Вы можете общаться со своими потребителями: маркетинг сообществ

Как и обещала, продолжаю разговор о типах WOMM (маркетинга «сарафанного радио»)
В предыдущих статьях я рассказала о маркетинге слухов
kudashkina.habrahabr.ru/blog/75946
и вирусном маркетинге
kudashkina.habrahabr.ru/blog/76423.

Сегодня мы поговорим о маркетинге сообществ.

Я искренне считаю, что эффективность маркетинга сообществ в России сильно недооценена. В качестве торгового представителя вы являетесь для своего сообщества важным источником информации. Когда вы преумножаете свои усилия посредством совместной работы и коалиций, вы можете повысить свою осведомленность как об окружающей реальности, так и о своей целевой аудитории.

В этой статье я расскажу об определении и общих характеристиках сообщества. В следующей статье я опишу процесс его создания.

Для начала было бы полезно рассмотреть и оценить следующие факторы:

Определите и опишите вашу целевую аудиторию (аудитории): откуда получают информацию её представители, кому они доверяют, каковы их потребности? Составьте характеристику идеального клиента, включающую людей, которые хотят приобрести ваш продукт. Еще раз заострю внимание на том, что речь идет не о тех людях, которые в вашем продукте нуждаются, а о тех, которые его хотят.
Постарайтесь понять: какие конкуренты борются за внимание вашей целевой аудитории и каким образом они доносят свою информацию? Какие внешние факторы (политические, экономические и т.п.) оказывают влияние на ваши товары/услуги?
Определите ваши личные и коллективные маркетинговые ресурсы: оцените потенциал каждой группы.
Задумайтесь, какое определение вы даете сообществу, как вы хотели бы его строить. Какими качествами оно должно обладать? Какие преимущества оно должно давать своим участникам? Какую конечную цель вы преследуете, создавая сообщество?

Такое определение сообщества дают Lee and Vogel (2003 г.):

Это виртуальное пространство, поддерживаемое компьютерной информационной технологией и основанное на общении и взаимодействии участников в целях совместного создания контента, в результате чего складываются отношения внутри сообщества.

Каковы общие характеристики виртуального сообщества?

Личная домашняя страница/профайл;
Создание персонального контента;
Возможность влиять на контент друг друга;
Возможность «френдить» и обмениваться контентом.

Какова атмосфера сообщества?

Ощущение причастности;
Ощущение влияния;
Интеграция и удовлетворение потребностей;
Взаимная эмоциональная связь.

1.Ощущение причастности

Возникает при определении границ сообщества;
Ощущение эмоциональной безопасности;
Ощущение причастности чему-либо и идентификации с чем-либо;
Использование общих символов, языка и т.п.

Это относится к страницам личных профайлов, возможности «френдить», вычленению меньших групп из больших, приглашению в группы.
Не сдерживайте личного и группового самовыражения.
Приветствуйте новичков и представляйте их другим участникам со схожими интересами.

2.Ощущение влияния

Способность участника влиять на группу (возможность высказывать свое мнение);
Способность группы влиять на участника (возможность учиться);
Быстрая обратная связь;
Установка правил и контроль их соблюдения участниками;
Поддержание установленных норм внутри группы.

Это относится к форумам, чатам, комментариям, блогам, «личке».
Следует обеспечить участникам как можно больше способов связи.

3.Интеграция и удовлетворение потребностей

Ощущение поддержки со стороны других участников;
Преимущества участников, такие как статус, компетенция;
Общие ценности;
Ощущение компетенции внутри группы.

Это относится к статусным вознаграждениям участников, VIP-статусу, карме, рейтингу и т.п.
«Фишки», известные лишь посвященным, свои традиции и ритуалы.

4.Взаимная эмоциональная связь

Отношения внутри группы, общая история и опыт;
Высококачественное и частое взаимодействие;
Индивидуальные/общие события/истории;
Личные инвестиции времени и ресурсов;
Эффект почитания и уничижения;
Духовная связь.

Вот это сложно создать специально, но можно поддерживать путем глубокого взаимодействия с сообществом, встреч в реале, совместных празднований и помощи разработчикам.

Ваши потребители в ответе: маркетинг сообществ