Пользователи заходят в приложение в 10 раз чаще, Retention Rate растет x5, а LTV бустится в разы. Как это возможно?

Practice-based ответ — эмоциональный дизайн. В основе — эксклюзивные личные наработки за 7 лет реализации сложных цифровых продуктов, основанных на исследовании психофизики юзеров и эмоциональных процессов внутри человека при контакте с диджитал-продуктом.

Да, термин существует давно и трактуют его по-разному: яркие цвета, которые воздействуют сразу на все органы чувств; визуальный ряд, инстинктивно вызывающий прямые ассоциации; креатив в чистом виде, иногда безбашенный, но так, чтобы наверняка спровоцировать бурю чувств и эмоций.

В этой статье хочется рассказать про эмоциональный дизайн так подробно, как не делал никто. И показать на примерах, как и через какие технологии он повышает ключевые метрики и помогает достигать бизнес-целей — чтобы и вы смогли применить эту методологию в своих проектах.

В этой статье хочется доказать, что в основе цифровых продуктов будущего лежит философия эмоционального дизайна. И показать на примерах, как и через какие технологии он повышает такие метрики, как Engagement Rate, Conversion Rate, Brand Loyalty, и помогает ма$штабировать бизнес. Далее — пошаговый хендбук с методологией.

Что такое эмоциональный дизайн в вебе и мобайле

Если с эмоциональным интеллектом давно разобрались — на полках появились книги по EQ, инфобизнесмены запилили курсы, где учат им пользоваться для более качественной работы с подчиненными, а психологи стали чаще упоминать этот термин в подкастах — то эмоциональный дизайн очень редко выходит за пределы теоретических схем из книги Нормана.

У эмоционального интеллекта и дизайна схожая база, только эмоциональный дизайн выстраивает прочные связи не между людьми, а между человеком и продуктом.

Так, эмоциональный дизайн включает в себя все эмоционально-визуальные связи, которые «врезаются» в подсознание и формируют глубинные убеждения. Эти убеждения влияют на диджитал предпочтения, привычные паттерны коммуникации с цифровыми продуктами и даже страхи и фобии. И все эти связи рождаются благодаря эмоциям!

Помните, как в детстве мы спорили, что было раньше — курица или яйцо? Так вот, сейчас разберем, что первично в реакции на сильный триггер — например, подозрительную тень в подворотне — мысль или эмоция. Согласно научным исследованиям, эмоции first — сначала всплеск адреналина и страх, и только потом рациональная мысль «черт, это же парень из фильма «Крик». Все то же самое и с пользовательскими взаимодействиями в цифре: когда юзер впервые попадает на сайт, его инстинктивные реакции — аттракция или отторжение от визуальных элементов — происходят мгновенно и рефлекторно. Бессознательный отклик всегда возникает до любого осознанного мыслительного процесса. Поэтому пользователь может почувствовать инстинктивное доверие или недоверие к продукту в течение миллисекунд, основываясь исключительно на визуальной привлекательности сайта.

В этой методологии эмоциональный дизайн входит в концепцию дизайн-инжиниринга — целого комплекса фундаментальных процессов, включающих изучение, исследование, анализ результатов, формирование гипотез, проектирование системы и, наконец, разработки, на стыке дизайна, маркетинга и когнитивных наук. В таком подходе стабильная эмоциональная связь формируется не только благодаря запоминающемуся визуальному образу, но и через интеграцию в процесс разработки маркетинг-майнд подхода. Hyper скрупулезное отношение к созданию цифровых продуктов отделяет — антитеза штампованию «безэмоциональных» сервисов и приложений.

За счет симбиоза эмоционального дизайна и знаний о диджитал-психологии пользователей вызывается глубокий эмоциональный отклик, формируется доверительная связь и финально создается устойчивая привычка, которая позволяет продукту стать органичной частью лайфстайла аудитории.

Важно, чтобы пользователь получал позитивный экспириенс с первого касания с продуктом. В эмоциональном дизайне, как и в маркетинге в целом, первое цифровое соприкосновение имеет огромное значение и в нем работают законы воронки: если вы не нравитесь с первого взгляда — готовьтесь к отказу. Даже если всё остальное у продукта инновационное, крутейшее, бесплатное и прочее-прочее — всё равно ваш контакт даунгрейдится. Каждый ведь ощущал на себе «магию» Apple с его интуитивным предсказуемым интерфейсом или Airbnb с эмоционально заряженными изображениями жилья? С первых секунд, вспомните!

И вот когда первое впечатление — done, переходим к удержанию и усилению появившейся эмоциональной связи, трансформируя ее в настоящую привязанность через перманентное вовлечение в контент.

Стабильная глубокая эмоциональная связь с продуктом достигается за счет тонкого баланса визуальной и логической составляющих.

Объясню на примере компьютерных игр. RPG вроде «Ведьмак 3: Дикая Охота»: за визуальную часть отвечают реалистичная детализация и эстетика темного фентези, за логику — проработанный сеттинг, вариативность сценариев, открытый мир, система скрытых ачивок и квестов. За счет непроходящего интереса и тотального вовлечения, подкрепленных игровыми механиками, пользователи проходят «Ведьмака» по 5 раз.

