Достаточно рядовая ситуация. Бизнес тратит большие (иногда огромные) бюджеты на SEO и контекст, но заявок минимум от клиентов. Трафик не конвертируется в продажи, и спасти ситуацию может только CRO (conversion rate optimization) - оптимизация конверсий. И бренд.

Ключевые детали, которые важно прояснить:

если в контракте с вашим агентством/маркетологом не указано, что именно оно/он отвечает за количество заявок и/или успешность вашего бизнеса, то именно вы несете риски в области конверсий и CRO это ваша задача. Этот пункт либо есть, либо его нет. Поэтому или изначально в контракте запрашивайте наличие такого пункта и будьте готовы к затратам (вы перекладываете свои риски на других и за это придется платить) или сразу примите тот факт, что вам дадут трафик, но конвертировать его в заявки/продажи должна ваша команда;
SEO, контекстная реклама и прочие каналы коммуникации дадут вашему бренду трафик, то есть быть услышанным/увиденным - ни больше, ни меньше. А вот достучится ли ваш бренд до сердца/мозга потенциального клиента - это стратегия бренда, его политика коммуникации, дизайн. Если у вашего бренда нет точки дифференциации, то вы занимаетесь обогревом океана (об этом детально можно почитать в книге Джека Траута "Differentiate or Die"), и с очень высокой вероятностью вы просто выбросите свой маркетинговый бюджет в рынок;
Ключевые и конструктивные (!) вопросы, когда дела идут плохо: как все исправить, как сделать лучше и добиться заявок/продаж в необходимом объеме? Своей командой или вместе со своим агентством/маркетологом - это вопрос вторичный. Фокус бизнеса должен быть на росте и решении задач, а не на постоянных поисках крайнего и перекладывании рисков. Кстати, это очень характерная черта бизнеса в СНГ и чуть не главное отличие западной бизнес культуры от постсоветской. В СНГ ищут виноватых, на кого можно переложить свои риски, а там ищут пути достижения результатов путем серии проб и ошибок. Но я не обобщаю, всегда и везде есть исключения.

Безусловно, могут быть ньюансы, например, агентство/маркетолог льют на сайт нетематический трафик, но в данной статье я говорю о ситуации, когда трафик нишевый и корректно настроена реклама. Cтатья посвящена основам CRO, с которых стоит начать бизнесу, поэтому CRO специалисты не откроют для себя чего-то нового.

CRO - оптимизация конверсий

Заявки/продажи, они же конверсии, зависят от ряда факторов - достучались ли вы до сердца клиента, насколько убедителен ваш бренд, насколько удобно пользователю было оформить заявку/покупку, насколько лучше конкурентов вы это сделали. О бренде и коммуникациях поговорим отдельно в предстоящих статьях, а эта же статья посвящена основам оптимизации конверсий - тому, как максимально сократить путь пользователя от визита на сайт до целевого действия.

5 базовых этапов CRO

Оцените текущее положение дел
Разработайте гепотезу
Определите метод тестирования
Определите целевую аудиторию
Тестируйте, делайте сайт лучше, не останавливайтесь

CRO - этап 1: оценка

На сайте может быть масса факторов, из-за которых у вас низкий коэффициент конверсии.

Возможно, customer journey (путь пользователя) слишком сложный. Может быть, у вас слишком длительное время загрузки. Возможно, в контенте много "воды". Может быть, ваш сайт делали дизайнеры без малейшего чувства прекрасного. Ваш бизнес в сети похож на магазин в оффлайне: если он маленький, плохо освещенный, продавец ковыряется в носу и занят своими делами, а посетители не могут быстро найти то, что им нужно, скорее всего, ваш магазин обречен.

Так как же узнать, в чем проблема?

Есть много методов, которые вы можете использовать для оценки "узких мест". Используйте как можно больше данных, которые лягут в основу ваших выводов и гипотез, а они в свою очередь исправят ситуацию с конверсиями. Многие активности в области CRO терпят неудачу именно из-за первоначальной некорректной оценки ситуации.

Обратная связь

Прежде чем обращаться к метрикам, аналитикам, тепловым картам кликов, попробуйте получить банальную обратную связь от ваших текущих пользователей. Все методы тестирования пытаются определить, что пользователи делают на вашем сайте, но что может быть лучше, чем общение непосредственно с ~~жертвой~~ потенциальным клиентом?

Вы можете собирать фидбеки несколькими способами. Попапы все еще эффективны, но не переусердствуйте. Не задавайте в них много сложных вопросов и не делайте это слишком часто. Сводите все к одному простому вопросу о чем-то конкретном, и давайте 3 варианта ответа: 2 готовых и третий (свой вариант от пользователя). Индивидуальные ответы - часто самое ценное. Вы также можете обратиться за помощью к ~~бездельникам~~ волонтерам через различные платформы, как betalist, producthunt, элементарно через тот же реддит.

