Данная инструкция разработана на основе моего десятилетнего опыта в области SEO-продвижения онлайн-магазинов. В нее вошли наиболее действенные методы оптимизации сайтов. При выполнении поставленных задач крайне важно следовать предложенной последовательности, ряд задач можно выполнять одновременно.

Технический аудит сайта

Для успешного продвижения интернет-магазина в поисковых системах, необходимо обеспечить его техническое состояние так, чтобы Яндекс и Google как можно быстрее вывели целевые URL в топ выдачи. Если не выявить и не устранить технические ошибки на сайте, процессы продвижения могут значительно затянуться, что приведёт к увеличению срока окупаемости инвестиций в SEO.

Подробный разбор ошибок, последствий и способов решений: Чек-лист по техническому SEO-аудиту сайта

В данной статье отдельное внимание будет уделено проблеме индексации и способам ее решения, т.к. для большинства интернет-магазинов это одна из сильнейших точек роста, как на старте продвижения, так и на протяжении многих лет развития.

Настройка корректной индексации сайта

Прежде чем выполнять работы по оптимизации страниц, нужно убедиться, что поисковые системы смогут найти их на сайте, просканировать и проиндексировать (занести в свою базу данных). Если не выполнить данную проверку и не исправить выявленные ошибки, большие риски потратить много времени и денег впустую - о результатах последующей оптимизации Яндекс и Google просто не узнают.

Очень часто в поисковые базы попадают много мусорных URL интернет-магазина, которые мешают продвижению основных. Важно выявить сценарии при которых они генерируются, скорректировать настройки движка и плагинов сайта, чтобы исключить вероятность их появления.

Финальная стадия - это сверка URL-адресов на сайте, которые должны попадать в Яндекс и Google, с тем что туда реально попало, вычищение из поискового индекса мусорных URL и добавление целевых.

Внутренняя перелинковка

Для того чтобы поисковые роботы узнали о всех страницах сайта нужно настроить внутреннюю перелинковку таким образом, чтобы с родительских страниц стояли ссылки на дочерние и обратно.

Ссылки в основном меню на родительские категории

Первым делом необходимо указать в меню ссылки на ключевые разделы сайта - родительские категории. Обычно проблем с этим не возникает - во всех популярных движках ссылки на них выводятся в основном меню автоматически. Но есть нюансы.

Вывод меню может формироваться двумя способами:

Статически - сервер отдает браузеру ссылки на меню вместе с основным html-кодом
Динамически - сервер отдает браузеру основной html-код, не содержащий ссылок меню, они подгружаются в туда только при определенном действии - при клике или наведении на раздел меню посетителем сайта

Технология динамической подгрузки информации Ajax реализована на языке программирования JavaScript (сокращенно js). Поисковые системы могут рендерить js и подгружать в html-код дополнительные данные. Однако на практике они делают это не часто, а если и делают - могут подгружать не все данные.

Для SEO критически важно чтобы вывод ссылок в основном меню формировался статически. Использование AJAX-технологии не рекомендуется.

Еще один важный аспект – это уровень глубины подкатегорий, который можно безопасно отображать в основном меню.

Здесь нет единого правила. Всё зависит от характеристик сайта. Для устоявшихся ресурсов, у которых накоплено множество дополнительных признаков релевантности (например, запросный индекс, поведение пользователей, количество ссылок и прочее), допустимо обширное меню с подкатегориями на уровнях 2-4.

Для новых сайтов, у которых отсутствуют такие признаки, единственным надежным источником остаются текстовые факторы. Среди них на начальном этапе важную роль играет уникальность контента внутри самого сайта (не сравнивая с другими ресурсами). Для Яндекса и Гугла критически важно, чтобы страницы существенно отличались друг от друга; иначе проблемные URL не будут индексироваться, и нельзя будет ждать посещаемости и продаж.

Как правило, категория интернет-магазина включает примерно 30 товаров. В специализированных категориях может быть всего 5-10 товаров. Если при этом меню включает 3 уровня подкатегорий и, к примеру, 200 ссылок, то объем уникального контента окажется менее 5%.

Поисковые системы расценят такие URL как дубли и не добавят их в индекс. В Яндексе такие URL получают статус МПК (малополезный контент), а в Google – thin content (тонкое содержание).

Поэтому для новых сайтов целесообразнее включать в основное меню только ссылки на категории первого уровня.

Ссылки в категориях на подкатегории

Для того, чтобы роботы Яндекса и Гугла узнали о существовании подкатегорий (особенно в случае нового сайта, когда в основном меню выводятся только ссылки на родительские категории) необходимо указать ссылки на релевантные подкатегории.

Обычно ссылки выводятся либо над товарным листингом:

Или в сайдбаре над фильтром:

С точки зрения влияния на SEO формат вывода в данном случае не играет роли.

Ссылки на подборки SEO-фильтра

SEO-фильтр позволяет создавать отдельный посадочные в категориях с подборками товаров по определенным свойствам и характеристикам - бренд, цвет, размер, объем, длина, ширина и т.д.

Для того, чтобы поисковая машина узнала о существовании таких страниц, необходимо проставить на них ссылки.

Обычно это реализуется в виде плитки тегов:

Либо в фильтре сразу проставляется ссылка на значение определенной характеристики.

Для поисковых роботов нет разницы в каком формате будут проставлены ссылки, здесь все упирается в движок или плагин, который реализует функционал SEO-фильтра.

При создании страниц с помощью SEO-фильтра важно помнить, что

Создаваемая страница имеет поисковый спрос. Если спроса не будет - поисковая система потратит впустую краулинговый бюджет и не просканирует ценные URL.
В листинге будет минимум 2 товара в наличии. Иначе такой листинг будет неявным дублем карточки товара, при этом по качеству и объему уникального контента будет проигрывать ей - ни та ни другая страница из-за этого не будут высоко ранжироваться.

Ссылки на родительские категории в хлебных крошках

Количество информации в интернете растет сумасшедшими темпами. Качество контента снижается. Для того чтобы просканировать URL-адреса поисковые системы тратят серверные ресурсы, за которые Яндекс и Google платит деньги. Поэтому для экономии средств было введено ограничение по кол-ву сканируемых URL - краулинговый лимит (или краулинговый бюджет). Чем более авторитетный сайт - тем больше краулингового бюджета Google и Яндекс выделяет для него, и наоборот.