Напротив, простые игры, по типу Gardenscapes, могут увлечь лишь на короткое время, чтобы «убить» время в метро или в очереди, но не вызывают такого сильного вовлечения, эмоционального отклика и желания поделиться этим опытом с другими. Хотя и в них тоже есть две составляющие: визуальная — яркие анимации и иллюстрации; и логическая — персонализированные маркетинговые фичи с байтом на донаты и хитрый level-дизайн. Противопоставляя наши примеры: «Ведьмак» — долгоиграющая привязанность, Gardenscapes — одномоментный эмоциональный всплеск.

Криптобиржа Bybit — еще один наглядный пример. Чистый интерфейс, минималистичный дизайн с четкими линиями и понятными иконками работают на визуальное удовольствие. С логической составляющей сложнее: на первый взгляд, основная функция приложения — покупка и продажа криптовалюты. Но пользователям также доступны стекинг и копитрейдинг. А еще: торговые инструменты с разбивкой по степени риска, система рекомендаций идеально подходящих инструментов на основе анализа инвестиционного профиля юзера, кастомный торговый бот — десятки усиливающих фич, выгодно отличающих Bybit от конкурентов и ненавязчиво вовлекающих в продукт проработанной логикой. Система в системе влияющая на разные типы эмоций и привязанностей. Как итог, эмоционально «привязанные» юзеры не переходят в другие приложения, потому что в Bybit есть полноценная экосистема под точечные запросы ЦА: и основные функции (купля-продажа), и усиливающие (тот же стекинг и копитрейдинг).

Так мы приходим к выводу, что у эмоционального дизайна есть две составляющие: визуальная и логическая. Визуальная часть вызывает тот самый моментальный отклик, а логическая через продуманную экосистему глубже воздействует на психологические триггеры аудитории, чтобы заинтересовать и сформировать искреннее желание пользоваться продуктом постоянно и на протяжении всего цикла жизни продукта.

Подытожим, ключевые смыслы эмоционального дизайна:

формирование устойчивой эмоциональной связи,
положительный отклик с первого касания,
эмоциональный дизайн — ключ к удержанию пользователей,
включает две составляющие: визуал и логика,
прямое влияние на ключевые показатели эффективности и конверсию.

Не только эмоции: психология, психофизика и маркетинг в эмоциональном дизайне

Эмоциональная связь между пользователем и цифровым продуктов формируется через несколько уровней контакта — всё так же, как и в офлайне.

Схематично это выглядит так:

Первое впечатление ➡ опыт взаимодействия ➡ вывод о контакте.

Рассмотрим на примере мобильного приложения:

01/ Первое впечатление. Первое знакомство с мобильным приложением задает тон всему user experience: эффектный сплэш-скрин и вовлекающий онбординг — 50% пользователей, заинтересованных на этом этапе, возвращаются в приложение снова.

02/ Опыт взаимодействия. По мере более осознанного взаимодействия, пользователь должен продолжать получать положительные эмоции, а реальная ценность приложения должна расти. Так проработанный интерфейс, персонализированные рекомендации, функции поощрения прогресса мотивируют юзеров сохранять коммуникацию с сервисом.

03/ Вывод о контакте. Этап, на котором пользователь завершает сеанс, чтобы заняться другими делами, но на подсознательном уровне фиксирует впечатление от использования продукта. В следующий раз, выбирая, чем заняться, он, скорее, тапнет на иконку сервиса, с которым у него уже есть эмоциональный бэкграунд. Четкие CTA, продуманные стимулы для дальнейшего взаимодействия, пуши-триггеры вызывают у юзера ощущение значимости и желание вернуться.

В методологии эмоционального дизайна также применима классическая маркетинговая модель AIDA. И это очень увлекательно!

Внимание: фокус взглядов и сердец. Через нестандартные визуальные эффекты и интригующие микровзаимодействия мы провоцируем любопытство и байтим пользователей на дальнейшее исследование.

Интерес: зацепить пользователей. Теперь в игру вступают интуитивно понятный и комфортный интерфейс и маркетинг-mind техники вовлечения — геймификация, персонализированный контент. Мы не просто вызываем интерес, но поддерживаем уровень вовлеченности, создавая фундамент для эмоциональной связи.

Желание: создать эмоциональную связь. На этом этапе мы формируем глубокую эмоциональную связь. Она проектируется не только за счет создания такого пользовательского опыта, который резонирует с личными переживаниями и ценностями юзера, раз за разом вызывая эмоциональные отклики, но и за счет поддержания динамики взаимодействия — экологичных, контролируемых разработчиками эмоциональных горок. И вот — частота и время сеансов в приложении растут.

Действие: достичь конверсии через эмпатию. Когда пользователь уже надежно «привязан» к приложению, а интерфейс направляет, поощряет и предлагает логичный отклик на каждое действие, мы бесшовно встраиваем процесс выполнения целевых действий в комфортный путь юзера до подписки или покупки.

Но что, если копнуть глубже и посмотреть на эмоциональную связь в цифре через призму законов психологии, когнитивной нейробиологии и даже психофизики?

