Стремление к снижению себестоимости продаж является объективной целью любой компании. В случаях, когда оптимизация контекстной рекламы не дает необходимого эффекта, требуется дальнейшая настройка аналитики и стратегии использования “Яндекс.Метрики”. Использование технологий машинного обучения обеспечивает оптимизацию существующих алгоритмов и снижение стоимости конверсионного трафика.
Для большей наглядности практики применения таких решений по оптимизации целесообразно рассматривать процессы на конкретном примере, например компании, занимающейся арендой легковых авто для водителей такси.
Хорошая конверсия и показатели СРО
Рекламные кампании на начальной стадии реализации опираются на различные стратегии продвижения, среди которых и оптимизация конверсии. В качестве целевого действия здесь рассматривается создание клиентом заявки. Полученный при этом показатель составил 10,6%, что является высоким результатом для выбранного направления.
Стоимость закрытия сделок при этом высокая. Следующей задачей кампании является ее снижение. В основе таких действий оптимизация настроек целевых действий, например учитываться должны только целевые лиды, а не весь объем. Альтернативой является вариант, при котором в расчет принимаются исключительно лиды с последующим завершением сделки.
Настройка новых целей в “Яндекс.Метрика”
Первоначально была поставлена цель “Отправка всех форм”, но с учетом появления статуса целевого или нецелевого назначения после обработки обращения в колл-центре, данное решение необходимо признать не оптимальным. Добиться повышения эффективности в такой ситуации позволяет только проведение интеграции между “Яндекс.Метрика” и корпоративными CRM.
Для “Яндекс.Метрика” изначально предусмотрена возможность интеграции с “Битрикс24”, причем для этого не требуется привлекать разработчиков или вносить какие-либо изменения в саму CRM-программу. Для этого достаточно перейти в раздел “Интеграции”, где предусмотрен отдельный раздел “Передача заказов из CRM”. В нем остается только выбрать конкретную программу, с которой требуется интеграция.
После того, как программы были интегрированы, проводится скачивание данных и сопоставление сделок, прописанных в CRM и в Метрике. В последней для статуса “Заказ создан” соответствует статус “В работе” в CRM-программе, а для статуса “Заказ оплачен” статус “Оплаченный”.
Далее вносятся изменения в целевые действия, чтобы оптимизировать кампанию в “Яндекс.Директ”.
Необходимо учесть, что “Яндекс.Метрика” не работает с историческими данными, загрузка в систему возможна только новой информации после интеграции. Именно она станет основой для дальнейшего обучения “Яндекс.Директ”.
Работа с новыми целями в “Яндекс.Директ”
Цель “Заказ создан”, у которой в CRM-системе будет статус “В работе”, используется с самого начала в качестве основного целевого действия, на которое ведется ориентация. В свою очередь цель “Заказ оплачен” используется позднее, при работе с отчетностью Метрики Директ.Сводка. Это позволяет определить, насколько эффективно проводится кампания.
После того, как установлено наличие оптимального (короткого) цикла для каждой сделки, а алгоритм успешно обучается на данных, данная цель подключается в виде целевого действия, необходимого для оптимизации рекламы.
Для обучения Яндекс.Директ необходимо определенное количество достижений цели - не менее 10. В противном случае система просто не успевает проводить настройки. В такой ситуации целесообразно для обучения использовать цель “Заказ создан”, более массовую по достижению.
Интеграция в структуру “Яндекс.Метрика” CRM позволяет проводить сегментирование клиентов через отчет “Клиенты”. Этот инструмент позволяет настраивать под аудиторию с идентичными признаками поведения.
В рассматриваемом кейсе интерес представляют только клиенты, которые провели оплату своего заказа. Чтобы создать подобный сегмент требуется не меньше 100 записей. Естественно, что для их накопления требуется определенное время.
Дальнейшая оптимизация кампании
По результате проведенного анализа данных CRM-системы с использованием “Яндекс.Метрика” был реализован ряд мероприятий по оптимизации настроек проводимой кампании:
Отключены отдельные кампании, для которых конверсия лидов показала хорошие результаты, но и для целей CRM итоговая результативность оказалась низкой.
Для нескольких кампаний проведен перевод на новые стратегии, где целевыми значениями выступают оформленные клиентами заказы.
Проведена переустановка новых целей с оплатой каждого полученного перехода. Такая модель обеспечивает оптимальные условия для машинного обучения. В результате проведенной работы удалось снизить размер трат на конверсию по обеим целям (созданные и оплаченные заказы).
На изображениях ниже представлены данные личных кабинетов, использовавшихся при работе. Они были открыты по два для регионов Москвы и Петербурга.
Итоговые результаты
Практика показала, даже при сокращении клиентом бюджета на проведение рекламной кампании интеграция CRM обеспечивает возможность улучшения итоговых показателей. Добиться этого удалось после проведенной оптимизации.
За период июнь-сентябрь 2023 года конверсия для обоих рассматриваемых запросов показала 2-кратный рост, что в свою очередь стало причиной снижения стоимости каждого лида в отдельности. В сентябре клиент принял решение сократить свои траты на продвижение через рекламу, но рост конверсии при этом сохранился.
