Американский маркетолог Бен Хант в 2010 году представил публике книгу «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». В ней он описал теорию, которая впоследствии получила название «Лестница узнавания Бена Ханта».

Автор книги предложил делить потенциальных клиентов по степени их осведомлённости о продукте. Согласно его теории, от полной неосведомлённости о продукте до покупки человек проходит 6 этапов (от 0-й до 5-й ступени). На каждом этапе у человека разные потребности, значит, и предложение стоит делать разным.

Если объединить его теорию с классической воронкой продаж, то получим лестницу, состоящую из 5 ступеней-этапов готовности клиента к покупке.

Рассмотрим подробнее каждую ступень готовности клиента к покупке на примере объявлений для контекстной рекламы. Разбираем на клинике пересадки волос.

1-я ступень

У человека нет проблемы, которую решает продукт или услуга. Человек не осведомлён о существовании вашего продукта либо знает о нём, но никогда не обращал внимания.

Допустим, наш клиент — клиника пересадки волос HFE.

Если задача повысить узнаваемость бренда в определённом регионе, то подойдёт медийная реклама в Рекламной сети «Яндекса». Таргетировать объявления можно на целевую аудиторию по социально-демографическим признакам. Таким образом, даже если человек безразличен к услугам HFE, он хотя бы запомнит название бренда и узнает, что существует услуга пересадки волос.

Для аудитории 1-й ступени подойдёт медийная реклама.

2-я ступень

У человека есть задача, которую потенциально может решить ваш продукт или услуга. Но он пока не понимает, как это сделать.

Мысли, которые появляются у человека, когда он видит информацию о вашем продукте:

Зачем он нужен?
Получу ли заявленный в рекламе результат?
Что из себя представляет этот продукт?
Как пользуются этим другие люди? Что делают?
Какие конкретные предложения есть в этой услуге?
А что это такое? Как это работает?
Моя проблема меня несильно волнует, но можно что-то изменить.
Я знаю, что в этой услуге есть такие-то продукты.
Не погружался, но знаю, что существует такой продукт или услуга.

Вернёмся к HFE. У потенциальных клиентов сформирована проблема — облысение. Они набирают запросы в поиске «Яндекса»: «средства от выпадения волос», «облысение как лечить», «как избавиться от лысины», «выпадают волосы». По этим запросам пользователи находятся уже на 2-й ступени.

Мы можем показать им рекламу и тем самым проинформировать о способах решения проблемы. Как вариант, после этого мы можем догнать пользователей объявлениями в РСЯ с помощью ретаргетинга и увести на посадочную страницу, где предоставлена подробная информация о продукте, продвигая пользователей на следующую ступень.

Контекстная реклама стоит дороже по сравнению с другими инструментами рекламы, поэтому добиться положительной рентабельности при работе со 2-й ступенью трудно. Это возможно, если удалось взять контакты клиента на сайте и есть сильный отдел продаж. В этом случае открывается больше возможностей для увеличения количества клиентов, т. к. трафика на этой ступени много.

Посмотрим прогноз количества запросов по 2-й ступени. Вот часть из них.

Прогноз количества запросов на 30 дней в России по 2-й ступени

Отдельно стоит рассмотреть ситуацию, когда человек знает о других способах решения проблем с облысением. Набирает, например, такие запросы: «миноксидил как пользоваться», «лечение волос в домашних условиях». На посадочной странице нужно ответить на эти вопросы, но предложить иной вариант решения проблемы — пересадку волос.

На этом этапе человек уже может полностью определиться с другим инструментом решения своей задачи и набирать в поисковике, например, «миноксидил купить». Если мы продаём пересадку волос, а человек убеждён в другом способе, то отнести его к какой-либо ступени не получится. По поисковому запросу «купить миноксидил» невозможно оценить степень его убеждённости ? В этом случае мы приглашаем на сайт тех, кто менее убеждён, с помощью заголовка в рекламном объявлении «Не уверены, что миноксидил поможет?».

