Этот кейс я сделал в 2018 году и в начале 2019 впервые опубликовал в блоге «Нетологии». Сегодня я решил поделиться этим кейсом с читателями Хабра, чтобы показать, как начинался мой путь в интернет-маркетинге.

Заказчик

Заказчик — интернет-магазин товаров для бани, продает бондарные изделия, одежду, аксессуары, банные наборы. Средний чек и себестоимость товара неизвестны — клиент не предоставил информацию. Все товары в ассортименте сезонного спроса. Чаще всего покупают в декабре-марте, самая низкая покупательская активность — в июне-августе.

Проблемы и задачи клиента

Эффективность рекламы привязана к спросу. Из-за сезонных колебаний спроса сложно оценить эффективность рекламной кампании и выявить недочеты в оптимизации. Если эффективность рекламы снижается, это списывают на сезонное падение спроса.

Семантическое ядро на 50-100 фраз. Маленькое семантическое ядро обусловлено низким спросом на товары. 80% ключей, которые использует магазин, со статусом «мало показов». Периодически ключи набирают популярность, статус пропадает.

Не подключены системы calltracking. Звонки не отслеживаются, из-за этого нельзя подсчитать все обращения и заказы с рекламы и оценить ее эффективность.

Дорогие товары покупают через консультацию по телефону. Из-за отсутствия системы calltracking в магазине не полные показатели конвертации в лиды и заказы, так как дорогие товары (например, купели стоимостью от 30 тр до 80 тр) покупатели чаще заказывают по телефону.

Решение в низкий сезон

Владелец магазина обратился в мае, когда показатели продаж ухудшились. Я провел аудит и выявил недостатки, которые снижали эффективность рекламной кампании. Чтобы улучшить показатели, сделал следующее:

почистил ключевые фразы от стоп слов, которые не несли смысловой нагрузки и сужали охват показа объявлений;
переписал заголовки и описания объявлений, сделал их более релевантными, в первый заголовок добавил шаблон для более точного вхождения ключа;
расширил общий список минус-слов на кампанию;
добавил в каждую группу минимум 2 объявления для А/Б теста.

Обновленную кампанию запустил в июне. По сравнению с маем, удалось получить следующие результаты:

расход +22,7%;
показы +10,9%;
CPC +2,42 руб;
CPL -43,6%;
заявки +117,6%.

Результаты кампании в мае до оптимизации

В низкий сезон улучшенные показатели по рекламе удавалось удерживать и иногда повышать. Доходы росли параллельно расходам на рекламу, максимальный ROI увеличился на 180% по сравнению с прошлым годом. Чтобы эффективно расходовать бюджет, я регулярно добавлял в рекламные кампании новые ключи из отчетов по поисковым запросам.

Решение в высокий сезон

В октябре, перед началом высокого сезона я согласовал с владельцем магазина новые решения для оптимизации рекламных кампаний. Клиент одобрил поиск новых масок и сбор ключей, перегруппировку ключевых фраз, расширение списка минус-слов и изменение текстов объявлений и расширений по результатам А/Б тестов.

Расширение семантики. Я проанализировал WordStat на наличие стартовых фраз и собрал маски для нового семантического ядра. Основной проблемой стали непопулярные фразы, связанные с парилкой, парной, банькой. Даже в широких фразах в несезон их частотность оставалась низкой. Из-за этого было сложно собрать полноценное ядро для кампании.

Пример разницы стартовых фраз для одной кампании

Перегруппировка фраз. В новое семантическое ядро вошло гораздо больше фраз, но возникла проблема с частотностью. Чем уже ключевая фраза, тем ниже частота ключа. Иногда показатель доходил до 5-10 показов в месяц. Чтобы сделать заголовки релевантными запросам и избежать статуса «мало показов», перегруппировал ключи по принципу схожести.

Для Директа запросы со словами баня, сауна, парилка, банный, парная, банька относятся к бане. Я использовал это и сгруппировал похожие фразы с этими словами, а в объявления добавил шаблон. Благодаря этому в заголовке всегда подсвечивается слово баня или сауна, не появляется статус «мало показов» и релевантность объявления не снижается.

Новые заголовки и объявления. Я написал новые заголовки, описания и расширения, выделил в них преимущества магазина. За счет этого объявления магазина в выдаче стали выделяться, где все объявления воспринимаются одинаково и отличаются только контактами и доменами.

К декабрю полностью перезапустил только несколько кампаний для теста. Чтобы сравнить показатели декабря 2017 и 2018 года, взял три кампании. Вот одно из сравнений:

расход +35,7%;
показы +57,6%;
CPC +0,12 коп;
CPL -33,3%;
CPO -32,1%;
заявки +103,7%;
продажи +100%;
ROI без учета себестоимость товара +742%.

Результаты в декабре 2017 до оптимизации

Результаты в декабре 2018 после оптимизации

Вывод

Из кейса видно, что эффективности можно добиваться от рекламных кампаний за счет оптимизации или просто изначально грамотной настройки.

Кейс интернет-магазина сезонных товаров: Как вести РК «Яндекс Директа» и увеличить ROI в 2,5 раза