Почти всегда сайту не хватает краулингового бюджета, особенно это касается новых интернет-магазинов или действующих больших, с миллионами URL-адресов. Поэтому важно указать поисковым роботом приоритеты сканирования.

Яндекс и Google сканируют в первую очередь наиболее значимые страницы сайта. Степень значимости (авторитетности) определяется различными сигналами для каждого URL в отдельности:

объем и качеством трафика из поисковых систем, внешних сайтов, социальных сетей, мессенджеров, рекламных систем, закладок
внешней ссылочной массой
запросным индексом (набором ключевых фраз по которым показывается страница)
внутренним весом страницы (количеством внутренних ссылок)

Если сайт новый, или на сайте огромное количество страниц - внешних сигналов как правило не хватает, и на помощь приходит работа с внутренним весом. Если упростить, внутренний вес страницы тем больше, чем больше внутренних ссылок она содержит.

Наибольшую значимость, с точки зрения поискового спроса и потенциальных продаж, во многих нишах имеет главная и коммерческие URL (контакты, оплата, доставка, обмен и возврат товаров), потом различные листинги (категории, бренды, сео-фильтры) и в последнюю очередь карточки товаров. Грамотная простановка ссылок, передача внутреннего веса позволяет указать поисковым системам какие URL более важные, а какие менее важные.

Проще всего это сделать через хлебные крошки - строку навигации, содержащую ссылки на родительские категории.

Дополнительный плюс перелинковки с помощью хлебных крошек - сигналы о релевантности URL-адреса определенным запросам на основе анкора (текста) ссылок. Позиции страниц, на которые указывают ссылки, будут выше по запросам, содержащим слова из текста ссылок.

Карта сайта Sitemap.xml

Чтобы облегчить Яндексу и Гуглу процесс индексирования всех URL сайта, можно воспользоваться файлом Sitemap.xml. Этот документ должен содержать ссылки на все страницы, которые необходимо проиндексировать, включая товарные листинги и карточки товаров. Товарные листинги охватывают все URL категорий, брендов и SEO-фильтров, которые:

содержат больше 2 товаров
выставлены на сайте (не скрыты) и отдают код ответа сервера 200 (URL-адрес доступен)

Ссылка на Sitemap.xml должна быть указана в системном файле robots.txt, в которой прописаны правила сканирования сайта поисковыми системами. Кроме того, ссылку на файл желательно добавить вручную в панель Яндекс Вебмастера и Google Search Console.

Данный метод является вспомогательным, по сравнению с внутренней перелинковкой у него есть существенный минус - поисковая система не получает данных о внутреннем весе каждой страницы, а потому по своему усмотрению выбирает какие URL-адреса индексировать в первую очередь.

Однако в условиях нехватки краулингового бюджета (у большинства интернет-магазинов с этим проблема) и регулярного появления новых посадочных - карта сайта помогает быстрее оповестить о их существовании.

Пагинация

Когда в категории товаров имеется большое количество позиций, обычно отображается лишь часть из них, например, первые 30, в то время как остальные перемещаются на последующие страницы пагинации.

С точки зрения SEO, вторая и последующие страницы пагинации представляют собой неполные дубликаты. Их содержание может немного различаться, но в конечном счете все они стремятся ответить на один и тот же запрос.

Основное правило для успешного ранжирования в Яндекс и Google заключается в том, что на пользовательский запрос должна отвечать только одна страница сайта. Если одному запросу соответствует несколько URL, поисковым системам приходится выводить их все, чтобы определить, какой из них лучше всего удовлетворяет потребности пользователей.

Алгоритмам для получения выводов требуется накопить определенное количество данных, чтобы достичь статистической значимости. Для нового сайта с низким уровнем авторитета этот процесс может занять годы.

Поэтому крайне важно правильно настроить сканирование и индексирование URL-адресов пагинации. Нам необходимо установить настройки так, чтобы роботы Яндекса и Google могли видеть все URL-адреса пагинации и переходить по внутренним ссылкам, но индексировать лишь первую страницу.

Далее рассмотрим, какие решения не являются правильными, а также единственное работающее решение.

Вариант 1. Закрытие пагинации через robots.txt

Пример:

Disallow: *page=

Подобное закрытие приведет к тому, что робот будет не только не индексировать, но и сканировать данные страницы. Это приведет к тому что робот не сможете переходить по внутренним ссылкам, как следствие товары находящиеся на второй и последующей странице пагинации не смогут нормально индексироваться (попадать в базу данных).Решение с robots.txt не подходит.

Важно удалить запрещающее правило для пагинации из robots.txt, если оно указано. Иначе товары, размещенные на 2 и последующих страницах будут долго попадать в поисковый индекс или вообще не попадут туда (при отсутсвии ссылок в Sitemap и ссылок с других страниц).

Вариант 2. Указание канонического адреса

Чтобы поисковая система осознала, что несколько страниц соответствуют одному и тому же запросу, можно указать, какая из них является главной (канонической). Это нужно для того, чтобы робот добавлял в свою базу данных только эту страницу, игнорируя остальные варианты. Данная функция осуществляется с помощью тега link с атрибутом rel="canonical", где в атрибуте href указывают канонический URL для всех страниц пагинации, начиная со второй и последующих.

Например, для страницы https://www.wildberries.ru/catalog/zhenshchinam/odezhda/tuniki?page=3 нужно указать тег:

<link href="https://www.wildberries.ru/catalog/zhenshchinam/odezhda/tuniki" rel="canonical"/>

Проблема заключается в том, что это всего лишь рекомендация для поискового робота, которую он может игнорировать (и на практике очень часто игнорирует, добавляя в индекс страницы пагинации, т.к. их содержимое отличается от содержимого первой страницы). Применение данного тега лучше чем вариант с robots.txt, но не дает железобетонных гарантий решения проблемы.

Вариант 3. Использование мета-тега robots

Единственно-верный способ - запретить индексацию, но разрешить сканировать URL-адреса пагинации начиная со второй и далее с помощью мета-тега robots:

<meta name="robots" content="noindex, follow"/>

Если на сайте используется автоподгрузка (lazyload) товаров в категории - под листингом обязательно должен быть выведен обычный блок пагинации со ссылками на страницы, чтобы робот Гугла и Яндекса мог по этим ссылкам добраться до товаров.

