В этой статье я постараюсь рассказать:
что такое CJM и как он выглядит
зачем, где и как его строить
из каких шагов состоит построение CJM и что делать на каждом из них 🤗
какие еще есть похожие инструменты, помимо CJM
Один из принципов создания качественного продукта — получить как можно больше информации о своем пользователе. Знать его потребности, проблемы, боли, барьеры и эмоции.
Если совсем просто, то продуктом я называю все, что создается людьми для решения проблем других людей. Поэтому и шаги пользования, преимущества и проблемы есть у всех продуктов.
Цель любого менеджера продукта ⇒ максимизировать ценность для клиента 💫
А максимизировать ценность для клиента это:
закрыть потребность клиента наиболее быстрым из возможных способов;
убирать отрицательные эмоции и барьеры;
усиливать положительные эмоции в процессе взаимодействия с продуктом.
Один из полезных и крутых инструментов, который помогает мне делать продукт в разы круче — это CJM 🤗
CJM или Customer Journey Map — это, если по простому, карта пути клиента. Инструмент визуализации, который лучше помогает представить путь пользователя — от возникшей у пользователя потребности и поиска им информации о продукте, до покупки и пользования продуктом.
А еще у CJM есть скрытые бонусы: он помогает лучше понять своего пользователя и его потребности, сметчить команду и придумать новые идеи по улучшению продукта.
Для чего вообще нужен CJM
CJM представляет собой визуальную схему, на которой отображаются:
этапы взаимодействия с пользователем,
точки контакта на каждом этапе,
действия пользователя и его эмоции.
Если сказать еще проще, то CJM — это визуализация взаимодействий клиента с вашим продуктом или услугой при выполнении какого-то сценария.
Точки контакта — это места, коммуникации и ситуации встреч клиента с продуктом.
На примере сервиса доставки еды точками контакта будут:
соц-сети сервиса доставки еды, где пользователь узнает новые рецепты и читает о новостях компании;
мобильное приложение, через которое пользователь заказывает еду;
SMS-уведомление о готовности заказа;
способ оплаты;
звонок курьера, который привез еду к вашему дому и так далее.
Топ 9 «Чтобы что?» при создании CJM
Перед созданием CJM выберите несколько пунктов из списка ниже, зачем вы вообще создаете CJM.
Выделить главные этапы, которые проходит клиент от момента возникновения потребности, до и после покупки.
Изучить точки коммуникации нашего продукта и клиента.
Больше узнать о сегментах нашей аудитории.
Понимать эмоции и проблемы пользователя во время использования продукта.
Найти и исправить проблемы в сервисе или продукте, устранить барьеры на пути пользователей.
Через CJM транслировать в команду знания о наших клиентах и развивать продуктовый подход в команде.
Если делать вместе с командой, то это позволит вам одинаково понимать продукт, клиента и проблему. Команда тоже начинает думать об опыте, проблемах и эмоциях клиента. А значит и продукт будет быстрее двигаться 🤗
Синхронизировать работу разных департаментов внутри компании.
Отстроить свое позиционирование от конкурентов, которые ничего не делают с болью своих пользователей.
Если очень хочется, то как все же построить CJM?
При построении CJM можно условно выделить 5 шагов
1️⃣ Описать проблему, которую хотим решить
2️⃣ Собрать необходимую информацию, которая поможет нам в дальнейшем:
🔸с описанием сегментов
🔸с выделением этапов в продукте
🔸с определением ожиданий пользователя от продукта
🔸с выявлением барьеров на пути к решению задачи пользователя или сегмента
3️⃣ Выделить и описать сегменты
4️⃣ Отобразить этапы взаимодействия сегмента пользователей с продуктом
5️⃣ На каждом этапе взаимодействия сегмента пользователей с продуктом:
🔸нанести точки контакта
🔸добавить проблемы и барьеры
🔸по желанию добавить ожидания клиента и его эмоции на каждом этапе
Вы можете построить CJM по любому отдельному сценарию в рамках вашего продукта.
Например, Product manager ресторана может нарисовать не весь процесс, а выбрать какую-то одну из его частей:
момент возникновения потребности у клиента пойти именно в ресторан — свадьба, свидание, день рождения или другой повод поиска;
процесс выбора ресторанов в интернете;
заказ столика, оплата счета и отзыв на сайте ресторана.
Дальше рассмотрим каждый этап CJM подробнее и с примерами.
1️⃣ Этап создания СJM
Важно описать проблему, которую хотим решить 🎯
Это важный шаг, который часто пропускают.
