Всем привет, меня зовут Ира и я работаю контент-менеджером в компании Stiltsoft. Наш фокус - разработка приложений для продуктов Atlassian.

В этом году звезды сошлись и я поняла, что гайд по контенту поможет решить кучу вопросов, с которыми я начала всё чаще сталкиваться.

Сразу скажу, что в нашем случае Content Style Guide - это справочник с информацией о do's and don'ts для всей команды, когда речь заходит о контенте на английском языке, который мы создаем для клиентов, партнеров, читателей нашего блога и т.д.

Дело в том, что я не только пишу посты про наши приложения в блог и соцсети, но и проверяю все тексты, которые пишут мои коллеги. Весь контент на английском языке, т.к подавляющее большинство нашей ЦА находится в Штатах, Австралии и Англии. Наши клиенты также живут в Индии, Франции, Испании, Италии и других странах, где английский не является официальным языком. Поэтому всё, о чем мы пишем должно быть не только полезно тем, кто приходит в блог, но и, что немаловажно, понятно с первого раза.

Сегодня хочу рассказать о том, какие предпосылки для создания стайл гайда были в моей компании.

Еще расскажу о том, что делать, когда он появится, ведь выяснилось, что мало его просто сделать и мечтательно вздохнуть, подумав "ох, и заживём мы сейчас". Необходимо еще сделать так, чтобы им начала пользоваться вся команда, а это оказалось не очень просто :)

С чего всё началось

Блог в компании появился только спустя три года с момента ее основания, в 2012. Туда писали не очень часто и в основном какие-то посты о релизах и ивентах, в которых мы участвовали. Вскоре в компании появились настоящие продакт оунеры, которые занимались развитием и продвижением своих приложений. Они стали больше писать не только о наших приложениях, но и о том, как работать с продуктами Atlassian, какие есть лайфхаки и т.д. На первых порах тексты редактировал носитель языка.

В 2017 году я пришла в компанию на должность технического писателя. На испытательном написала немало статей в блог и получилось так, что вместо технического писателя я стала копирайтером) Я имела неплохой опыт работы переводчиком и уверенность, что после иняза английский я знаю отлично :)

На деле оказалось, что у меня есть проблемы с пунктуацией (а кто вообще заморачивается о том, как ставить знаки препинания в английском?) и формулировками (ведь сложно устоять, когда к одному слову есть несколько таких звучных синонимов и хочется сказать "красиво" и впихнуть все эти синонимы в одно предложение). Мои тексты редактировали носитель языка и один из продакт оунеров, который уже набил руку, когда писал статьи в наш блог. И оказалось, что мне есть над чем работать.

В течение года я писала статьи и училась четко доносить свои мысли. Посты в блоге появлялись регулярно, у нас было три автора, которые писали в одном стиле (мы вычитывали тексты друг друга и вносили какие-то предложения). Казалось бы, лучше не придумаешь. Но продукты требовали большего внимания, рук не хватало и наш "маленький дружный коллектив" начал расти.

И вот, меньше чем за два года, в нашей компании появилось еще шесть человек, которые писали тексты, а я стала контент-менеджером и редактором. Ошибки у новичков были плюс-минус одинаковые (очень похожие на те, что я совершала в самом начале). Приходилось писать одни и те же комментарии к постам и объяснять, почему надо писать вот так. К сожалению, не всегда получалось побороть ошибку с первого раза.

"Последней каплей" перед тем, как у нас появился гайд, стало появление в одной из команд наших приложений контент-менеджера. Я поняла, что должен быть какой-то источник правды, куда можно обратиться в любое время, чтобы не объяснять одно и то же несколько раз. И здесь речь уже шла не просто о том, как ставить запятые, а о том, почему в текстах нужно избегать пассивного залога, почему лучше сделать три коротких предложения вместо одного, которое с первого раза даже сложно прочитать.