Особенности настройки при автоматической подгрузке товаров

Автоматическая подгрузка товаров в категории осуществляется с помощью описанной ранее технологии ajax. Поисковые системы умеют рендерить js и в каких-то случаях могут видеть подгружаемые данные. Это можно проверить для Яндекса через https://webmaster.yandex.ru/tools/server-response/, а для Гугла в панели Google Search Console в разделе “Проверка URL” - “Изучить просканированную страницу”. В результатах проверки в должны быть ссылки на товары, загруженные через js.

Если рендеринг js происходит корректно и на странице подгружаются абсолютно все товары со всех URL пагинации - тогда необходимости указывать обычный блок пагинации не нужно. Но если этого не происходит - это обязательно.

Robots.txt

Для того чтобы продвигаемые страницы сайта ранжировались максимально высоко, важно чтобы их продвижению не мешали дубли. Поэтому необходимо правильно настроить правила сканирования сайта, чтобы запретить роботам доступ к мусорным адресам.

Пример того, как должен выглядеть файл robots.txt блокирующий сканирование мусорных URL:

Большинство параметров будут отличаться в зависимости от используемого движка сайта.

Нельзя закрывать в robots.txt css-стили, js-скрипты, шрифты влияющие на рендеринг и отрисовку страниц, иначе поисковый робот может с ошибками смоделировать генерацию страницы - нарушится текстовая релевантность, уникальность контента, внутренняя перелинковка и пр.

Актуализация поискового индекса

После того как настройки сайта выставлены корректно необходимо:

Сверить страницы сайта со страницами в поисковом индексе Яндекса и Google
Удалить из индекса мусорные URL-адреса, которые успели туда попасть ранее
Добавить целевые URL, которые еще не попали в поисковую базу

Данный процесс подробно описан в инструкции: Оптимизация поискового индекса Яндекса и Гугла

Т.к. у Google и Яндекса есть лимиты на количество URL, удаляемых или добавляемых в поисковый индекс - процесс его оптимизации часто может затягиваться от нескольких недель до нескольких месяцев и должен проходить параллельно со следующими задачами.

Автоматическая массовая SEO-оптимизация

Одна из ключевых особенностей SEO-продвижения интернет-магазина перед сайтом услуг или производства - возможность массовых корректировок и как следствие массового улучшения позиций, трафика и продаж.

Текстовая релевантность

Ключевой фактор ранжирования страниц в органической выдаче - текстовая релевантность, т.е. соответствие контента определенному кластеру запросов.

Для того чтобы категория или карточка товара интернет-магазина попала в ТОП Яндекса и Гугла по определенной фразе, необходимо чтобы эта фраза (или в крайнем случае ее синоним) была указана в контенте страницы.

Однако для поисковой машины важно не просто наличие ключевой фразы на странице, но и ее расположение. Вхождение ключевой фразы в определенные зоны или блоки страницы повышает степень значимости данной фразы.

Есть несколько зон, в которых должны указываться ключевые фразы.

Ниже указан список по убыванию степени значимости:

название категории / карточки товара в URL
теги title и h1
мета-тег description (вхождение фразы в данный мета-тег description не учитывается в текстовом ранжировании, но может выделяться жирным в сниппете, как следствие увеличивает его кликабельность)
активные элементы - ссылки, кнопки, выпадающие списки, чекбоксы и др.
обычный текст (в т.ч. выделенный в виде нумерованного или ненумерованного списка, цитаты и пр.)

Степень значимости обычно определяется последствиями от изменений.

Например, если поменять часть URL, страница по старому адресу перестанет быть доступной, просядут позиции, трафик и продажи - это очень серьезные последствия, поэтому значимость вхождения фразы в URL высокая. А если заменить часть обычного текста на странице - никаких серьезных последствий не будет. Поэтому значимость вхождения ключевой фразы в сео-текст минимальная.

При этом нельзя запихать все слова из семантического кластера в самые значимые зоны - у URL есть технические ограничения по длине, а за манипуляции с тегами title и h1 можно получить пессимизацию от поисковой системы.

Поэтому в самые значимые зоны вписываются наиболее частотные фразы, в менее значимые зоны - менее частотные фразы.

Кроме того, важна не только зона размещения фраз, но частота их употребления на странице. Чем более частотная фраза - тем чаще она должна употребляться в разных зонах страницы и наоборот.

Анализируя семантику разных кластеров категорий можно выявить слова, которые часто повторяются внутри других фраз. Обычно это:

название товара, категории, бренда, подборки товаров сео-фильтра
слова коммерческой направленности - “купить”, “заказать”, “цена”, “доставка”, “стоимость”, “недорого”, “оптом” и др.
целевой город - “Москва”, “Санкт-Петербург”, “Спб” и др.

Зная правила текстового ранжирования, а также обладая списком наиболее часто употребляемых слов можно сформировать шаблоны, которые будут содержать эти фразы или переменные (чтобы автоматически подставлять название товара, категории, бренда, значения сео-фильтра).

Благодаря внедрению этих шаблонов в тему сайта можно автоматически поднять релевантность всех категорий и карточек товаров по фразам, включающим данные слова.

Рекомендации по автоматизации

URL

В URL нужно указывать название категории / карточки товара, пробел заменять на дефис, если название на русском - делать транслитерацию на английский. На действующем сайте рекомендация актуальна только для новых страниц. На уже созданных страницах менять URL не рекомендуется, исключение - если сайт только разработан и еще не открыт к индексации.

Пример категории:

Название: Телевизоры LG
URL: https://www.ozon.ru/category/televizory-lg/

Пример товара:

Название: Hyundai Телевизор H-LED65BU7003 65" 4K UHD, черный
URL: https://www.ozon.ru/product/hyundai-televizor-h-led65bu7003-65-4k-uhd-chernyy-732631288/

Title

Тег title должен содержать название категории / карточки товара, коммерческие слова и название целевого города (если продвижение магазина осуществляется по всей России можно указать “Москва”, либо не указывать конкретный город)

Для категорий:

Шаблон: {category_name} купить по выгодной цене в {перечисление до 3х городов
Пример: Пылесосы купить по выгодной цене в Москве, СПб и Екб

Для товаров:

Шаблон: {product_name} купить по выгодной цене в {перечисление до 3х городов
Пример: Пылесос XIAOMI Robot Vacuum S10+ EU CDZ2101 купить по выгодной цене в Москве, СПб и Екб

Description

Мета-тег description должен содержать название категории / карточки товара, транзакционные слова, целевой город + УТП (уникальное торговое предложение). В текстовом ранжировани фразы, указанные в данном теге не участвуют, но если они есть в поисковом запросе - будут выделены жирным в сниппете (блок информации о странице сайта в поисковой выдаче), а это повышает CTR (кликабельность)

Для категорий:

Шаблон: {category_name} купить в {перечисление до 3х городов}. {УТП / условия доставки / акции / скидки / бонусная программа и пр}
Пример: Пылесосы купить в Москве, СПб и Екб. Гарантия 3 года. Бесплатная доставка курьером в течении суток! Начислим до 30% от суммы покупки на бонусный счет.