01/ Психологическая глубина. Эмоциональный дизайн объединяет принципы психологии, психофизики и других когнитивных наук для создания цифрового опыта, который резонирует с пользователями на более глубоком эмоциональном уровне. Понимая, как человеческое восприятие и познание взаимодействуют с элементами интерфейса, дизайнеры используют психологию цвета, формы, композиции, микровзаимодействия, чтобы вызывать определенные эмоции. Например, теплые цвета и округлые формы позволяют создать атмосферу уюта в онлайн-магазине товаров для дома, а мягкая анимация в приложении для записи на медицинские услуги снижает уровень стресса и делает процесс записи более психологически комфортным.

02/ Воздействие на уровне гормонов. Эмоциональный дизайн может вызывать выброс таких гормонов, как окситоцин и дофамин, которые напрямую связаны с чувствами доверия, удовольствия и вознаграждения. Например, элементы геймификации и мотивирующие анимации при достижении целей в приложении для занятий фитнесом стимулируют выделение дофамина, усиливая удовлетворение от прогресса и вызывая инстинктивное желание испытать это чувство еще раз. В противовес, триггеры упущенной выгоды провоцируют выброс адреналина и кортизола, отвечающих за скорость реакции и контроль стресса. Естественно, такие гормональные реакции ещё больше привязывает к сервису. Всё как в обычной жизни!

03/ Позитивная зависимость. В процессе использования приложения у пользователя активизируются определенные участки мозга ➡ образуются новые нейронные связи ➡ формируется привычка — это доказано в исследовании цифрового благополучия и использования соцсетей. Если образование нейронных связей происходит органично и легко, создается та самая позитивная зависимость — пользователю на уровне ощущений хочется постоянно взаимодействовать с продуктом из-за приятных эмоциональных переживаний, которые он вызывает. Это создает цикл подкрепления — пользователь возвращается к сервису для удовлетворения своих эмоциональных потребностей снова и снова, что приводит к постоянному использованию, росту капитализации продукта и лояльности.

Особенно интересно наблюдать за этим в обучающих приложениях. Например, приложение для изучения иностранных языков Duolingo, использующее систему наград, поощрений и хай-левел геймификацию, мотивирует миллионы пользователей — от владельца крупной международной корпорации до школьника из Гомеля — ежедневно повторять материал, поддерживать лидерство в лиге, обходить соперников и переходить на следующие уровни. Так команда Duolingo не только формирует новые нейронные связи и привычки к ежедневному изучению языка, но и укрепляет связь пользователей со своим продуктом.

Важно сказать, что несмотря на обилие элементов, эмоциональный дизайн ≠ нелогичность, хаотичность, сложность и старые приемы. Сложные дизайны и интерфейсы требуют значительных когнитивных усилий для расшифровки, поэтому одна из задач эмоционального дизайна — показать сложное просто, чтобы не вызвать инстинктивное чувство отторжения, сопротивления или усталости. Наверняка вы сталкивались с громоздким темно-зеленым банковским интерфейсом, разобраться в функционале которого занимает примерно столько же, сколько спуститься в подземку Адмиралтейская в Питере (очень долго 🤡).

Эмоциональный дизайн наоборот стремится уменьшить когнитивную нагрузку, делая взаимодействие с продуктом интуитивно понятным и приятным: отзывчивый интерфейс создает ощущение моментального отклика, а расположенные по паттернам функциональные элементы снижают стресс за счёт предсказуемости — всё, чтобы пользователь чувствовал себя комфортно, уверенно и хотел дальнейшего коннекта с продуктом.

От пикселей до прибыли: прикладная ценность диджитала эмоций для бизнеса, готового выйти на новый уровень

Какой профит приносит эмоциональный дизайн бизнесу? Апгрейд метрик конвертируется в деньги, всё верно. А теперь следите за руками: объясняем, как именно эмоциональный дизайн влияет на метрики, которые делают проект успешны.

Работа с эмоциями пользователя — это момент прорыва, точка роста бизнеса, процесс, который требует привлечения в проект серьезной команды по эмоциональному дизайну — команды, которая со своей прикладной экспертизой будет создавать дизайн-решения на стыке психологии, маркетинга и визуала.

Harvard Business Review дает интересное исследование: полностью «подключенные» клиенты с эмоциональной связью в среднем на 52% ценнее, чем те, кто просто очень доволен. Так, эмоционально вовлеченные пользователи с большей вероятностью конвертируются в клиентов, совершая покупки или подписываясь на услуги. Более того, эмоционально резонирующие бренды пользуются большей лояльностью клиентов, что приводит к увеличению LTV и снижению коэффициента оттока.

Ниже мы даем ready-to-use список техник эмоционального дизайна, влияющих на такие метрики внутри продукта.

01/ Визуальная составляющая. Визуал — это первое, что видит пользователь и на подсознательном уровне формирует базовое отношение к продукту. Более того, для 65% людей на планете самый простой и быстрый способ считывания информации — визуальный. Цветовые схемы, типографика, анимации, композиция, работа с образами действуют как эмоциональный триггер или спусковой крючок для запуска процесса «вовлечения» в продукт. Все визуальные приемы должны быть ЦА-fixed: то есть психографические характеристики, технические навыки, уровень дохода, сфера деятельности, регион проживания напрямую влияют на представления юзера о прекрасном и удобном.