На этом шаге построения CJM вам может помочь один из волшебных вопросов продакта «А зачем я это делаю🤔»
— За последние пару месяцев пользователи стали меньше бронировать на сайте столики в моем ресторане и меньше приходить. При помощи CJM я хочу понять, почему это происходит и выявить барьеры и боли пользователей при бронировании …
— Чтобы что?
— Чтобы повысить количество бронирований столиков ⇒ повысить количество посетителей ресторана и увеличить выручку моего ресторана на 12%
Если вы не ответили себе на вопрос «Чтобы что?», то на выходе получится фигня — независимо от того, какой инструмент вы используете.
Поймите, какая у вас задача и представьте, какой результат на выходе вас бы устроил. Это и будет ответом на вопрос «Чтобы что?».
Мой пример⚡
Я буду использовать как пример реальный кейс из банка, который я решал вместе с небольшой командой.
Я выбрал этот кейс, чтобы показать, что CJM можно применять не только к клиентам, но и к любому процессу.
В моем случае это будет CJM на примере процесса найма разработчиков в большой банк.
В примере будут две ключевые проблемы, которые бизнес хотел решить:
Увеличить скорость и качество процесса найма разработчиков
Уменьшить отвал в процессе собеседований и во время испытательного срока
2️⃣ Этап создания CJM
Собрать необходимую информацию для решения данной проблемы
Если вы делаете CJM в первый раз, то начните собирать всю информацию, которая поможет вам в решении проблемы.
Если вы поняли, что CJM вам не подходит, то лучше отказаться и выбрать другой инструмент.
Источники для сбора информации:
Эксперты и стейкхолдеры.
Отдел продаж, отдел клиентской поддержки.
Пользователи.
Метрики и данные о продукте.
Данные в открытом доступе: готовые исследования, тренды, аналитика рынка
Конкуренты.
Отзывы в интернете: соц сети, приложения, сайт, агрегаторы сервисов, сервисы отзывов.
Другие источники.
Пример⚡
Источникми информации мы выбрали экспертов — 2 HR & 1 IT Lead.
И кандидатов — отказавшихся и тех, кто принял оффер.
Как собирали информацию
У нас было 4 вида респондентов:
Сотрудники-эксперты — 2 HR & 1 IT Lead.
Разработчики, которые отказались от оффера в процессе.
Разработчики, которые приняли оффер и уже работают у нас.
Сотрудники из других отделов.
Как анализировали
Провели интервью с каждым из респондентов.
У HR и IT Lead узнали про процесс найма с их стороны, как они это видят.
У тех, кто отказался в процессе узнали, почему это произошло.
У тех, кто принял оффер узнали, почему они его приняли 🤔
Затем нашли проблемы, барьеры и выгоды на пути кандидата.
Так выглядит наша раскадровка интервью с 8 людьми
Для каждого вида респондентов написали небольшой скрипт, по которому шли в процессе интервью. Продумать хороший скрипт важно, чтобы в дальнейшем было удобно кластеризировать ответы респондентов.
Только когда мы собрали все ответы от респондентов, у меня стал вырисовываться инструмент, которым будет удобно визуализировать наше исследование и решить проблему банка с наймом.
3️⃣ Этап создания CJM
Выделить и описать сегменты
Теперь формируем профиль клиентов или сегменты на основе данных, которые мы собрали на прошлом этапе.
Сегментировать можно как через персоны, так и через задачи, которые человек хочет выполнить.
Каждый сегмент по разному взаимодействуем с продуктом. Выберите один, самый приоритетный сегмент для решения вашей проблемы, и начните с проработки CJM для них.
Приоритетным сегментом можно считать:
тех, у кого чаще всего возникает потребность;
кто больше всех тратит деньги на решение своей потребности;
кто уже собирает решение из костылей и палок, чтобы решить свою проблему.
Пример ⚡
Если говорить о моем примере про найм разработчиков, то мы разделили их на два сегмента.
Разработчики, которые отказались от оффера в процессе (ЦА)
Разработчики, которые приняли оффер и уже работают у нас (ЦА)
Этого нам хватило, чтобы получить достаточно необходимой информации и не впасть в аналитический паралич.
4️⃣ Этап создания CJM 🔥
Непосредственно создание CJM
Тут начинается визуализация всей собранной нами информации.
4️⃣.1️⃣ Проектируем этапы взаимодействия сегмента пользователей с продуктом
Важно определить, в каких каналах пользователи взаимодействуют с продуктом.
Не забывайте учитывать офлайн и онлайн каналы. Так вы более полно будете представлять сценарии, по которым клиенты приходят к использованию вашего продукта.
Пример ⚡
Как вы помните, мы рассматриваем банк, который хочет улучшить процесс найма для разработчиков.
Мы начали с шагов, которые проходит почти каждый кандидат.
