Смущает ли меня моя косноязычность? Да. Но я все равно пишу по статье каждый будний день, а в выходные пишу отдельно для Хабра. Статьи — это мой второй университет, мое самообразование. А в качестве стипендии я получаю лиды.
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво проанализировать свой опыт ежедневного написания статей. В тексте есть ссылки на публикации разных авторов. Я добавил их для иллюстрации, а не для рекламы.
В контент-маркетинг я пришел не от хорошей жизни. С нашим лидгеном все было хорошо, пока две известные соцсети работали в России. Потом наступил этап мучительных поисков.
Ни Яндекс, ни VK, ни Авито не давали нам тот же поток. Время шло, жирок в воронке продаж заканчивался. Нет, наши сотрудники настраивали одну рекламную кампанию за другой и героическими усилиями кое-что выжали из этих площадок. Но былого потока ждать не приходилось.
Вдруг меня посетила гениальная мысль написать книгу. Надо сказать, что приходит она ко мне регулярно. К тому моменту три книги было уже написано, но не издано. Так что я сел и написал четвертую. Как и три предыдущих, издавать ее никто не собирался.
Проблема любой навязчивой мысли в том, что она приходит не одна. Чтобы покорить и соблазнить человека, ей нужна невзрачная подружка, на фоне которой мысль будет казаться блестящей. Невзрачную подружку зовут надежда. Она старается не отсвечивать, но проблема в том, что она есть. Поэтому я не сильно переживал, что пишу в стол. С другой стороны, это меня и спасло.
Как-то в отпуске я наткнулся на статью Павла Комаровского «Три года пишу лонгриды на vc.ru, Habr, Pikabu и Smart-lab: рассказываю, что я понял об этих сообществах» и решил тоже написать, тем более, что в моем случае нужно было просто скопировать текст и оформить статью.
Так появилась первая моя статья на vc.ru. Она набрала что-то около 100 открытий, и я подумал: «Хм!». Через два месяца вспомнил о статьях и накопипастил еще одну. Потом еще. Материала было много, появились первые лиды. Так что я завел тг-канал и начал выкладывать статьи ежедневно.
Как подросток, который думает, что старость в его случае точно не наступит, я думал, что материала хватит лет на пятьсот. Какого же было мое удивление, когда я вдруг не смог найти что опубликовать.
Паника
Когда приходит паника, блестящая мысль вместе с надеждой куда-то исчезают. «Подписчики ждут!» — пилила меня паника. Так я начал писать как все: от начала и до конца.
Разумеется, в первую очередь в ход пошли темы, которыми я интересовался, о которых рассказывал на конференциях. Интерес помогал мне писать не отвлекаясь. Я просто выкладывал все, что знаю. Правда эта копилка оказалась еще меньше.
К тому моменту я уже завел в телеграм отдельный канал без подписчиков, в который складывал все идеи и материалы для будущих статей. Мне очень нравится мысль, что «книги состоят из книг» и золотое правило контент-маркетинга о том, что нужно найти классную статью и сделать еще лучше. Об этом маленьком Zettelkasten я расскажу ниже.
Но как быть, если не получается отказаться от мысли публиковаться каждый день? Как говорила моя дочка: «Паника-паника-паника!». Я представлял себе подписчиков, которые ждут; сотрудников, которые на меня рассчитывают; потомков, которые что-нибудь такое обо мне подумают. Короче, паника знает свое дело.
Регулярно меня спасал файлик (точнее тг-канал без подписчиков) под названием «Ключи». Я собираю его с 2009 года. Там мысли и высказывания на любую тему. Например, из свежего: «Упрощение системы всегда приводит к высвобождению энергии». Это Лев Николаевич Гумилев такое подсказал.
Вообще ежедневное чтение, а в моем случае прослушивание, книг здорово помогает писать. Это совет Стивена Кинга из книги «Как писать книги».
Кинг — человек с очень богатой фантазией. Но когда он называет свою книгу «Как писать книги», я понимаю, что не надо заморачиваться. Все что требуется — просто писать. И со временем паника отступила. Не исчезла, конечно, но перешла в статус стоматолога, который где-то есть, но если регулярно чистить зубы, то есть шанс отсрочить нашу встречу.
Вдохновение
Садишься писать. Через полчаса Зум-колл, и еще нужно прочитать правки к договору, которые прислал клиент. Всплывает напоминалка, — переносишь задачу. Находишь правки и понимаешь, что они не согласованы с нашей стороны. Пишешь юристу. Приходит входящий, отвечаешь, пишешь кому-то по итогу разговора, потом отвечаешь на уточняющие вопросы. Возвращаешься к тексту. Приходит напоминалка о Зум-колле, заходишь, понимаешь, что Зум в очередной раз тебя разлогинил, логинишься и молишься, чтобы он не начал обновляться. Заходишь в конференцию, и пока никого нет возвращаешься к тексту... Ты горишь, и всё горит, и ты в аду.