До 90% моментальных суждений о продуктах могут быть основаны только на цвете. Вы точно слышали эти простые примеры. Глубокие оттенки синего и голубого вызывают чувство спокойствия и безмятежности, поэтому их часто используют в сервисах, связанных с ментальным здоровьем. Яркие оттенки, такие как красный или жёлтый, создают ощущение эмоционального накала, срочности, поэтому их, как правило, юзают на промо-лендингах, в сервисах доставки или такси.

Но что, если пойти дальше? Визуал уже давно вышел за рамки теории о цвете. Типографика — стиль и ритм. Изображения — образы и элементы нарратива. Композиция — управление ассоциациями на бессознательном уровне.

10 из 10 бизнесменов, которые раскачивают диджитал, скажут, что на успех продукта влияет визуальная эстетика. Мы скажем «да, но не только» и детальнее разберем, что за ней стоит.

02/ Геймификация. Тренд трендов — геймификация. Она может существенно повлиять как на вовлечение и удержание пользователей, так и на бизнес-показатели, включая конверсию, лояльность клиентов и имидж на рынке. Награждение баллами и значками, таблицы лидеров, шкалы прогресса, задачки и квесты — вы можете выбрать удобный инструмент геймификации, который стимулирует эмоционально привлекательный пользовательский опыт, удержит на платформе и приведет к выполнению целевых действий.

Например, индикатор прогресса заполненности профиля в LinkedIn — хороший пример, как компания органично мотивирует пользователя заполнить свой профиль до конца и быть более заметным и активным. А в инсте пошли еще дальше: кроме пошагового вовлечения владельцев бизнес-аккаунтов в создание своей первой рекламной кампании, площадка дает награды за регулярный постинг. Всё это опыт продуктов с гигантскими отделами разработки и исследований.

Игровые механики могут увеличить степень вовлеченности юзеров в контент до 60% — исследование компании Gartner доказывает, что цифры метрик идут дальше выполнения целевых действий. Полностью вовлеченный клиент сравним с игроком в Dota 2 в состоянии потока, где у него нет ощущения времени и мотивации реагировать на триггеры извне, — в среднем такие юзеры приносят компании на 23% больше прибыли.

Приемы геймификации приносят профит х2 в составе экосистем: вместе с техниками геймификации проработанная вселенная затягивает в эмоциональные сети и заставляет пользователей чувствовать себя частью чего-то большего, чем просто набора кнопок и текста. Чекните Click-man: проработанная с 0 вселенная с характерными персонажами построена на игровой механике в 5 кликов — в калькуляторе профита, в покупке самого персонажа, в управлении майнинг-фермой, в оформлении страховки. Основная идея платформы дополнительно обрастает «условиями» и рисками — так рождается целый виртуальный мир. Система антиперсонажей, высчитанные вероятности риска сгорания оборудования, заимствованные из культовых видеоигр механики управления интерфейсом и персонажами — всё это складывается в единую систему, вовлекающую пользователя и перманентно поддерживающую интерес к продукту.

03/ Микровзаимодействия. Ненавязчивые, едва заметные анимации, микроотклики интерфейса на действия пользователя, ховеры — всё это создает эффект отзывчивости и формирует ощущение доверительного «общения» с продуктом one to one.

Интерфейс имитирует человеческое поведение — но зачем? Чтобы воссоздать привычные паттерны коммуникации человека с человеком, а значит сделать продукт максимально интуитивным. Кивок при согласии в диалоге в риал лайф = уведомление интерфейса об удачно выполненном действии в диджитале.

Каждое микровзаимодействие служит определенной цели и часто переносит офлайн-опыт в онлайн или переосмысляет его. Дизайнер «знает, где пользователь упадёт, поэтому именно там стелит соломку» и направляет пользователя на всём его диджитал пути с помощью интуитивных микроподсказок: подсказка о допустимом количестве символов в никнейме, сообщение о неправильно введенном пароле, модалка с уточнением «Ты точно хочешь удалить этот ценный файл или нажал на крестик случайно???». Так и формируется положительный пользовательский опыт: юзеры находят интерфейс приятным и «заботливым» — их сессии длятся дольше и они чаще возвращаются в приложение. А это повышает конверсию и жизненный цикл клиента: если приложение вводит новую фичу или продукт, то пользователь с большей вероятностью откликнется на предложение за счёт позитивного бэкграунда.

Для примера:

переключатель в айфоне меняет цвет и положение, делая очевидным включение/выключение того или иного параметра, что создает ощущение абсолютного контроля у пользователя;
кнопки, которые при наведении меняют цвет и инициируют микроанимацию, вызывают любопытство и как бы намекают «Yas, я интерактивная, и тебе лучше не откладывать клик»;
короткая анимация «визуальной вибрации» при вводе неверного пароля в Gmail подсвечивает ошибку и помогает быстро ее идентифицировать;
анимация «зачеркивания» при выполнении задачи из списка дел в приложении Notion вызывает приятное чувство облегчения.