Если нет сильного отдела продаж, то со 2-й ступенью лучше не работать.

3-я ступень

На этой ступени человек знает, как можно решить проблему, но не знает подробностей про конкретные продукты внутри вашей услуги.

Потенциальный клиент:

определяется с мотивацией;
пытается понять, при каких условиях ему это будет нужно;
осмысливает, что будет, если он это сделает, и что будет, если он этого не сделает;
думает о том, что это изменит в его жизни.

Вопросы, которые могут появиться у клиента:

Зачем мне это?
Хочу ли я этого?
Готов ли я пойти на это?
Почему я буду решать задачу именно так?
Подходит ли мне это?

Разберём пример 3-й ступени готовности к покупке в HFE.

Пользователю интересно, сколько стоит пересадка волос, как и где её делают, какие методы существуют и т. д. На посадочной странице мы можем не только ответить на эти вопросы, но ещё и убедить потенциальных клиентов в том, что именно наш продукт или услуга в большей степени для них подходит. В этом случае на посадочной странице мы продвигаем пользователя либо сразу на 5-ю ступень, либо на 4-ю ступень.

Если продвинули на 4-ю ступень и получили контакты потенциального клиента, то потом его можно прогревать до покупки за пределами сайта, тем самым переводя его на 5-ю ступень.

Сделать это можно даже без сильного отдела продаж. Что можно использовать?

Email-маркетинг.
Чат-боты.
Подписки на соц. сети.

На 3-й ступени трафика меньше, чем на 2-й ступени, но больше, чем на 4-й. Вот часть запросов.

Прогноз количества запросов на 30 дней в России по 3-й ступени

Работая с 3-й ступенью, постарайтесь получить контакты клиента, чтобы потом прогревать его до покупки за пределами сайта.

4-я ступень

4-я ступень — это этап выбора. Есть 100%-я потребность в решении задачи. Человек осведомлён, уже понял, что ваша услуга ему подходит, и знает подробности о конкретных продуктах внутри услуги. Но ещё не сравнил преимущества с продуктами конкурентов. У него остался ряд сомнений относительно своего выбора, в том числе конкретного продукта.

Вопросы, на которые ищут ответы на этом этапе:

Всё-таки да или нет?
Почему именно здесь и сейчас?
Почему за эту стоимость?
Удобно ли это?
Почему именно здесь, а не у конкурентов?
Могу ли я найти лучше/выгоднее/быстрее?

На 4-й ступени пользователь может набирать в поисковике запросы: «пересадка волос клиники москва», «пересадка волос цена Турция», «клиника X». Тем самым он ищет предложения конкурентов.

Иногда по запросам, которые можно отнести к 4-й ступени, нельзя быть полностью уверенным, что они относятся именно к 4-й ступени. Человек может искать другую клинику только потому, что про неё сказал знакомый. Сам он не ориентируется в подробностях темы пересадки волос, а к 4-у этапу мы предполагаем, что уже разбирается.

В этом случае можно тестировать для одних и тех же фраз разные посадочные страницы с офферами (предложениями).

Часть запросов по 4-й ступени ниже.

Прогноз количества запросов на 30 дней в России по 4-й ступени

На посадочной странице под 4-ю ступень необходимо раскрыть преимущества вашего предложения по сравнению с предложениями конкурентов.

5-я ступень

На 5-й ступени человек определился с выбором. Он уже решает вопрос времени и/или денег. Могут остаться сомнения, но небольшие.

С 5-й ступенью работает отдел продаж.

Подведём итоги

Разделение рекламных объявлений и запросов на этапы готовности к покупке позволяет проработать страхи, возражения и потребности потенциальных клиентов, находящихся на различных ступенях осведомлённости о продукте или услуге. Это повышает шанс на успешное закрытие сделки.

Если мы преследуем разные цели и предлагаем разные решения проблемы, которые актуальны для покупателя, двигая его по этапам и точечно закрывая потребности на каждом из них, то приближаем клиента к покупке.

Как использовать для контекстной рекламы этапы готовности клиента к покупке?