Для товаров:

Шаблон: Купить {product_name} в {перечисление до 3х городов}. {УТП / условия доставки / акции / скидки / бонусная программа и пр}
Пример: Купить пылесос XIAOMI Robot Vacuum S10+ EU CDZ2101 в Москве, СПб и Екб. Гарантия 3 года. Бесплатная доставка курьером в течении суток! Начислим до 30% от суммы покупки на бонусный счет.

H1

Тег h1 должен содержать только название категории / карточки товара. Употребление коммерческих слов в данном теге запрещено и может привести к пессимизации

Соответствие страницы вч-запросу

Самая частотная ключевая фраза из кластера запросов должна употребляться чаще всего на странице. С карточками товаров проблемы не возникает, а с категориями постоянно.

Для того чтобы исправить ситуацию, необходимо доработать листинг категории таким образом чтобы в нем отображалась информация в каждой мини-карточке:

название категории (идеально если в ед.числе)
название бренда
название товара
основная характеристика (если для каждой хар-ки заведены отдельные карточки товаров)
цена
кнопка "купить" (“в корзину” - менее предпочтителен, т.к. нет вхождения слова "купить" в текст ссылки)
наличие (необязательно, зависит от листинга, важно чтобы не было переспама словом "наличии")

Поскольку название категории будет присутствовать во всех мини-карточках, можно легко достичь необходимой частоты повторения в ключевой фразе.

Количество товаров в списке оказывает влияние на частоту употребления терминов на странице — чем больше товаров, тем выше вероятность появления общих слов, таких как название категории, бренд и другие. Размер списка необходимо подбирать на основе анализа текстовой релевантности различных категорий на сайте, чтобы название категории постоянно встречалось чаще, чем другие слова в контенте, но при этом избегать чрезмерного использования.

Важно:

Название категории, указанное в тегах title, description и h1 должно быть во множественном числе, например “холодильники”. В единственном числе в этих тегах можно указывать название только в карточках товаров. Исключение - если по нормам русского языка во множественном числе название будет звучать также как и в единственном, например “протеин”.
Если в семантике присутствуют запросы с названием категории или товара на английском и русском - в теге h1 лучше указать название на английском, в title - на русском. Либо в обоих тегах сначала на английском, а в скобках на русском.
Не рекомендуется скрывать товары не в наличии - за счет них повышается текстовая релевантность (за счет вывода товаров в листинге не нужно писать длинные сео-тексты) и ширина охвата LSI (связанных слов) за счет вывода характеристик в фильтре. Товары не в наличии нужно выводить в конце листинга.

Текстовая уникальность

Существует 2 вида текстовой уникальности:

внешняя - текстовое содержимое страницы сравнивается со страницами других сайтов в интернете
внутренняя - текстовое содержимое страницы сравнивается с другими страницами этого же сайта

Внешняя уникальность текста формируется на основании описания товара, его характеристик и коммерческой информации, включающей цену, наличие, качественные изображения, видео, 3D-обзоры, отзывы, рейтинги, стоимости и сроки доставки, а также адреса и количество пунктов самовывоза.

В случае мультибрендовых магазинов, описание товара и его характеристики не имеют значительного влияния на оценку внешней уникальности, поскольку Яндекс и Google понимают, что эти данные будут идентичными для всех продавцов. В этой ситуации особенно важна коммерческая информация. Для монобрендовых магазинов обе категории данных являются значимыми.

Многие интернет-магазины сталкиваются с проблемами не столько во внешней, сколько во внутренней текстовой уникальности. Это связано с тем, что обширное меню, содержащее множество ссылок, а также описания условий доставки, оплаты, обмена и возврата, часто дублируются на всех страницах карточек товаров.

Частый источник проблемы низкой уникальности контента интернет-магазина: Как дубли меню убивают SEO интернет-магазина?

Яндекс и Google не любят тратить ресурсы индексации на похожие URL, поэтому ключевая задача - показать поисковикам, что карточки товаров уникальны в рамках сайта.

Блоки дополнительных и перекрестных продаж

Во многих движках есть возможность в карточках товарах выводить блоки рекомендованных товаров по определенным условиям. Наиболее популярные - crossell и upsell.

В блок кроссела добавляются до 10 товаров из любой категории, кроме той в которой находится текущий товар. Желательно добавлять товары в наличии, чтобы это дополнительно стимулировало реальные продажи и повышало средний чек.

В блоке апселла можно включить до 10 товаров из аналогичной категории. Устанавливать ценовой порог выше текущего нет смысла, поскольку главная цель — повысить уникальность карточки товара. В противном случае, для многих товаров в выборке их окажется меньше 10.

Благодаря этим блокам в каждой карточке товара появится дополнительная информация, которая не дублируется на всех страницах. Это позволит улучшить внутреннюю уникальность и увеличит шансы на их отображение в результатах поиска.

Уникализация сервисной информации

Если в карточках товаров выводится информация о доставке, оплате, обмене, возврате, гарантийном обслуживании с одинаковым текстовым содержимым - необходимо его уникализировать, подставив переменные названия товаров в различные места описания.

Микроразметка

Для того чтобы поисковая система лучше понимала смысл содержимого страницы существуют специальные теги микроразметки, благодаря которые поисковые роботы лучше понимают какой участок контента к какой сущности относится.

Сущностей может быть огромное количество - название категории, бренда, характеристики, адрес магазина, телефон организации, описание товара или его изображение, текст отзыва и пр.

Разному типу страниц соответствует определенный набор сущностей, сгруппированный в отдельную спецификацию.

Помимо того что микроразметка помогает решать задачу текстовой релевантности, она оказывает влияние на поведенческий фактор поисковой выдачи - CTR сниппета (кликабельность блока заголовка и описания страницы сайта). Чем выше будет CTR - тем выше позиция в поиске, тем больше переходов на сайт.