Я утрирую, конечно, но, когда на тебе текучка, — писать адски сложно. Великие поступали иначе. Они делали в этом аду маленькие такие резиденции. Например, Бернард Шоу работал вот в таком скворечнике:
У Рэя Брэдбери было что-то вроде норы:
Я пробовал писать дома, в офисе, в транспорте и даже на вокзале. Привычная обстановка отвлекает, непривычная — еще больше не дает сосредоточиться.
Много лет назад я решил научиться работать под музыку. Это сработало. Музыка создает настроение, но, при определенном навыке, как бы исчезает, забирая с собой все аудиораздражители — одновременно заглушает внешние звуки и сама уходит в глубокий фон.
Похожим образом я поступил с «напоминалками», но один раздражитель все равно остался. Я называю его «А-чо-там». А что в рабочем чате? Что на Хабре, сколько там просмотров? А сколько подписчиков добавилось на канал? А сколько отписалось?... А почему?...
«А-чо-там» — это дофаминовый колокольчик. Как только процесс письма перестает подкрепляться дофамином, звенит колокольчик. Отвлекся, — можно снова вернуться к тексту.
Побороть дофаминовый колокольчик можно только привычкой. Эта привычка заключается в том, чтобы стучать по клавишам не останавливаясь. Гоголь так рекомендовал: «А вы все-таки пишите... возьмите хорошенькое перышко, хорошенько его очините, положите перед собою лист бумаги и начните таким образом: — «Мне сегодня что-то не пишется».
Для написания и публикации статьи выделяю в календаре слот на два с половиной часа: в 16:00 сажусь, в 18:30 публикую статью. Пишу сразу на vc, никаких черновиков не делаю. В выходные писать сложнее. Из-за отсутствия дедлайна этот творческий процесс может превратиться в бесконечную интеллектуальную саможвачку. Поэтому стараюсь закончить материал до какого-то события: до обеда, до прогулки и т.д.
План публикаций не составляю. Все идеи для статей складываю в бэклог. Начинаю с того, что выбираю тему, которая меня зажигает. Чаще всего это какая-то старая идея, о которой успел забыть. Пишу сразу.
Еще добавляют энергии разные артефакты, которые тоже старательно приберегаю. Например скворечник Бернарда Шоу или нора Рея Бредбери. Возможно я единственный, кого забавляют такие сравнения и интересуют подробности жизни писателей, но благодаря им появляется весь остальной материал
Лиды
Когда нашу компанию находят в Яндексе, то одновременно сравнивают с конкурентами. Мы дороже. Не на много, но как человеку определить уровень экспертизы? Приходится сравнивать по цене. Поэтому конверсия с рекламы значительно ниже, чем со статей.
Правильные редакции и копирайтеры используют лестницу узнавания Бена Ханта — некий бульон, в котором дозревают клиенты. Лестница раскладывает процесс дозревания на этапы:
Отсутствие потребности — клиент не знает о проблеме
Осознание — знает о проблеме, но не знает, как ее решить
Сравнение вариантов — знает о решении проблемы, выбирает продукт
Поиск информации — определился с продуктом, сравнивает поставщиков, ищет дополнительную информацию
Покупка
Я подумал, что мне тоже нужно писать определенные статьи под каждый из этапов, вести какую-то аналитику, размещать на разных площадках и т.д. С помощью контента я должен был провести читателя от одной ступени к другой и довести до нашего менеджера по продажам.
Клиент не знает о наличии проблемы — статьи для широкой аудитории, ищет решение — публикую кейсы и инструменты. По дороге знакомлю с компанией и зарабатываю очки лояльности. Но вдохновение так не работает.
Так что я решил провести эксперимент. Гипотеза звучит так: «если я буду просто писать о том, что мне интересно, то лиды все равно будут». Для чистоты эксперимента нужно было проверить еще одну гипотезу: «если все делать по науке, то лидов будет больше», но я ограничился только первой.
В результате, если посмотреть список опубликованных статей, то они ровным слоем покрывают все пять этапов лестницы Ханта. Это получилось непроизвольно. В итоге я пишу о том, что интересно, а не о том, что нужно по контент-плану.
С лидами связан еще один вопрос: как писать и публиковаться, чтобы выходить в топ и получать достаточно много открытий статей? Не претендую на экспертное мнение, просто отмечу несколько пунтов:
Нужно писать. Без достаточного опыта статьи выглядят как текст новичка и их не открывают.
Нужно писать самому. Текст, написанный копирайтером, виден сразу, читать его невозможно.
Нужно ежедневно читать интересные книги и статьи хороших авторов, тогда читателям тоже будет интересно.
Нужно собирать свой маленький Zettelkasten.
Zettelkasten
Автор методики — Николас Луман — социолог. По первому образованию юрист, он начал карьеру помощником председателя административного суда. В какой-то момент понял, что социология привлекает его больше. Взяв отпуск, он отучился в Гарварде и, по возвращении на родину, занялся изучением теории управления.
В начале своей профессорской работы, Луман поставил перед собой задачу за 30 лет создать полное описание общества. Всего Луман написал 77 книг, выпуская по три книги в год. Плюс к этому он написал около 400 научных статей по темам теории социального познания и системной теории общества. А так же Луман владел пивной «Pons» в родном Люнебурге.
