатели просто предпочитают специфическому таргетингу прямые затраты на покупку показов в рекламных платформах с “бесплатными таргетингами” (Фейсбук и Гугл).
Также Liveramp недавно сделали маркетплейс, где их клиенты могут продавать свои данные другим клиентам. В выручке компании это пока сущие крохи — за подписку и продажу данных Liveramp получает гораздо больше. Но эта часть выросла аж на 80% год к году!
ТВ-таргетинги, анти-куки и измерение продаж
Главные направления развития бизнеса Liveramp: это ATS, данные для ТВ-таргетингов и Safe Haven. Все три очень интересны и подобных штук на российском рекламном рынке я не встречал.
ATS (Authenticated Traffic Solution) — это способ для многих игроков рекламного рынка выжить в post-cookie мире, когда Google к 2022 убьёт в своём браузере таргетинги по cookies. Liveramp переводит таргетинг на people-based модель, привязываясь к конкретным аккаунтам людей, а не браузерам. Их накопленные данные позволяют так делать и сохранить таргетинг для 40% трафика в Chrome. Вообще, во всех материалах сам механизм описан довольно мутно, но рынок в жадном поиске любого решения.
Главный в Liveramp — 51 летний Scott Howe. Вообще, вся команда довольно возрастная.
ТВ-таргетинги — это про таргетируемое цифровое ТВ (adressable) и стриминговые платформы. Это потенциально огромный и очень быстро растущий, немонопольный рынок в США. Liveramp верят, что клиенты в кризисном пост-ковидном мире захотят больше перфоманса и измеримости от ТВ-рекламы. Для этого они даже недавно купили компанию Data plus Math, которая специализируется на измерениях.
Отдельную ставку компания делает на анализ эффекта в продажах от ТВ-рекламы. Для таких измерений они заключили партнёрство с Comscore и десятью крупными ритейлерами и фарм-компаниями. То есть, клиент в рамках подписки может взять данные Liveramp о молодых мамах, показать им рекламу подгузников в Гугле или Фейсбуке и понять, насколько выросли у него от такой рекламы продажи на выборке ритейлеров. Причём тут нет настолько прямого конфликта интересов и “измерения себя”, как, например, у Мейла с похожей услугой — Liveramp не продаёт саму рекламу, а зарабатывает на подписке.
Для обмена данными создали третье решение — Safe Haven. Это способ организовать лёгкий анонимный обмен данными без их фактической передачи. Например, ритейлер может через такой хаб дать ответ бренду, как выросли продажи конкретного йогурта от конкретной кампании — и никто из участников процесса может не выносить или выгружать данные куда-то из своего периметра. Представляю, каких колоссальных усилий стоит Liveramp договариваться об этом с гигантами! Впрочем, не зря у них на борде есть представители крупных ритейлеров вроде 71-летнего СЕО сети Dillard's. В России похожую историю с обменом данными недавно сделали, например, Retentioneering вместе с Cleverdata. Их продукт позволяет обучаться одному бизнесу на данных другого без их передачи (federated learning).
Перспективы дата-бизнеса в России
На конец 2020 года компания хочет вырасти на четверть и заработать около $380 миллионов долларов (в сравнении с $299 в прошлом году). 70% процентов подписочной выручки — это договоры на несколько лет. Но всё-таки это можно назвать довольно скромным ростом. Рынок продажи данных для рекламы в США явно уже насыщен растет не сильно быстрее всего рынка цифровой рекламы (рост 12-14%).
А что у нас, в России? Как я вижу, по-прежнему пытаются запускаться независимые инициативы по различным маркетплейсам и продажам данных. На мой взгляд, эти попытки обречены.
Проверим это утверждение небольшим гипотетическим расчётом. Liveramp это в первую очередь самостоятельный сборщик данных (правильным аналогом на российском рынке будут Веборама или Айдата). Рекламный рынок США в 10 раз больше нашего, на душу населения рекламодатели тратят 500 долларов в год, у нас — только 50. Эту пропорцию можно виртуально “примерить” на потенциал рынка данных в России, взяв выручку Liveramp.
Если прикинуть, что аналогичная компания стала у нас на рынке лидером, развилась до предела и стала почти монополистом (как это сделал Liveramp), то её сопоставимый оборот составил бы порядка 2 миллиардов рублей в год. Это жалкие полтора процента от рекламной выручки Яндекса.
Сейчас на рынке продажи данных похожую цифру в 2 миллиарда составят вместе все банки и телекомы плюс упомянутые мной агрегаторы данных — и я не вижу предпосылок для её быстрого роста. Рекламодатели попробовали разные данные, наигрались и теперь не спеша учатся извлекать из них пользу. Взрывного роста и новых лидеров мы точно не увидим, как и удвоения существующих игроков.
p.s. Если вам интересна тема данных, то в июне я организую 4 открытые бесплатные встречи с крупнейшими владельцами и обработчиками пользовательских данных — МТС, Вконтакте, Сбербанк и Waay. А завтра буду говорить с упомянутой в тексте AiData, в том числе про зарубежный опыт.