Микроразметка хлебных крошек.

Благодаря такой разметке в сниппете подгружаются названия категорий на русском языке, а не название URL родительских категорий. Такой формат информативнее и привлекательнее.

Разметка хлебных крошек (BreadcrumbList) должна осуществлять по общепринятой спецификации и стандартам.

Микроразметка категорий

В документации микроразметки Schema.org нет отдельного формата под категорию товаров, однако на практике интернет-магазины добавляют информацию о категории под стандарт карточки товара и это работает в Google, в Яндекс на текущий момент - нет.

Микроразметка карточек товаров

Данный формат передает поисковой системе информацию о названии и описании товара, цене, валюте, наличию, изображению, рейтингу, количеству отзывов и их содержимом, а также других параметров, описанных в спецификации Product.

Переиндексация

После того как на сайте внесены все необходимые правки необходимо попросить Яндекс и Google пересканировать содержимое всех URL, чтобы от внесенных изменений была польза.

Для этого необходимо ежедневно в рамках лимита, выделяемого поисковой системой, отправлять на переиндексацию URL-адреса - сначала категории, потом карточки товаров. Массово отправлять на переиндексацию страницы можно через Вебмастер для Яндекса и API Search Console для Google.

Если этого не сделать - поисковые системы могут долго не обновлять информацию о страницах и не менять их места в органической выдаче.

Проработка информационных страниц

Для того чтобы оформить заказ на сайте покупателю требуется дополнительная информация, которая будет гарантировать ему безопасность и надежность покупки.

Поисковые системы также учитывают наличие страниц с такой информацией, а также качество их проработки.

Для успешного SEO-продвижения интернет-магазина на сайте обязательно должны быть страницы, доступные посетителям из основного меню, а также доступные для индексации поисковым роботам:

Контакты. При наличии розничных магазинов, точек самовывоза - необходимо указать адреса, телефоны для связи, график работы, схему проезда (лучше всего вставить карту Яндекса или Гугла с отметкой магазина), способы оплаты (наличные, картой, qr-кодом и пр.)
Оплата. Все возможные способы оплаты на сайте и при получении через различные способы доставки
Доставка. Все возможные способы доставки, ориентировочные сроки и стоимость доставки. У многих ТК есть готовые калькуляторы с автоматическим расчетом сроков и стоимости по введенному городу
Обмен и возврат. Если продаваемые товары попадают под условия обмена или возврата - должно быть указано подробное описание каждой процедуры
Гарантийное обслуживание (если на товары предоставляется гарантия магазином или производителем). Подробное описание условий, в каких случаях куда и как обращаться, чтобы осуществить ремонт приобретенного товара.
Политика конфиденциальности. Достаточно шаблонного договора на передачу посетителем сайта права на обработку его персональных данных.

Добавление товарного фида в Яндекс Вебмастер

В поиске Яндекса есть отдельный раздел “Товары”.

Для того чтобы страницы карточек товаров продвигаемого сайта отображались в этом разделе необходимо подготовить специальный файл, товарный фид в YML-формате (в большинстве популярных движков генерация такого файла входит в базовый функционал или легко расширяется недорогим плагином), загрузить его в Яндекс Вебмастер, настроить доставку и пройти модерацию.

Для того чтобы собирать максимум трафика с данного раздела Яндекса важно как можно подробнее заполнить все характеристики в карточках товаров и на их основе сделать текстовое описание (проще всего использовать chat gpt для автоматизации процесса), а также проверить чтобы эти данные попадали в товарный фид.

В общей доле трафика поиск по Товарам обычно составляет около 5%, но при этом конверсия в заказ обычно в 4-5 раз выше по сравнению с трафиком из классической органики.

Разовая настройка товарного фида быстро окупается, поэтому есть смысл внедрять этот функционал в начале продвижения.

Сбор базового семантического ядра

Семантическое ядро (семантика) - набор ключевых фраз, которые пользователи Яндекса и Гугла вводит в поисковую строку. Именно под них оптимизируются целевые страницы интернет-магазина. Чем лучше собрана семантика - тем качественнее оптимизация, лучше позиции и больше посетителей приходит на сайт.

Но есть нюанс - данная процедура весьма затратная. Чем больше страниц - тем больше времени потребуется на сбор ключевых фраз, чистку от мусорных и нецелевых запросов, распределение по целевым URL (кластеризацию).

Поэтому для повышения эффективности SEO-продвижения интернет-магазина на первом этапе обычно собирается только базовая семантика на основе данных о поисковом спросе из Яндекс Вордстата или готовой базы, например Букварикса.

Для каждой категории определяется маркерный запрос (вч-ключ в правильной словоформе) и для него парсятся вложенные запросы (собираются запросы включающие слова из маркерной фразы).

Для самостоятельного формирования семантического ядра можно воспользоваться инструкцией: Как сформировать семантическое ядро

На первых порах этого достаточно, чтобы определить потенциал каждой категории, скорректировать структуру сайта и расставить приоритеты для дальнейшей детальной проработки страниц, в ходе которой уже будет собираться максимально полное семантическое ядро с различных аналитических систем.

Корректировка структуры каталога

Для того чтобы категория товаров успешно ранжировалась в топе Яндекса и Google необходимо выполнение определенных условий:

Не должно быть пустых категорий без товаров
Каждая страница категории должна иметь поисковый спрос
Товарный листинг должен содержать минимум 2 товара. В противном случае, если в листинге находится только 1 товар - это неявный дубль карточки товара. При этом объем и качество информации в карточке товара всегда выше чем в листинге по определению. Листинг с 1 товаров не только не будет ранжироваться по категорийному запросу, но также будет мешать карточке товаров ранжироваться по товарному запросу, т.к. первое время поисковая система будет попеременно показывать обе страницы для сбора дополнительных сигналов о релевантности от пользователей.
Чем больше товаров в листинге - тем лучше. Для того чтобы попасть в топ-10 необходимо сделать качественную текстовую релевантность, это возможно только в случае когда ключевые фразы вписаны в наиболее значимые зоны контента (активные элементы листинга и фильтра). Если в листинге мало товаров - добирать текстовую релевантность придется только за счет сео-текста, но там минимальная значимость вхождения фраз - эффект будет хуже. По этой причине есть смысл добавлять товары не в наличии для улучшения текстовой релевантности. Однако эта рекомендация работает только в случае соблюдения следующей.
Количество товаров в наличии в листинге должно быть примерно равно среднему значению у конкурентов из топ-10 (за исключением маркетплейсов и агрегаторов). Если у конкурентов будет в среднем 30 товаров в наличии, а на продвигаемой странице - 3, большинство пользователей будут уходить с сайта, оставляя негативные поведенческие сигналы. Если негативных сигналов будет больше чем у конкурентов - страница будет понижаться в ранжировании и быстро вылетит за топ-10, вернуть обратно будет в разы сложнее.