И все же не воспринимайте эти фидбеки, как истину в первой инстанции. Необходимо использовать все источники данных в комплексе.

Google Analytics

Не надо придумывать велосипед, в 99% случаев это отличный и надежный источник данных. Предоставляя огромный диапазон данных, при правильной/профессиональной настройке GA позволяет увидеть все детали customer journey шаг за шагом, и определить те самые "узкие" места сайта. GA именно для этого и создан, хотя в большинстве случаев все просто пялятся на кривую трафика, ну максимум еще на источники трафика.

При помощи GA вы можете проанализировать, как среднее время на сайте, сопоставив его с изменениями, которые вы вносили на сайт, так и, например, всю воронку продаж конкретного маркетингового канала (или даже ключевого слова) в деталях с "отваливающимся" количеством трафика на каждом этапе.

Качественное CRO позволяет идти в ногу с изменениями, как на уровне изменения поведенческих факторов пользователей, так и на уровне изменений в UX/UI на вашем рынке. CRO - это единственный путь тому, чтобы увеличивать (или как минимум сохранять на прежнем уровне, если вы лидер рынка) процент конверсий на сайте.

Дополнительные сервисы и кастомная аналитика

Сервисов много и у каждого есть свои плюсы и минусы, самые популярные это Hubspot, Hotjar, Crazyegg, Mouseflow и так далее. Данные сервисы не дают такой комплексной картины, как GA, но они все же являются очень полезным источником дополнительных данных для формирования общей оценки проекта.

В случае с кастомной аналитикой все упирается только в ваш бюджет и фантазию.

Итак, вы собрали фидбеки, данные из GA и прочих сервисов, первичная оценка готова. Следующая задача - разработка гипотезы на основе вашей оценки.

CRO - этап 2: разработка гипотезы

Возьмите одну конкретную проблему, которую вы определили, и подумайте о возможных причинах, которые к ней приводят. Например, 90% пользователей не кликают на кнопку и скроллят вниз, сразу появляется несколько гипотез: кнопку плохо видно, вы не убедили пользователя своими дизайном и коммуникацией, кнопка не работает и так далее.

Или в GA резко вырос показатель отказов сразу после редизайна какого-то блока или даже шрифта, логично напрашивается гипотеза, что дело именно в редизайне. А может изменился источник трафика и это стало причиной роста отказов.

Вам необходимо выделить фактор, который, по вашему мнению, оказывает наибольшее влияние на конверсию, чтобы вы могли его протестировать. На практике все будет несколько сложнее, но ключевое правило, с которого стоит начать - тестировать один фактор за раз, потому что это гипотеза, вы не знаете наверняка, что именно этот фактор оказывает влияние на результат.

Допустим, вы решили протестировать призыв к действию (CTA) на одной странице. Чтобы проверить эту гипотезу, вам нужно оставить все без изменений, кроме CTA. Поэтому необходимо запускать тесты только на этой странице, с одинаковыми размерами шрифтов, одинаковым макетом и всем остальным. Даже если вы считаете, что текст тоже оказывает влияние на результат, вам необходимо пока что изолировать только CTA, чтобы понять его влияние на конверсию.

Однако, излишне упрощать гипотезу до одного фактора в виде кнопки тоже не стоит, одним фактором может быть и какой-то целый логический блок на странице.

CRO - этап 3: определите метод тестирования

После того, как вы выбрали гипотезу для проверки, вам нужно выбрать метод тестирования. Сплит-тестирование (A/B testing) - это самый простой метод, позволяющий проверить одну переменную относительно исходной версии страницы/сайта. Например, только кнопку или только шрифт, что-то одно.

Если же задача протестировать несколько переменных, тут лучшим вариантом будет многомерное тестирование. Например, одновременный тест размера текста, CTA и цвета.

Многомерное тестирование сложнее в реализации, но дает вам больше полезной информации. Например, вы меняете цвет кнопки, проводите сплит-тестирование между желтой и оранжевой кнопками прямоугольной формы. И оказывается, что желтая увеличивает конверсию в 2 раза. Но при многомерном тестировании вы бы могли сразу обнаружить, что зеленая кнопка со скругленными краями, другим щрифтом и на 100 пикселей левее увеличивает конверсию в 4 раза.

Однако важно ограничить количество переменных в многомерном тестировании. Если вы используете слишком много вариантов, изменения могут оказаться настолько малы, что вы не сможете определить какую-то явную закономерность. У вас также должно быть достаточно трафика для проведения многомерного тестирования, так как на тест каждого варианта вам понадобится какой-то объем трафика, а из этого трафика еще надо будет выделять какую-то конкретную аудиторию.