04/ Персонализация. Spotify не предлагает вам музыку, под которую хочется закрыть все дедлайны (“Eye of the Tiger”), Netflix не рекомендует очередную тру-крайм документалку на вечер, а WB не показывает подборку новых «нужных штучек» для интерьера — было такое? Уверены, нет. Технологии персонализации в диджитале настолько древние, что еще в 2001 году можно было послушать персонализированный плейлист на iTunes. Древние, но рабочие — ничто не продаст продукт круче, чем персональный подход к каждому юзеру. Например, по данным HubSpot, персонализированные CTA работают на 202% лучше, чем обычные. Нey, we’re totally wowed!

У Netflix кастомные рекомендации определяют 75% активности зрителей. Есть реальные исследования, подтверждающие, что персонализированные рассылки собирают больше откликов, которые можно конвертировать в сотрудничество. Индивидуальные рекомендации эффективнее стимулируют к добавлению товара в корзину и оформлению заказа, а цепочка целевого контента (например, пушей) в приложении повышает вовлеченность ➡ усиливает процент конверсии ➡ приводит к росту дохода.

05/ Нарративы и сторителлинг. Так же, как Breaking Bad «заставляет» смотреть серию за серией за счет непрерывного развития сюжета и персонажей, эмоциональный дизайн использует силу повествования, чтобы глубоко резонировать с пользователями и вызывать эмоции, которые трансформируются в запоминающиеся впечатления и способствуют позитивной зависимости от продукта, создавая новый ритм лайфстайла юзера.

Представьте себе фитнес-приложение, которое не просто напоминает вам о вечерней пробежке, а погружает в увлекательный нарратив с тем-самым-вайбом wellness-жизни. Тренер проводит разминку, описывая живописный закат в LA — и вот вы уже кожей ощущаете прохладный ветерок и чувствуете морской бриз. Такой подход превращает рутинную тренировку в приключение и мотивирует еще в начале дня ждать вечерней пробежки — собственно, так и работает приложение Apple Fitness+. Продукт с десятками вовлекающих фич на базе эмоционального подключения демонстрирует стабильный ежемесячный рост числа платных подписок на 10%, достигнув 5 миллионов подписчиков только за первый год!

Интересно, что для сторителлинга не всегда нужны слова. Крутой визуал может воздействовать на эмоциональное восприятие даже мощнее. Наш криптопроект Fireland — пример того, как всё повествование переплетено и усилено визуальными приемами. Яркая visual-фича: переход между первыми блоками — эффектный пролет космолета, «разбивающий 4 стену» и манящий скроллить сайт дальше, следуя за световым хвостом корабля. Дополнительно ощущение погружения в виртуальную вселенную подкрепляется аудиальным сопровождением: звуки пролетающего космолета и интерфейса космического корабля, фоновая музыка на формах захвата.

06/ Хуки обратной связи. Как Дарт Вейдер из «Звездных войн» моментально появляется, когда требуется поддержка темной стороны силы, также хуки обратной связи создают эффект отзывчивости и тонкой настроенности сервиса. Тултипы, всплывающие подсказки, уведомления об успешном или неуспешном завершении действия, отображение прогресса выполнения длительных операций в прямом смысле проектируют удовлетворение от использования продукта.

К примеру, оповещения о сохранении данных уменьшают страх потери информации (а страх — одна из самых сильных эмоций), а шкала прогресса ожидания загрузки трендового эффекта на фото позволяет спрогнозировать время ожидания (которое плавно переходит в предвкушение) и снизить вероятность отказа.

07/ Предиктивные технологии. Разработка приложений, при которых приоритет отдается принципам последовательности и предсказуемости, имеют конверсию на 15% выше конкурентов и среднюю стоимость заказа выше на 10%.

Пользователи предпочитают любой неопределенности предсказуемость, предиктивность откликов интерфейса, безопасность и психологический комфорт. Кардинально новые фичи на диджитал платформах приживаются долго, а если спрятать ключевую функцию приложения за 10 тапами — ждите сотни сообщений в саппорт. Расположение функциональных элементов с учетом привычных паттернов взаимодействия пользователей с интерфейсами и консистентность элементов дизайна помогают создать предсказуемую цифровую среду, снизить когнитивную нагрузку и повысить уровень доверия аудитории — нет сомнений, что сервис будет вести себя именно так, как ожидается.

При этом эмоциональный дизайн должен соблюдать тонкий баланс между предсказуемостью и «эмоциональными качелями» — моментами восторга, которые удивляют, вовлекают и делают эмоциональную связь с юзером динамичной. Например, с помощью уместных, логично расположенных, но персонализированных и триггерных пушей внутри приложения.

08/ Аудиальный и тактильный отклики. Сенсорные отклики в приложениях можно сравнить с использованием AR и VR технологий. Они позволяют проживать экспириенс, усиленный многослойными интеракциями и взаимодействиями. Например, сплэш-скрин приложения DODO Pizza с динамической вибрацией на айфоне укрепляет связь с брендом на тактильном уровне. Или другой пример не из диджитала: вибрация позволяет игрокам физически ощущать события, происходящие в игре (взрывы, шутинг, столкновения) — это добавляет дополнительное измерение к визуальному и звуковому опыту, делая игру более захватывающей. Кроме осязаемого отклика вибрация усиливает эмоциональность игры, добавляя физические ощущения к драматическим или напряженным сценам, что усиливает эмоциональную вовлеченность игрока. Тот же принцип действует в веб&мобайле.