Поэтому при проработке структуры сайта важно учитывать данные нюансы, чтобы не наплодить большое количество категорий, потом потратить тьму ресурсов на их раскрутку, и в результате узнать что большая часть усилий была бессмысленной.

На основе рекомендаций выше и базового семантического ядра производится корректировка структуры сайта:

У текущих страниц дорабатываются названия категорий (если настроены шаблоны - названия автоматически обновляются через переменные в тегах title, description и h1)
Выделяются новые категории
Удаляются категории, если они не соответствуют критериям выше (при условии что страницы не имеют трафика)

Определение приоритетных страниц

Детальная SEO-оптимизация категорий процесс трудозатратный. Интернет-магазины как правило содержат сотни товарных листингов - категории, бренды, подборки сео-фильтров.

В такой ситуации важно определить последовательность проработки, иначе из-за низкой эффективности трафика и продаж будет меньше, а окупаемость инвестиций в SEO будет сильно дольше.

Для оценки приоритетов оптимально оценить для каждой категории:

количество товаров в наличии
средний чек
маржинальность (если CMS или система товарного учета позволяет это сделать)
количество посетителей за последний год
количество продаж за последний год
по релевантному кластеру запросов:
- поисковый спрос в Яндекс (сумма частот)
- поисковый спрос в Google (сумма частот)
- средняя позиция в Яндекс
- средняя позиция в Google
- конкуренция в Яндекс.Директ

По каждой метрике оценивается приоритет, далее определяется итоговое значение. Благодаря оценки сразу по нескольким метрикам минимизируются риски принятия неверного решения, базирующегося только на 1 показателе, как следствие исключаются ситуации наподобие этих:

Спроса много - но средний чек или маржинальность сильно ниже по сравнению с другими категориями
Средний чек и маржинальность высокие, но спроса очень мало
Средний чек, маржинальность и спрос хорошие - но товарный листинг не конкурентен

Рассчитать самостоятельно приоритеты оптимизации страниц можно с помощью инструкции: Определение приоритетов onpage-оптимизации

Ручная детальная SEO-оптимизация

Текстовая релевантность

Для того чтобы продвигаемая категория интернет-магазина попала в ТОП Яндекса и Гугла необходимо чтобы она максимально точно, полно и емко отвечала на запрос посетителя. Добиться этого только за счет автоматических способов в конкурентных нишах невозможно, поэтому те кластеры запросов, которые находятся за пределами ТОП-10 дожимаются вручную детальной проработкой.

Расширение семантического ядра

Для того чтобы охватить все потребности целевой аудитории, необходимо их предварительно выявить. Для этого производится расширение семантического ядра - базовая семантика обогащается данными из аналитических сервисов запросами, которые напрямую собрать из Яндекс Вордстата или готовых баз нет возможности.

Запросы, по которым уже показывался продвигаемый URL (даже если по ним не было кликов) на основе данных Яндекс Вебмастера:

Запросы, по которым уже показывался продвигаемый URL (даже если по ним не было кликов) на основе данных Google Search Console:

Запросы, по которым показываются URL конкурентов, на основе сервиса keys.so:

Доработка title, description, h1

После того как семантика расширена, часто оказывается, что в базовой семантике не было каких-то фраз или они были в другой словоформе. Поэтому нужно обновить мета-теги.

Сделать это правильно поможет инструкция: Правила заполнения title, description, h1

Вписывание ключевых фраз в контент

Для того чтобы страница успешно ранжировалась по ключевой фразе, нужно чтобы в контенте было вхождение данной фразы. Идеально вписывать фразы без изменений словоформ, но если это не получается сделать - допустимо изменение окончаний слов, употребление отдельных слов из ключевых фраз в разных местах на странице (но при этом значимость таких вхождений будет ниже).

Как уже говорилось ранее - эффективнее всего вписывать ключевые фразы в активные элементы, в последнюю очередь в сео-текст.

Вписывание LSI в контент

На странице должны быть размещены не только слова из запросов пользователей, но и другие слова, связанные с ними, которые помогают закрыть определенную потребность.

Такие слова называются LSI-фразами.

LSI (Latent Semantic Indexing, латентно-семантическое индексирование) — это метод анализа текста, который позволяет поисковым системам лучше понимать содержание страниц и их релевантность запросам пользователей. LSI помогает выявлять скрытые семантические связи между словами и фразами, что улучшает качество поиска и ранжирование страниц.

Для категорий интернет-магазинов LSI-фразами обычно выступают названия и значения характеристик товаров - напрямую пользователи редко указывают их в поисковой строке Яндекс и Google, но при этом они хотят видеть данную информацию на целевой странице.

Наличие таких фраз позволяет пользователям закрывать возникающие вопросы в процессе поиска и покупки товаров, а поисковые машины за счет наличия LSI-слов на страницах повышают их позиции, т.к. понимают что они лучше отвечают на запросы пользователей.

Самый простой способ определить связанные фразы для продвигаемой категории - проанализировать контент конкурентов из топ-10 поисковых систем, выявить фразы которые есть на их посадочных и нет на продвигаемой. После этого определить целесообразность указания новых фраз в контенте и вписать в релевантные места. Идеально - в активные элементы.

Не стоит указывать LSI-фразы, содержащие названия брендов, товаров, значения характеристик, если их нет в товарной матрице интернет-магазина, иначе пользователи пришедшие по точным запросам с указанием этих данных будут быстро покидать сайт, оставляя негативные поведенческие сигналы, тем самым ухудшая ранжирование категории по всему кластеру запросов.

Пример LSI фраз собранных на основе анализа конкурентов для категории горных велосипедов

Избавление от переспама

После того как все фразы вписаны в контент, важно проверить чтобы не было переспама одной или несколькими ключевыми фразами, иначе страница может быть пессимизирована поисковыми алгоритмами и ее позиции просядут в органической выдаче.

Для этого анализируется количество употреблений фраз в контент сайта, и в случае наличия переспама - фраза заменяется на синоним или удаляется из контента.

