Проблематика

Трафик по брендовым запросам лучше всех видов трафика конвертируется в действия. Хочется увеличить объем брендового трафика, чтобы получить больше недорогих действий.
Если у проекта нет позиций в органике по брендовым запросам, а информационный спрос есть, то сомнений нет, контекст по брендовым запросам вести нужно.
А вот если по всем брендовым запросам сайт находится на первом месте в результатах поиска, ответ на вопрос – «стоит ли вести контекст по брендовым запросам» не так очевиден, есть риск каннибализации трафика.

Каннибализм источников трафика сайта — это частичное или полное перетекание трафика из одного источника в другой (поедание одним источником другого источника).То есть трафик по одному источнику растет за счет другого источника и совокупный прирост трафика небольшой или отсутствует вовсе.Например, в периоде было 100 визитов из поиска, в следующем периоде купили 100 визитов из контекста, но количество визитов из поиска в этом периоде сократилось до 20, и сумма визитов по обоим источникам составила 120 визитов, а не ожидаемые 200. Это есть пример частичного поедания поискового трафика контекстной рекламой.

Метод

Для ответа на вопрос «нужно ли вести контекст по брендовым запросам» необходимо провести эксперимент:
Запустить рекламную кампанию в контексте, замерить результаты (количество визитов) с рекламой и результаты без рекламы и посчитать ITR (Incremental Traffic Ratio) - коэффициент дополнительного трафика.

ITR=(nON – nOFF)*100/K,

где, nON - суммарный трафик из органики и контекста в период ведений РК,

nOFF - органический трафик в период отсутствия РК,

K- брендовый трафик из РК.

ITR считается как разница между суммарным количеством визитов органического и рекламного трафика в период ведения РК и количеством визитов из органики в периоды отсутствия РК, деленная на количество визитов из брендовых РК.
То есть мы считаем, на сколько прирос или уменьшился общий трафик по отношению к привлеченному рекламному трафику.

Как трактуются возможные значения ITR

В идеальном мире - процветает 100 % каннибализм.

Идеальная ситуация такова: сайт в серпе (SERP -Search engine results page) на первом месте, выше него одно объявление контекстной рекламы, ведущее на этот же сайт.
Текст объявления и сниппет позиции одинаковы, и обе ссылки видны пользователям на всех устройствах/разрешениях.
Пользователь кликает на ту ссылку, до которой меньше тянуть мышку. То есть по объявлению в контексте.

Первое место в SERP + первое место в спецразмещении

В этом случае ITR = 0%. Прироста трафика нет, то есть трафик из органики полностью переходит в контекст. Игра с нулевой суммой. Идеальный каннибализм трафика.

Но реальный мир неидеален.
Картина, которую видит пользователь в результатах поиска более разнообразна, в ней больше ссылок, чем две из идеальной картины. У ссылок разные анкоры. В спецразмещении не одно объявление, а несколько, в органике пользователь видит несколько позиций, у них разные сниппеты. По некоторым запросам поисковая машина выдает в серп несколько ссылок на сайт.

Более сложная картина результата поисковой выдачи

Всё это делает возможный результат включения рекламных кампаний по брендовым запросам не таким однозначным, как в идеальном мире.

Если ITR больше 0% и меньше 100%, то контекст приносит трафика больше, чем отнимает.
То есть дополнительный трафик есть.
Это значит, что часть пользователей без рекламы не попала бы на сайт, а перешли бы по другим ссылкам на странице результатов поиска, следовательно, контекст по брендовым запросам оправдан.
Насколько он оправдан, определяется стоимостью дополнительно привлеченного трафика и конверсий по нему. Но понятно, что 80% прироста лучше, чем 10%

Если ITR равен 100%, это значит, что контекст совсем не уменьшает поисковый трафик.
Это идеальный вариант полного отсутствия каннибализма трафика. CTR на поиске не изменился, и дополнительно привлеклись все пользователи, привыкшие кликать по первым ссылкам в контексте.

Если ITR больше 100%, это значит, что контекстная реклама волшебным образом увеличила CTR в органической выдаче. То есть по ссылкам на сайт стали кликать чаще чем без рекламы. Такая ситуация возможна, если рекламное объявление рекламирует последующую органическую ссылку.