09/ Инклюзивность. Элементы эмоционального дизайна внутри диджитал пространства создают пользовательский опыт, который отвечает потребностям совершенно разных людей со своими особенностями. Сегодня инклюзивность в разработке цифровых продуктов выходит за рамки стереотипной трактовки этого понятия: люди с ограниченными возможностями или старики. Инклюзивность — это каждый из нас, когда на беговой дорожке неудобно использовать экран телефона целиком или когда во время приготовления ужина нужно свайпнуть на планшете рецепт, а руки грязные.

Так, в iOS 18 появилась функция, которая помогает справляться с укачиванием при использовании айфона во время передвижений на машине: точки на экране следуют за движением автомобиля, подсказывая мозгу траекторию движения в пространстве — таким образом снижается уровень дискомфорта от процесса поездки. Это ли не то самое персональное отношение к неглобальным, но важным особенностям пользователя, которое мотивирует из года в год выбирать именно яблочные продукты среди десятков аналогов?

В кейсе приложения Market Opportunity Calculator приводят статистику, что внедрение инклюзивных фич способно увеличить целевой рынок компании на 2 млн. человек. Когда пользователи чувствуют, что их потребности поняты и удовлетворены, они становятся более привержены бренду, а их лояльность увеличивается. Отсюда вывод — бизнес-метрики на стороне инклюзивных техник. Ориентируйтесь на разнообразную пользовательскую базу — это поможет бизнесу расширить охват рынка и привлечь новых клиентов.

10/ AI. Что-то модно, что-то вышло из моды, а что-то теперь вечно. ИИ позволил хуманизировать общение между ботом и человеком с помощью воспроизведения «человеческих» паттернов поведения. Human-фичи, поведение и действия способствуют установлению доверительных отношений и формированию стабильной эмоциональной привязанности: когда технологии ведут себя предсказуемо и «человечно», пользователи склонны доверять им больше.

ИИ расширил возможности персонализации, о которой мы говорили выше, вплоть до анализа настроения, распознавания эмоций юзера и его тона голоса. Например, голосовой помощник Алиса переключается на шепот, если слышит тихое обращение к себе, предугадывая сценарий корректного поведения в конкретных обстоятельствах — так, как это сделал бы живой человек.

Эмоциональный дизайн — это комплекс гипотез, который перманентно пересматривается, допиливается и развивается, адаптируясь под запросы пользователей и тренды ниши. Рекомендую чекать раз в месяц сайт школы английского языка SkyEng — вы заметите, как контент постоянно меняется и прямо коррелирует с новыми маркетинговыми исследованиями, трендами и гипотезами взаимодействия с пользователями.

Да, такие изменения не всегда вызывают восторг, поскольку нарушают знакомые и комфортные паттерны, но точно провоцируют сильный эмоциональный отклик. Например, редизайн продуктов Альфа-банка в моменте может вызвать недовольство у пользователей — привычные настройки переносятся в новые разделы, а значит, требуют дополнительного времени и усилий на поиск. Шаг вынужденный: постепенная смена баннеров, плавное добавление новых блоков для разнообразия структуры не работали — A/B-тесты подтверждали, что кардинально показатели не меняются. В итоге какой профит в кэш-эквиваленте! Только на новых дизайн-решениях банк получает около 4 339 000 ₽ чистой прибыли каждый месяц. На общем фоне сумма кажется незначительной, но ровно до того момента, «пока не взять во внимание один факт: эти 4 млн ₽ — заработок, который мы получаем только благодаря эмоциональному дизайну, без дополнительной маркетинговой или продуктовой поддержки».

Вот она — сила работы с эмоциями. Важно не просто единоразово сформировать positive привычку от использования сервиса, но и отслеживать и оптимизировать эту эмоциональную настройку постоянно, оставаясь чувствительным к изменениям рынка и потребностям аудитории.

Поэтому методология эмоционального дизайна больше подходит для крупных и долгоиграющих проектов, где предполагается постоянное масштабирование и оптимизация — ведь эмоциональный дизайн ≠ волшебная таблетка.

Улучшение показателей цифрового продукта напрямую влияет на «шуршащий» профит бизнеса, который компания получит от продукта на длинной дистанции:

1. Отстройка от конкурентов.

Создавая новые впечатления, резонирующие на глубоком эмоциональном уровне и вызывающие свежие эмоции, компании получают конкурентное преимущество, которое трудно превзойти, с учетом сформированной эмоциональной связи юзера с продуктом. Это можно сравнить с арт-индустрией: в то время, как конкуренты продолжают организовывать традиционные выставки, вы создаете иммерсивные экспозиции, где каждый зритель становится частью произведения искусства.

Систематическое внедрение эмоционального дизайна в интеллектуальные продукты повышает уровень положительного восприятия бренда. Пользователи видят, что сервис соответствует их идентичности и опыту — и воспринимают его как нечто особенное и уникальное. А это +100 очков к отстройке на рынке.