CRO - этап 4: определите целевую аудиторию

Аудитории у всех вариантов тестирования должны быть одинакового размера. Однако ошибка многих предпринимателей состоит в том, что это формирование одинаковых по количеству аудиторий происходит случайным образом. Это может привести к тому, что в итоге вы получите группы людей, которых попросту нельзя сравнивать.

Допустим, мы берем выборку из 1000 человек нашей аудитории и случайным образом делим их на две группы по 500 человек в каждой. А теперь представьте, что в нашем бизнесе десять разных портретов пользователей. Разделяя группы случайным образом пополам, мы не можем быть уверены, что обе группы сбалансированы, и получили равное количество представителей каждого из портретов. Например, в одной группе будут зайцы, волки, слоны, жирафы и львы, а во второй - только зайцы и слоны.

Насколько разнообразна ваша целевая аудитория, настолько же разнообразной должна быть каждая сформированная группа людей для теста.

CRO - этап 5: тестируйте, делайте сайт лучше, не останавливайтесь

Провели тесты, получили результаты. Здесь есть только два возможных сценария. Либо ваша первоначальная проверяемая гипотеза была правильной, либо нет. Конверсия либо вырастет, либо упадет.

Если ваша проверяемая гипотеза окажется верной, внесите соответствующие изменения в продакшен.

Если результат негативный, переходите к тесту следующей гипотезы. Снова запустите, и так продолжайте пока не найдете гипотезу, которая окажется верной.

Принцип CRO заключается в следующем: не подстраивайте результаты под гипотезу. Если полученные результаты тестов не подтверждают вашу гипотезу, вам нужно это принять, и переключаться на следующий тест.

CRO - это непрерывная эволюция. Это не то, что вы делаете один раз и все. Одна и те же гипотеза может быть и правильной, и нет в разные в разные временные отрезки. Оптимизация конверсий - это тесты, изменения, улучшения, адаптивность, и взаимодействовие со своей аудиторией - это абсолютное конкурентное преимущество над компаниями с консервативной философией «сработало один раз - будет работать всегда» и уж точно над компаниями, которые то и дело ищут виноватых в лице своего менеджера или своего контрагента по маркетингу вместо поиска пути к результату.

Не допускайте очевидных ошибок

Сегментируйте аудиторию.
Ваш сайт уникален, гипотезы конкурентов не всегда применимы для тестов в вашем проекте.
Человеческий фактор часто играет ключевую роль (неправильно сегментируют аудитории, копируют неуместные стратегии, выдвигают абсурдные гипотезы для тестов). Если первой же и единственной причиной проблем вашего сайта CRO-специалист назовет дизайн, сразу переходите к поиску нового специалиста/агентства.
Фокусируйтесь на закономерностях и тенденциях, а не на мгновенных данных. Даже тщательно сегментировав аудиторию, если это будут короткие тесты и/или с небольшим количеством трафика, вы не сможете отследить тенденцию. Именно время и трафик позволит сократить влияние погрешностей и риски неверного бизнес-решения.
Никогда не останавливайтесь, вам нужно постоянно чувствовать свою аудиторию и изменения в ее поведении - часто у лидеров сегмента это единственный способ опережать конкурентов.

Если все так просто, то почему все так сложно?

Конкуренция. На голову потребителя без остановки пытаются повлиять тысячи месседжей, и подсознание жестко фильтрует всю эту коммуникацию.

Человек иррационален в своем выборе. Customer journey - это место безумных глупостей, абсолютного хаоса, где просто нет шансов объяснить поведение потребителя. Звучит так себе, когда пытаешься прицелиться в какую-то ЦА и прогнозировать ее реакцию и поведение, но именно иррациональные покупки приносят счастье, а не холодный расчет.

Покупка айфона - абсолютно нелогична. Ведь можно выбрать за $100 приличный китайский телефон, с набором +/- того же функционала. Поэтому приходим к очевидному выводу - чем сильнее бренд компании, тем больше потребитель переплачивает, и тем большую прибыль получает компания.

Ваш мозг еще проверяет факты, а сердце давно уже сделало выбор

- цитата из промо-материалов BMW.

Успешный бренд это объединение с одной стороны рациональности, реальности, прагматичности, а с другой - иррациональности, чувств, эмоций. Именно вторая часть и является той самой точкой дифференциации, которой так не хватает многим бизнесам.

Ваш бренд и его дифференциация - один из ключевых факторов, которые могут существенно повлиять на увеличение конверсий.

Что такое CRO — 5 этапов оптимизации конверсии