Если ITR принимает отрицательные значения, это значит, что контекст отрицательно повлиял на суммарный трафик. То есть часть пользователей решили вообще не кликать ни по контекстному объявлению, ни на ссылку в органике. Теоретически такое возможно, но как добиться такого результата представить сложно.

Эксперимент

Для корректного сравнения периодов с рекламой и без мы использовали «шахматку» с
дискретностью один час. То есть реклама включалась по расписанию каждый час, а следующие сутки час включения сдвигался, затем повторение. И так две недели.

Для чего такая сложность? Для того чтобы максимально нивелировать влияние на эксперимент внешних факторов, которые появляются, если чередовать неделю с рекламой и неделю без рекламы последовательно.

В нашем случае для получения результатов с приемлемой погрешностью хватило двух недель.
При этом в рекламной кампании использовались все варианты брендовых запросов, по которым у сайта есть первые позиции - всего 72 запроса.

После окончания кампаний в Яндекс Метрике получили данные о визитах из органики и визитах из нашей текстовой рекламной кампании в разрезе часов.

В нашем случае поисковый трафик достаточно большой по сравнению с брендовым сегментом, поэтому чтобы повысить точность вычисления ITR, органический трафик был отфильтрован по тому же списку запросов, по которому велась рекламная кампания.

Интересно, что 12% кликов в контексте в статистике сайта попали в часы с отключенной рекламой. Но, тем не менее, их мы тоже посчитали.

Собрали данные по видам трафика в таблицу, посчитали и получили ITR = 81%

ITR=(nON–nOFF)*100/K

81%=(439–272)*100/207

Эффективность

ITR = 81% это много или мало, хорошо или плохо? А сколько надо?

В идеале нужно посчитать ROMI по дополнительно привлеченному трафику
ROMI Inc = (Прибыль от обращений по дополнительному трафику - Затраты на брендовый контекст)/ Затраты на брендовый контекст).
И если ROMI Inc больше нуля или соответствует целевым показателям, то контекст по брендовым запросам оправдан.

Прибыль от обращений по дополнительному трафику считать, как среднюю прибыль по обращениям с сайта, умноженную на количество обращений по дополнительному трафику. Количество обращений по дополнительному трафику считать, как дополнительный трафик, умноженный на среднюю конверсию контекстного брендового трафика.

Если ROMI посчитать невозможно, а в нашем случае это так - в B2B такая ситуация встречается часто, нужно сравнивать стоимость действия по дополнительному трафику (CPA Inc) с целевым значением стоимости действия - CPA targ.

CPA Inc=(CPC/ITR/CR)

Где CPC – средняя стоимость клика в РК по брендовым запросам

ITR - коэффициент дополнительного трафика

CR – конверсия брендового контекстного трафика

В нашем случае CPA Inc=1729р=(46р./81%/3,3%)

Целевое значение CPA targ в проекте равно 7000р.При ITR, равное 81%, CPA Inc = 1729р и, это очень хорошо, т.к. стоимость действия значительно меньше целевого значения.

А какое предельное значение ITR для проекта?

Это такое значение, при котором CPA Inc будет равно CPA targ. Следовательно минимальное значение ITR для проекта (ITR min) можно посчитать по формуле.

ITR min= CPC/CR/CPA targ*100

CPC – средняя стоимость клика в РК по брендовым запросам

CR – конверсия брендового контекстного трафика

CPA targ – целевое значение стоимости действия для проекта\.,

ITR min = 17,4%=46р./81%/7000р*100

Минимально допустимое значение коэффициента дополнительного трафика для проекта 17,4%

Заключение

В общем метод оказался достаточно легко реализуемым.
Вполне возможно применять его не только по брендовым запросам, но и по любым сегментам семантического ядра проекта, по которому есть подозрение в возможности возникновения каннибализма трафика.

Для того, чтобы не приходилось заново изобретать велосипед, делимся шаблоном рабочего файла по проведению эксперимента. Шаблон доступен по ссылке.

Автор: Рублевский Роман, директор ООО "Сумма технологий"

Каннибализм трафика. Нужно ли вести контекст по брендовым запросам?