Кроме того, эмоциональный дизайн вызывает отклик не только у конечных потребителей, но и у конкурентов. Негодование, попытки скопипастить — и, как следствие, желание двигаться! А это уже драйвер для развития не только ниши, но и всей индустрии в целом.

2. Gamechanger в индустрии.

Эмоциональный дизайн — это своеобразный двигатель прогресса в цифровой индустрии, где каждая внедренная инновационная техника — будь то геймификация, персонализация, нарративы, сторителлинг или микровзаимодействия на уровне анимаций — всё создаёт крепкую эмоциональную связь, которая расширяет границы и переопределяет пользовательский опыт.

Но инновационность может как улучшить метрики, так и наоборот — конкуренту достаточно скопипастить ваше решение. Например, вы внедрили нешаблонный и супер инновационный виджет на сайте и его скопировали конкуренты — инновационность общего продукта-слэш-эмоционального дизайна сразу же теряется. Соответственно, снижается динамика, интерес, восторг со стороны пользователя. Поэтому инновационность — важный ключ к прочной эмоциональной и полезной связи с продуктом.

3. Лояльность аудитории (позитивная зависимость).

Заслужить безусловную лояльность от пользователей — это как быть зрителем произведений Хаяо Миядзаки: каждое произведение студии Ghibli искренне трогает зрителей и создает неподдельные глубокие эмоции, что приводит к долгоиграющей любви к его фильмам.

Эмоциональный дизайн позитивно влияет на уровень удовлетворенности и лояльности пользователей, увеличивая показатель удержания клиентов. Создавая уникальный эмоциональный опыт и тонко воздействуя на триггеры аудитории, он способствует формированию устойчивого коннекта с пользователями в цифре, что повышает общий уровень лояльности. Органически повышается и вероятность рекомендаций и положительных отзывов — база для привлечения новых клиентов и сплочения комьюнити вокруг бренда.

4. Усиление ценности продукта.

С помощью визуальной части юзер:

Обратил внимание на продукт ➡ воспользовался им в первый раз ➡ вернется ли он к нему снова❓

Так мы пришли к ключевому тейку, который выделим отдельно: эмоциональный дизайн, который формирует сильную интеллектуальную связь с продуктом существует только при условии наличия у продукта ценности для юзера.

Эмоциональный дизайн без ценности — просто красивая обертка. Без ценности эмоциональный дизайн сработает только на первом шаге воронки — визуальном привлечении. Пользователь установит эмоциональную связь с визуальным образом, но при более глубоком погружении не найдет прикладной ценности для себя и уйдет. Это негативно влияет на дальнейшие шаги воронки взаимодействия с продуктом.

Если при разработке продукта команда понимает, что для успешной работы всего комплекса техник эмоционального дизайна у продукта недостаточно ценности, на старте фиксим этот критерий. Добавляем новые фичи или допиливаем существующие, прокачиваем гиперперсонализацию в рамках продукта или даже исправляем ошибки саппорта — предлагаем заказчику эффективные улучшения с минимумом затрат именно для его диджитал решения, чтобы достигнуть явного превосходства над конкурентами и транслировать реальную ценность пользователям. Этот подход особо важен для новых продуктов.

5. Виральность.

Даже олды гонятся за виральностью! Серчат TikTok или пилят экспертные Reels.

Как часть методологии эмоционального дизайна, виральность использует проработанные психологические триггеры для создания опыта, который вызывает мощный эмоциональный отклик, вовлекает и заставляет шерить контент дальше. В своей фундаментальной работе о вирусности Джон Бергер объясняет, что виральный контент действует как эмоциональный огонь и вызывает по-разному окрашенные эмоции, каждая из которых создает значимую связь: от радости и вдохновения до удивления и гнева. Что интересно, важна интенсивность и направленность эмоций, так как контент, вызывающий низкое возбуждение или деактивирующие эмоции (например, грусть), как правило, менее вирусный.

С точки зрения бизнеса, виральность также приносит ощутимую пользу. Рост трафика ведет к повышению конверсии и, в конечном счете, к увеличению прибыли, а улучшение видимости продукта в вебе привлекает новых пользователей органическим путем, что в разы снижает бюджеты на PR и рекламу. Таким образом, эмоциональный дизайн становится не просто творческой задачей, а важнейшей бизнес-стратегией на этапе разработки и оптимизации. Да это же скрытая ачивка!

Антиэмоции в диджитал продуктах, а также эмоциональный разрыв и выгорание

Как эмоции бывают положительными и отрицательными, так и эмоциональная связь бывает позитивной и приятной или негативной и нестабильной. Это можно сравнить с имиджем: если вы систематически и целенаправленно работаете над ним, брендом восхищаются и рекомендуют знакомым. Если же не уделяете этому внимания, имидж всё равно формируется, но уже неуправляемо и часто неэффективно или неблагоприятно для бренда.

Пользователи формируют эмоциональные связи даже с теми, кто им неприятен. Например, с блогерами, аккаунты которых они регулярно мониторят, испытывая так называемый guilty pleasure. Такая связь нестабильна и поверхностна, в отличие от положительной и глубокой зависимости.

