Comments 13
Вот тут вы будете предпринимать усилия, чтобы утопить негатив в ворохе натужного позитива и видимости обратной связи. Как делает куча брендов на том же vc.ru, начиная с Тинькова
А потом ваши коллеги из соседнего отдела маркетинга будут звонить клиентам и опрашивать их по индексам лояльности и удовлетворённости.
Зато два отдела заняты, создают видимость работы и получают зарплату.
А я вообще не понял, про что статья, если честно. Видимо, мне ещё рановато.
Тут я частично с вами согласна. Но «топить негатив» - это расставить объекты по местам и дать возможность конструктивному диалогу состояться. Конструктивной информации приходится прилагать больше усилий, чем негативной, чтобы ранжироваться поисковыми алгоритмами.
Но ведь очень важная часть SERM — это ещё исследование потребительского опыта. Пользователь на каком-нибудь отзовике (или карте города, или жалобной книге) добровольно, бесплатно и без принуждения даёт много важной маркетинговой и управленческой информации, из которой можно легко достать и «бутылочные горлышки» в производстве и обслуживании клиента, и точки потери контакта с постоянным покупателем, и проблемы с постановкой УТП и организацией продаж, и то, что приходит не клиент — и разносит разочарование не потому, что что-то было плохо, а потому, что он не входит в ЦА, а его заманили рекламой и маркетинговым бюджетом. Не говоря уже о проблемах с ОТК.
Но вот уже двенадцать лет главным способом работы с негативом является утаскивание его в личку, решение проблемы там и давление на пользователя или владельцев ресурса, чтобы он снёс отрицательный отзыв. Без всякого сбора ценной информации.
Чисто заткнуть потребителя с его «потребительским терроризмом».
Та же «Приёмная» на виси.ру уже многими воспринимается как единственный способ решить проблему с каким-нибудь Озоном, а куча юристов делает себе имена и деньги на досудебном (и даже судебном) решении однотипных споров с одними и теми же компаниями. Которые, да, занимаются SERM именно с целью утопить негатив в ворохе позитива и псевдорешения проблемы (в личных сообщениях).
И всякий раз это вызывает бурление в комментариях и перекрёстные ссылки на такие же истории. И кризис репутации только разрастается.
А если проблема действительно есть и её решить — о ней все забудут через три месяца, потому что какой-то другой бренд даст повод и запустит волну, с которой будет безуспешно бороться.
Мне как-то так кажется.
SERM - одна из областей digital-PR - не единственная, просто моя любимая.
Вы довольно четко описываете механику работы с пользовательским опытом. В корне она верна. Но. Пользовательского опыта много. Он плохо структурирован. Эмоционален. Отсюда вырастает новая область знаний по структурированию UGC. Сейчас прекрасный выбор UGC-структур на любой вкус. Но оптимального я еще не встретила и не придумала.
Спасибо за ваш подробный комментарий, что даете мне возможность рассуждать вместе)
Обидно терять карму :)
По последнему вашему замечанию: Ну тут есть нюанс с выбором платформы для публикации этой статьи. Почему я и упоминал неоднократно vc.ru :)
Когда я был связан по работе с маркетинговыми инструментами, то думал о довольно простом стат-анализаторе типичных проблем, выявленных в комментариях, отзывах и прочем. В общем-то, даже делал прототип в экселе, сейчас уже не найду.
К сожалению, моя идея о том, что негативный пользовательский опыт является самым ценным источником знаний о проблемах компании всегда упиралась в самодовольство владельцев, не желающих знать о проблемах.
Единственный раз в начале карьеры мне удалось перенаправить поток негатива с отзовиков в подконтрольную группу Вконтакте, и:
успешно гасить его там, вполне открыто, без увода в личку, но с получением гарантированного положительного отзыва;
указывать владельцам подразделений (отдельных кафе и ресторанов сети) на существующие проблемы, требующие решения.
Но я был уволен сразу после достижения этого результата :)
Поэтому ваша статья для меня по больному месту прошлась.
Да, запрос бизнеса именно на SERM-сокрытия проблем, чтобы не знать о них (и чтобы о них никто не знал). Но чем дальше, тем меньше этот инструмент работает, если не сопровождается внутренними изменениями. Каждый новый эпизод вызывает эскалацию старых проблем, которые кажутся пользователям нерешёнными.
(и, как пользователя, меня крайне бесит, когда я громко и публично возмутился проблемой, мне её в частном порядке решили, а потом, отдельно, просят прокомментировать мой пользовательский опыт. Эта несогласованность команд и подразделений портит репутацию компании среди меня намного больше даже, чем сама проблема)
Прототип в экселе? Автоматизированный нейронками? Который выявляет реальные типичные проблемы? Интересно. Я бы раскопала эту идею и посмотрела на нее еще раз. Системы мониторинга упоминаний по ключевым словам умеют «типизировать». Но это еще не реалистичная типизация, которая требует 50% человеческого участия.
И глядя на свой опыт работы с негативом я пока не вижу способа его оптимально типизировать: очень много индивидуальных нюансов и ручного управления.
Что касается слова «SERM», оно для меня очень романтично, чисто и невинно, как SEO.
Есть один элемент в управлении репутацией - серый. О нем не буду.
Менять бизнес-процессы на основании качественного обобщения UGC - я за.
Боссы не хотят спускаться на этот уровень - тоже да.
там не нужны нейронки, там нужен настраиваемый отбор по частям слов :)
Проблемы типовые были и словарик составлялся вручную, на 85% перекрывал потребности, а остаток в 15% легко было ручками раскидать (и дополнить словарик)
Да было бы круто иметь систему честного отбора информации- отзыва. Юридически подкрепленную. Чтобы и пользователя и бизнес обезопасить и воспитать. Чтобы это было взаимно выгодно. Без унижения . Чтобы бизнес реально исправлял свои ошибки.
Оставьте, пожалуйста, ОТЗЫВ о моей статье в комментариях, я буду вам очень благодарна. В качестве благодарности за ОТЗЫВ и "плюс к карме" сделаю для вас краткий анализ поискового спроса и репутационный аудит в ТОП-10 поисковых систем Яндекс и Google по трем ключевым запросам, которые вы сами выберете.
В комментарии напишите, что оставили ОТЗЫВ и плюс к карме, а также название бренда, SERM-анализ которого вас интересует, остальное я пришлю вам в личку.
Объективные показатели кризиса репутации бренда в интернете