Затем на каждом из шагов мы добавили действия, которые совершает наш усредненный кандидат.
4️⃣.2️⃣ В каждом из шагов опишите, что он ожидал увидеть на каждом этапе
Понимание ожиданий клиента помогает спроектировать пользовательский опыт и понять, что стоит улучшить в продукте.
Пример ⚡
В нашем случае ожидания кандидата были такие:
Хочу постоянную связь с HR.
Хочу иметь достаточно времени на знакомство с командой.
Хочу увидеть фотографии моего рабочего места.
4️⃣.3️⃣ Под каждым шагом напишите боли и барьеры пользователя
Барьеры это то, что мешает клиенту прийти в желаемое состояние.
А боли — чаще всего это эмоциональная окраска барьера, почему это вообще бесит клиента
Пример ⚡
Приведу часть барьеров из нашего примера.
В интернете нет инфы по Банку как работодателю 😥
HR не сопровождает в процессе найма, нужно самому инициировать созвоны и пушить 😥
Собеседование проходит офлайн, нужно приезжать, если ты из другого города 😥
4️⃣.4️⃣ А еще можно добавить эмоции, которые испытывает клиент
Иногда в CJM добавляют эмоции и важность для клиента. Это здорово вам может помочь приоритизировать те направления, с которых стоит начать.
Но это лучше делать не из головы, а если только вы действительно узнали про них из реальных интервью.
CJM готов, а что с этим всем делать?
После всех этапов у вас получилась карта пользовательского пути, на которую стоит наложить необходимые бизнес-показатели и найти узкие места в продукте. Для это и затевался CJM 🔥
Ниже написал супер универсальные шаги по работе с любым CJM после его непосредственного создания
Определение бизнес-метрик каждого этапа и нанесение их на карту пути клиента
Выявление и приоритизация наиболее узких мест продукта
Генерация гипотез по их устранению
Исполнение и тестирование гипотез
Как только задачи CJM были выполнены, его либо нужно постоянно обновлять или выкинуть 🐹
Где строить CJM
Для построения CJM можно использовать разные инструменты. Если мы говорим про онлайн, то чаще всего CJM строится в таблицах или в Miro. Если мы говорим про офлайн — то вам пригодятся ваша голова и команда, бумажными стикеры, маркер и флипчарт, на который и будут наклеены этапы пути клиента.
Заключение
В итоге, цель любого менеджера продукта — создать такой продукт, который максимизирует ценность для клиента. И CJM как раз один из инструментов, который точно вам в этом поможет.
Одна из ключевых ценностей CJM — возможность сметчиться со своей командой и наладить продуктивное взаимодействие с другими подразделениями. CJM это не только про решение конкретной задачи, но и про улучшение работы вашего продукта в целом.
В этой статье я постарался рассказать
что такое CJM и как он выглядит
зачем, где и как его строить
из каких шагов состоит построение CJM и что делать на каждом из них 🤗
В общем, карта пути клиента — классная вещь. Она помогает продактам сделать Zoom-out над продуктом и посмотреть на то, что происходит в продукте не изнутри, а со стороны и глазами пользователя. Найти слепые зоны, выявить риски и инсайты для улучшения продукта.
Но стоит помнить, что CJM — это лишь один из возможных инструментов в чемоданчике продакта. И применять его тоже нужно с умом. Этой информации вам хватит для начала работы с CJM, ну а остальное придет с опытом 😉
И еще
Если вы хотите погрузиться в мир продуктовых схем, то вот вам еще несколько вариантов.
Customer journey map — то, что мы сейчас разбирали. Это визуализация взаимодействия клиента и компании с точки зрения клиента.
Service Blueprint — это больше про процессы внутри компании, которые:
нужны для доставки ценности до конечного клиента
находятся “под капотом” продукта или процесса
клиент эти процессы чаще всего не видит 🙈
Помимо CJM и Service blueprint есть еще User flow и User story.
User Story Map — карта пользовательских историй. User Story Map помогает продуктовым командам визуализировать беклог и управлять им. А именно, позволяет команде не забывать про ценность каждого релиза для бизнеса и конечного пользователя
User Flow — это, чаще всего, визуальное представление пути пользователя с момента запуска приложения или сайта и до достижения своей цели в интерфейсе.
Есть еще несколько видов диаграмм, которые описывают логику выполнения процессов
UML (Unified Modeling Language)
BPMN (Business Process Model and Notation)
EPC (Event-Process Chain)
Но это уже больше для системных аналитиков 🤗
Меня зовут Илья Плужников 👋
Продуктовый дизайнер, который рассказывает о создании продуктов через рисунки и JTBD⚡