Луману нравилось учиться. Он делал заметки на полях книг и распределял их по темам. Позже он создал систему заметок, которая позволила не просто накапливать информацию, а находить сложные и, порой, неожиданные взаимосвязи.
Когда его спрашивали о том, как он смог опубликовать так много, Никлас обычно отвечал: «Я не придумываю все самостоятельно. Большая часть работы происходит в моем Zettelkasten. Я обязан своей продуктивностью именно этому методу».
Луман считал, что может общаться со своей картотекой как с собеседником. Его статья о методике Zettelkasten (нем. — заметки в коробке) так и называется «Коммуникация с картотекой». Эта статья, в переводе Андрея Суховского, — основной русскоязычный источник сведений о методике Лумана. Андрей перевел ее непосредственно с оригинала. Делая отсылку к статье «Коммуникация с картотекой», я снимаю с себя ответственность за полноту изложения методики и делаю упор на адаптации под собственные нужды.
Итак, по методике Лумана заметки и идеи не просто связаны между собой, их связи можно явным образом отследить. В процессе чтения Луман записывал пришедшие в голову мысли на карточку. Одна идея — одна заметка.
Каждому бланку присваивался уникальный номер с использованием цифр, букв и знаков препинания. Допустим, первая карточка имела номер 1. Если возникала другая мысль, не связанная с первой, ей присваивался номер 2.
Однако если нужно было развить первую идею, то использовалось разветвление, то есть следующей заметке присваивается номер 1,1. Для того чтобы прокомментировать заметку 1,1, Луман создавал новую карточку с номером 1,1a.
Это позволило бесконечно расширять систему в любом направлении. Такое разветвление предполагало создание длинных номеров. Например, у Лумана была карточка 21,5а10а2.
По мере роста количества заметок ориентироваться в них было все сложнее, поэтому Луман связал карточки между собой при помощи перекрестных ссылок. Внизу каждого бланка были записаны номера карточек, перекликающихся по смыслу.
Так стало возможно перемещаться по обширной коллекции заметок и находить новые связи между идеями. Таким образом, новая карточка включалась в уже существующую сеть заметок.
Из-за того что картотека постоянно расширялась, Луман создал предметный указатель. Это были карточки с реестром ключевых слов со ссылками на соответствующие бланки в его картотеке. Иными словами, это была навигационная система.
Со временем Луман разработал правила, позволившие ему превратить три стеллажа карточек в свой второй мозг:
Атомарность
Каждая заметка должна содержать одну идею.Автономия
Идея в каждой заметке понятна и полноценна сама по себе.Самостоятельность
Записывать идеи нужно своими словами (не копировать из источника).Связанность
Все заметки нужно соединять между собой. При этом объяснить себе, почему и для чего они соединены в ту или иную заметку.Ссылки на первоисточник
К заметкам нужно добавлять ссылки на ресурсы, откуда взята идея.Наличие собственных мыслей
Луман не ограничивался идеями, взятыми откуда-то. Он комментировал ранее сделанные заметки.Наличие заметок-оглавления
Когда идеи можно объединить в определенные темы, нужно создать заметки-оглавления. В них будет подборка ссылок на другие заметки.Принцип постоянного накопления
Не надо удалять старые заметки, даже если они потеряли актуальность. Так появится возможность проследить, как развивалась мысль и какая информация устаревала. Более того, со временем можно обнаружить идеи, которые в конце концов оказались правильными.
Сейчас для ведения заметок есть специализированный и довольно развитый софт. Если каждый день работать с новой информацией, то за три месяца можно собрать базу, позволяющую выйти на хороший экспертный уровень. Коллеги из сообщества Zettelkasten поделились сводной таблицей.
В своей работе я использую Телеграм. В двух папках — технической и контентной — находятся каналы которые я читаю, а так же свои без подписчиков. Сообщение в канале может стать топиком ветки благодаря использованию комментариев.
Как по своим, так и по чужим каналам использую поиск. По этой причине полностью отказался от тегирования. Так же не записываю чужие мысли своими словами, — просто копирую. Если это ссылка на ролик, то пишу одной фразой о чем это видео для меня.
Итого
Может быть каждый день писать и не обязательно, но регулярные публикации поддерживают темп самообразования. Кроме того, они нужны конкретным коллегам и сообществу в целом, даже если кто-то поставил минус с формулировкой «В статье нет новой для меня информации». Это значит, что статья опубликована на правильной площадке. Нельзя быть самым умным парнем на деревне. На этом самообразование заканчивается.
Вдохновение не определяет продуктивность. Конечно, писать по-вдохновению приятнее, и нужно прилагать усилия к тому, чтобы оно появлялось, но ждать его точно не нужно. Достаточно выделить слот и писать не отвлекаясь.
Приятным бонусом могут быть обращения потенциальных клиентов, приглашения выступить экспертом и просто плюсы под статьей и в карму.
Спасибо, что дочитали. Если решите поставить минус, то напишите в комментарии что нужно улучшить. Как уже упоминал, стараюсь писать много и интересно. Анонсы статей выкладываю в тг-канале.