Так что список причин, которые способствовали появлению гайда выглядел вот так:

Одни и те же ошибки в текстах новичков:
1. пунктуация, перекочевавшая из русского языка
2. артикли, а точнее их отсутствие
3. много синонимов для “солидного” текста
4. употребление разных временных форм
Объяснение одного и то же много раз
Отсутствие истины в одной инстанции (ведь каждый мог сослаться на какой-нибудь сайт, где написано, что правильно будет именно так)
Бывает, что сам забываешь, как правильно
Накопленный опыт рвался наружу
Нашла много гайдов крупных компаний

Создание нашего гайда

На разных конференциях я стала чаще слышать о том, что стоит посмотреть на tone of voice или стайл гайды крупных компаний, чтобы тексты звучали лучше и в глазах читателя выглядели экспертными. Я начала изучать их и смотреть, как делают другие. Удивилась, когда набрела на гайды правительства США и Австралии, которых тоже волнует тот факт, что всё, о чем они пишут должно быть написано понятным и простым языком .

Все полезные ссылки добавила в начало гайда, чтобы каждый желающий мог посмотреть, на что я опиралась, когда придумала всех озадачить.

У меня получилось шесть разделов:

Language - важно сразу обозначить какой язык вы используете. Мы - американский английский, именно поэтому какие-то слова мы пишем так, а не иначе, используем Oxford comma в перечислении и т.д.
Copywriting - здесь речь о том, как мы доносим информацию + информация о структуре статьи, принципы Plain English, рекомендации вроде заботы о читателе, использовании активного залога вместо пассивного.
Punctuation - с этим пунктом всё просто: знаки препинания в английском языке.
Writing - в этом разделе собрала информацию о том, как мы употребляем артикли с названиями наших приложений, какие слова пишем с большой буквы и т.д.
Emails - электронная переписка и все нюансы от названия письма до подписи.
Vocabulary - все необходимые слова, в написании которых могут возникнуть вопросы (вроде ebook, how-to, username и т.д.) + синонимы к словам, которые мы часто используем в текстах.

Перед, так сказать, официальным релизом гайда, я показала его нескольким коллегам, чтобы они дали фидбек:

коллеге с лингвистическим образованием, который отлично знает английский
коллеге контент-менеджеру, которая только пришла в компанию
СЕО, который часто общается с партнерами и представителями Atlassian

Они задали несколько вопросов и добавили свои комментарии, в целом, фидбек был положительный, я внесла недостающие моменты и решила, что пора показывать гайд всей команде.

Будьте готовы к тому, что создание гайда прибавит вам немного работы в первое время. Об этом расскажу в следующем разделе.

Последствия, к которым нужно быть готовым

Когда я изучала информацию и читала опыт других, никто не рассказывал о том, что происходит после того, как появился гайд.

Для начала необходимо сообщить всем, что он у вас теперь есть и что вообще с ним делать. Будьте готовы к тому, что с первого раза им никто не начнет пользоваться.

У нас маленькая компания, в которой 28 человек, при этом большая часть ребят занимается разработкой. Мне было важно, чтобы 8 из 28 человек не просто ознакомились с гайдом, а начали им пользоваться.

После того как я просто написала всем письмо формата "привет, вот у нас появился гайд по таким-то причинам, давайте им пользоваться", некоторые ребята поставили лайки странице, на которой он был, кто-то просто проигнорировал моё сообщение. Были ребята, которые честно сказали, что ужаснулись такому лонгриду и пока вообще не отважились его читать)

Я решила, что нужно просто показать, как им пользоваться, поэтому провела Community of Practice для всех в нашей компании. Чтобы сильно не занудствовать, сделала бонусный блок с самыми частыми ошибками в текстах, которые я проверяю. Рассказала про Plain English, тенденцию компаний использовать его в своих текстах, показала примеры. Вроде получилось весело и информативно.

Для тех, кому гайд показался слишком большим, сделала чеклист, чтобы можно было сверить свеженаписанный текст на соответсвие рекомендациям. Плюс сделала чеклист для обновления старых статей в нашем блоге.

Еще в нашем корпоративном аккаунте Grammarly есть раздел Style Guide. Там я написала слова, в которых можно допустить ошибки, приложение предлагает замены согласно правилам гайда.

Будьте готовы к тому, что появление четких правил по контенту может привести к реформам вроде обновления имеющегося контента в блоге, обновления документации и т.д. И вам, как инициатору перемен, придется участвовать во всех этих активностях.

Жизнь после гайда

Уже после того, как я сделала гайд, в компании появились два продакт-менеджера, которые тоже пишут тексты.

Во-первых, сейчас просто даю ссылку на гайд с просьбой его изучить. Раньше приходилось кидать разные ссылки на разные доки и попутно что-то объяснять в слаке.