Но даже сформированная положительная эмоциональная связь рискует даунгрейднуться, если пользователь столкнется с эмоциональным разрывом при использовании диджитал продукта. Это происходит, например, когда в сервисе по законодательным причинам внезапно убирают ключевую функцию — ощущения, как если бы внезапно прервали онлайн-трансляцию важного спортивного события или без предупреждения изменили расписание любимых тренировок, на которые вы ходите. Именно поэтому, проектируя эмоциональную связь внутри диджитал системы, значение имеет каждая деталь: от микровзаимодействий до фундаментальных процессов вроде регулярных тестирований на отсутствие багов и оптимизаций существующих функций для укрепления эмоционального отклика.

Стратегический эмоциональный дизайн — это постоянное наращивание уровня эмоциональной связи через внедрение новых элементов взаимодействия с продуктом, их оптимизацию и создания микросервисов. Пусть даже планомерными шагами — раз в месяц, квартал или полгода — но динамика всегда должна двигаться вверх, даже учитывая возможные риски.

При этом сильный эмоциональный эффект не всегда хорош — в 9 из 10 случаев лучше выбрать умеренный. И на это есть несколько причин:

после сильных эмоций интерес может резко упасть, и восстановить его будет сложно;
перегруженность может вызвать у пользователя эмоциональное выгорание — «избыток вкуса убивает вкус».

Эмоциональное выгорание = (Сложность использования + Фрустрация + Избыточная насыщенность эмоциями + Отсутствие ценности + Негативное эмоциональное влияние) / (Перерывы в использовании + Положительный опыт + Положительный имидж в обществе)

Как это возможно: аналитика, опыт и эксклюзивность

Проектирование сильной эмоциональной связи — это не набор хаотичных решений, а результат комплексной аналитики ЦА, подробного исследования схожих цифровых продуктов на рынке и привычных паттернов взаимодействия с ними, многолетнего практического опыта в дизайн-решениях и понимания, как использовать дизайн так, чтобы вызывать нужные эмоции и, если нужно, мотивировать пользователей изменять вектор цифрового поведения.

Создание эмоциональной привязанности — своеобразное выведение формулы «химии» между пользователем и продуктом на стыке различных областей знания: UX/UI-дизайна, маркетинга, психологии, поведенческих наук. Формула, которой в совершенстве владеет команда. А сильная эмоциональная связь = проект с длинным циклом жизни.

Цикл жизни продукта = ценность + эмоциональный дизайн.

Если одна из переменных проседает, цикл жизни продукта моментально становится короче.

Ценность продукта = (Качество продукта × Полезность + Удовлетворение пользователя + Имидж бренда) / (Цена продукта для пользователя + Продукты-конкуренты в нише)

Эмоциональный дизайн = (Функциональность + Эстетика + Юзабилити + Инновационность + Эмоциональная привязанность + Виральность (социальное признание)) × Положительные эмоции пользователя

В комплексной методологии эмоционального дизайна — маркетинг-майнд подход и дата-дривен технологии. Мы тонко комбинируем эмпирические и экспериментальные маркетинговые тулы, чтобы создать у юзера ощущение, что продукт сделан специально для него, с учетом всех его ожиданий и предпочтений.

Мы выстраиваем экологичную коммуникацию бизнеса с пользователями даже в таких чувствительных сферах, как здоровье и финансы, и знаем, как сделать так, чтобы бренд-юзер в моменте пережил нужный экспириенс — достигаем идеального соприкосновения продукта с клиентом и его психологическими триггерами.

«Know your audience» — говорят на бизнес-тренингах. Мы заходим так далеко, как это возможно: анализируем, интервьюируем, сегментируем целевую аудиторию по 20+ критериям — получаем портреты потенциальных пользователей на 360°. Проводим даже эмоциональную сегментацию — разделяем пользователей на сегменты в зависимости от их эмоциональных предпочтений и реакций. За счет погружения в специфику мышления юзеров и их состояние на высоких частотах, у нас получается точно нащупать запрос аудитории, перенять ее картину мира и именно через эту призму прорабатывать онбординг, элементы геймификации и вовлекающие фичи в рамках эмоционального дизайна.

Связка таких маркетинговых инструментов с продуманным визуалом вызывает сильный эмоциональный отклик, увеличивает степень привязанности к продукту и концентрирует внимание аудитории на бренде.

Помните, я говорил про глобальное понятие «дизайн-инжиниринг»? Работа с эмоциями и эмоциональной связью — это полноценный инжиниринг эмоционального вовлечения. Даблкилл!

Final boss: real подтверждения инновационности философии эмоционального дизайна

Можно много и увлекательно говорить об эмоциональном дизайне, но следующий этап — подтверждение эффективности. Я получил признание своего подхода и опыта на международных премиях Tagline и Workspace Digital Awards — от представителей Lego, ABM, Сбербанк, Яндекс, МТС, Мегафон, Спортмастер, Kaspersky — и забрал металлы среди сайтов и приложений.

Формула эмоционального дизайна: за счет каких метрик можно увеличить профит и цикл жизни продукта x2