Для определения переспама можно использовать любой сервис текстового анализа.

Корректировка частоты употребления фраз

Финальный этап улучшения текстовой релевантности - выстраивание правильной пропорции повторения фраз на странице. Те фразы, которые наиболее значимые должны повторяться чаще, менее значимые - реже.

С помощью текстового анализатора можно определить медианное значение по количеству вхождений каждой фразы у конкурентов с первой страницы Яндекса и Гугла и внести корректировки в контент.

Пример рекомендаций по количеству фраз на странице для категории радиоуправляемых детских машинок

Отправка URL на переиндексацию

После того как страница была детальная оптимизирована вручную - необходимо отправить ее на переиндексацию в Яндекс и Google, чтобы системы как можно быстрее заметили изменения и подняли страницу в выдаче по целевым запросам.

Создание новых посадочных для подкатегорий

Ввиду того, что при ручной оптимизации что базовая семантика значительно расширяется - могут быть выявлены запросы, которые должны продвигаться на отдельных страницах, например товарных листингах созданных с помощью SEO-фильтра (подборки товаров по определенных характеристикам).

В случае если новые URL соответствуют критериям, описанным выше, предъявляемым ко всем категорийным посадочным - необходимо создать такие страницы, перераспределить семантику родительской и дочерних категорий и добавить новые посадочные в таблицу приоритетных страниц для детальной проработки.

Улучшение поведенческих факторов

ПФ (поведенческие факторы) делятся на внешние и внутренние.

Внешние ПФ - это сигналы о поведении пользователей в поисковой выдаче, внутренние - поведение пользователей на сайте.

Наибольшую значимость с точки зрения влияния на позиции сайта в органической выдаче имеют внешние ПФ.

Одна из внешних поведенческих характеристик - CTR сниппета (кликабельность блока с описанием сайта в органической выдаче). Чем выше CTR - тем лучше ПФ и наоборот.

Есть белые и черные методы улучшения кликабельности сниппета.

Белые - это улучшение самого сниппета за счет доработки title, description, h1 и добавления микроразметки и запуск контекстной рекламы на поиске.

Черные - имитация ботами действий пользователей. За последнюю манипуляцию Яндекс и Google могут наложить фильтр на страницы, для которых осуществляется накрутка ПФ.

Настройка контекстной рекламы на Поиске

Благодаря контекстной рекламе можно ускорить вывод запросов в топ.

Т.к. результаты SEO-выдачи и результаты контекстной рекламы отвечают на один и тот же пользовательский интент (потребность) - Яндекс и Google учитывают поведенческие факторы с рекламной выдачи при ранжировании релевантной страницы сайта в органике.

Важно учитывать:

Данные Директа учитываются для SEO в Яндексе, данные Ads для SEO в Google
Учитываются только сигналы с рекламы на поиске. С РСЯ (рекламной сети Яндекса) и КМС (контекстно-медийной сети Гугла) учет не осуществляется.
ПФ учитываются если контекстная реклама ведет на те же URL, что и релевантные поисковым запросам страницы из SEO-выдачи.

Для настройки контекстной рекламы проще всего использовать ту же кластеры запросов, которые были собраны для SEO - таким образом не придется дополнительно тратиться на услуги специалистов по контексту.

Также можно настроить автоматические кампании на основе товарного фида - данные о категориях подтянутся автоматически из списка URL, а целевые фразы будут подбираться нейросетью на основе контента целевых страниц.

На старте рекомендуется использовать оба варианта, в последствии оставить тот, которые будет давать больше заказов по меньшей стоимости привлечения.

Улучшение юзабилити

Usability - показатель того, насколько просто и понятно посетитель сайта может решить свою задачу. Чем удобнее сайт - тем лучше у него внутренние поведенческие характеристики (количество просмотренных страниц, время проведенное на сайте, показатель отказов, количество выполненных целей и др), а также выше конверсия в заказ.

Юзабилити аудит проводится отдельно для каждой типовой страницы, т.к. у каждой из них есть своя цель:

Главная - перевести в категорию или конкретный товар (акция, спецпредложение, хиты, новинки и пр.)
Категория - перевести в карточку товара или добавить товар в корзину
Карточка товара - добавить товар в корзину
Сквозные блоки на всех страницах сайта - перейти в корзину
Корзина - перейти к оформлению заказа

Однако есть общие рекомендации которые влияют сразу на все страницы сайта и помогают улучшить результат по SEO-продвижению.

Скорость загрузки сайта

Для SEO важна не скорость загрузки сайта, а скорость отрисовки первого экрана и визуальная стабильность. Т.е. важно чтобы как можно быстрее загрузилась информация в самом начале страницы и при этом никакие элементы не перемещались из стороны в сторону во время подгрузки оставшегося контента.

Именно это влияет на то, останется посетитель на сайте, будет изучать его дальше или закроет вкладку браузера и уйдет к конкурентам. Поэтому нет никакого смысла тратить тьму времени и денег, чтобы добиться 100% показателя в зеленой зоне Google Page Speed.

Кроссплатформенность и кроссбраузерность

Для того чтобы сайтом было удобно пользоваться - он должен корректно отображаться в популярных браузерах на популярных форматах устройств - ПК, планшет и мобильный телефон. Если где-то начинает съезжать верстка сайта - блоки сайта не помещаются в ширину экрана устройства или залезают друг на друга, невозможно нажать на ссылку и пр - не стоит ждать высоких позиций по SEO - сайт вылетит из топ 10 из-за негативных поведенческих факторов.

Яндекс Метрика позволяет анализировать поведенческие характеристики в различных срезах - по браузерам, устройствам и их пересечениям. Если где-то есть аномальные просадки - необходимо поставить задачу программисту протестировать работу всех типовых URL сайта на этой конфигурации и в случае обнаружения ошибок исправить их.

UX / UI типовых страниц

UX - user experience (пользовательский опыт).

UI - user interface (пользовательский интерфейс).

Для того чтобы на сайте были хорошие поведенческие факторы и высокая конверсия в заказ, необходимо уделять отдельное внимание качественному наполнению типовых страниц и удобству процесса оформления заказа.

Ниже приведен список элементов для типовых страниц, решающих данные задачи. Большинство функционала доступно в популярных движках по умолчанию, либо реализуется покупкой дополнительных плагинов из маркетплейса движка.