Во-вторых, стало проще с точки зрения ревью текста, я просто ссылаюсь на части гайда без долгих объяснений и прошу поправить.

В-третьих, работает чеклист, который позволяет ребятам быстро пройтись по основным моментам в тексте. И по качеству текста вижу, что многие учитывают рекомендации и не делают типичных ошибок.

Если говорить об остальной команде, то я периодически захожу в аналитику просмотров страницы с гайдом в Confluence и смотрю, кто и когда его открывал :) Интересно, что в него заглядывают не только те, кто постоянно работают с текстами, но и начальство, разработчики. Некоторые ребята его себе распечатали, что позволяет мне сделать вывод, что это не просто документ, написанный в стол, а мануал, который облегчает жизнь мне и моим коллегам.

Style Guide своими руками: с чего начать?

Если после моего рассказа вы решите составить свой стайл гайд, то советую вам сделать несколько вещей.

1. Изучите опыт коллег

Прочитайте гайды других компаний, сегодня их очень много в свободном доступе, можно начать c Mailchimp Content Style Guide, Copywriting - Zendesk's Brandland, Google developer documentation style guide. На этом этапе подумайте над структурой, разделами и о том, какие моменты точно попадут в ваш гайд, а в каких нет необходимости.

2. Думайте о своей целевой аудитории

Вы должны хорошо понимать для кого вы создаете контент и зачем. Идеально если у вас есть портреты персон, прописаны ценности и миссия компании. С этой информацией вам будет проще составить гайдлайны. Если такой информации у вас нет, пообщайтесь с коллегами, которые помогут вам составить портрет вашей аудитории.

Это важно в том числе для того, чтобы вы знали, используют ли ваши читатели/клиенты сленг или нет и т.д. На этом этапе вы можете определиться с tone of voice, вашим отношением к Plain English, использованием пассивного залога в тексте.

3. Продумайте, какие правила будут в гайде

Какие ошибки чаще всего совершают ваши коллеги, когда пишут тексты? Какие правила должен знать каждый новичок, который приходит в вашу компанию? Вы пишете все слова в названии статьи с большой буквы? Как правильно писать название ваших продуктов, вы говорите с аудиторией на американском или британском английском?

В общем, все эти моменты стоит один раз хорошенько продумать, чтобы потом к ним не возвращаться и все знали, что единственный правильный вариант отражен в гайде.

4. Определите, о каких видах контента будет идти речь в гайде

В нашем случае речь идет о тексте, но если вы создаете подкасты или записываете много видео, важно учесть все моменты, с которыми могут столкнуться ваши коллеги, когда будут создавать контент. Или, к примеру, если у вас часто возникают вопросы, как делать инфографику, то стоит описать все нюансы в гайде.

5. Провалидируйте свои идеи с фокус-группой

Прежде чем поделиться результатом со всей командой, лучше выбрать 2-3 коллег и обсудить с ними то, что у вас получилось. Возможно, вы упустили какие-то важные пункты или допустили какие-то ошибки, в общем, одна голова хорошо, а дальше вы и сами знаете.

6. Помогите коллегам начать пользоваться гайдом

Рассказать о гайде новичкам просто. Но нужно быть готовым к тому, что ваши коллеги, которые привыкли к тому, как было до, могут не сразу принять новые правила. Здесь вам понадобится терпение. Покажите, как работает гайд и как им пользоваться, почему важно его использовать, как другие компании создают свой контент с помощью гайдов. Еще лучше показать примеры того, что хорошо, а что плохо.

Пожалуй, это всё, что я хотела вам рассказать о Content Style Guide в Stiltsoft.

Есть у меня пунктик по поводу того, что контент должен быть полезным для читателя, поэтому надеюсь, что эта статья даёт ответы на вопросы, которые могут возникнуть у вас, если решите разбираться с качеством контента. Можно еще посмотреть митап в YouTube Зачем компании нужен Content Style Guide, там есть блок с разбором ошибок и ссылки на гайды других компаний.

Расскажите, есть ли в вашей компании гайдлайны по контенту, как вы поддерживаете их актуальность и как добиваетесь того, чтобы люди о них хотя бы помнили? Если ничего такого нет, то тоже расскажите, как вам живется.

Тернистый путь к созданию и внедрению Content Style Guide