Главная:

Баннеры со специальными предложениями
Хиты продаж (реальные хиты, без обама пользователей)
Новинки
Рекомендуемые товары
Популярные категории
Популярные бренды
Последние отзывы
Последние статьи с блога

Листинги товаров (категории / бренды / подборки сео-фильтра):

Ссылки на подкатегории (при наличии)
Ссылки на подборки сео-фильтра
Фильтр товаров
Сортировка товаров
Листинг товаров
- Название
- Фото
- Цена
- Наличие
- Бонусы (при наличии)
- Кнопку “купить” / “добавить в корзину”
- Кнопка “купить в 1 клик”
- Кнопки / иконки добавления в избранное и к сравнению товаров
- Рейтинг

Карточки товаров:

Фото
Видео
Характеристики / свойства
Цена
Кнопку “купить” / “добавить в корзину”
Кнопка “купить в 1 клик”
Условия доставки - варианты, стоимость, сроки
Условия оплаты
Кнопки / иконки добавления в избранное и к сравнению товаров
Кнопка уведомления о снижении цены
Кнопка уведомления о поступлении товара (для тех которые не в наличии)
Аналоги (для товаров не в наличии)
Описание товара
Рейтинг
Отзывы
Блоки дополнительных и перекрестных продаж

Корзина:

Применение купонов / промо-кодов
Использование бонусных баллов
Блок рекомендованных товаров

Оформление заказа:

Регистрация / авторизация через социальные сети
Расчет стоимости и сроков доставки по адресу получения заказа
Онлайн-оплата на сайте

Наращивание ссылочной массы

Ссылки играют важную роль для поисковых систем, служа дополнительными показателями релевантности. Чем больше качественных ссылок имеется (включая авторитетность источников и тематику), тем заметнее их влияние на продвижение целевых URL.

Процесс линкбилдинга обычно начинается с регистрации на бесплатных каталогах и в справочных системах. Для интернет-магазинов желательно указать информацию о всех физических точках продаж на каждой платформе, если это возможно. Важно также не забыть вставить ссылку на главную страницу интернет-магазина.

Далее можно постепенно наращивать количество ссылок с тематически близких ресурсов. Чтобы избежать ручного поиска сайтов и прямых переговоров с их владельцами для размещения ссылок, гораздо удобнее использовать платформы для покупки ссылок. Наиболее популярными из них являются Sape, Miralinks и GoGetLinks.

О том как отбирать качественные площадки для размещения ссылок можно почитать в инструкции: Правила отбора площадок для линкбилдинга

В линкбилдинге выделяют два основных типа ссылок: арендные и вечные. Арендные ссылки размещаются на уже существующих страницах на определённый срок, оплаченный пользователем. Их преимущество заключается в том, что эти URL уже индексированы поисковыми системами, что можно проверить перед покупкой, а также они имеют внутренний вес на сайте. Новая ссылка становится известной Яндексу и Гуглу значительно быстрее, особенно если отправить URL на переиндексацию.

Однако есть и недостатки: поисковики проявляют осторожность к ссылкам, которые добавляются не в момент создания страницы, что может снизить их ценность. Кроме того, по истечении срока аренды ссылки автоматически исчезают. Яндекс и Гугл также могут игнорировать ссылки с сайтов, занимающихся их продажей.

Вечные ссылки, с другой стороны, имеют явное преимущество в своей естественности, так как они создаются при публикации новой статьи. Но их недостатком является недостаток внутреннего веса и медленная индексация, иногда до года.

Арендные ссылки дешевле, что позволяет закупить их в большом количестве, но резкие скачки в ссылочной массе могут повлечь санкции со стороны поисковых систем. Стратегия с вечными ссылками считается более безопасной, но требует больше времени и ресурсов.

Существует и средний вариант — аутрич, который предполагает ручной поиск и покупку вечных ссылок на уже существующих страницах. Этот метод трудоемкий, но ссылки не исчезают, и такие сайты часто не участвуют в биржах, что повышает их значимость.

При формировании ссылочной стратегии важно не ориентироваться на объём ссылочной массы конкурентов. Куда важнее сосредоточиться на качественном наращивании ссылок в рамках бюджета.

Усиление социальными сигналами

Чем более естественный набор источников трафика у продвигаемого интернет-магазина - тем лучше для SEO-продвижения. Google и Яндекс отлично понимают, что у реально существующего бизнеса есть аккаунты в социальных сетях и мессенджерах, в которых выходят анонсы акций, новинок, хитов, специальных предложений и другой информации со ссылками на сайт магазина.

Чем больше таких ссылок и больше переходов с хорошими поведенческими факторами поисковая система будет замечать - тем выше будет оцениваться общий траст сайта (доверие поисковой системы), которое будет усиливать позиции всех страниц сайта.

Также как и со ссылочной массой здесь важна естественность. Попытки накручивать социальные сигналы также могут привести к санкциям от Яндекса и Гугла.

Поэтому, для того чтобы бустить сео-продвижение магазина соц.сигналами достаточно регулярно выпускать новости и анонсы в официальных сообществах и каналах (достаточно самых популярных - Вконтакте, Телеграм, Instagram, Youtube).

Улучшение репутации бренда

SERM (Search Engine Reputation Management) - управление репутацией в поисковых системах. Ключевая цель - сделать так чтобы положительных отзывов было как можно больше чем негативных - на всех площадках, которые показываются в топ-10 Яндекса и Гугла по брендовым запросам со словом “отзывы”.

Наивысший приоритет отдается площадкам с наибольшим объемом трафика и качественной модерацией - картам Яндекса, Google и 2GIS, причем важно проводить работы по каждой розничной карточке отдельно. После этого анализируются и прорабатываются отзовики, каталоги и справочники организаций, социальные сети.

Если опустить серый способ с покупкой отзывов, самый простой, дешевый и эффективный - настройка автоматического емайл-уведомлению покупателю спустя определенное количество дней после получения заказа.

Т.е. важно чтобы покупатель не только оценил качество сервиса в интернет-магазине, но и успел начать им пользоваться. Обычно достаточно 3-7 дней с момента получения заказа.

Без дополнительной мотивации оставлять хорошие отзывы будет очень незначительная часть покупателей. Хорошая практика в данном случае - начисление бонусов на следующую покупку за размещенный отзыв. Это позволит стабильно получать позитивные отзывы и стимулировать повторные продажи.

За счет автоматизации количество отзывов будет расти автоматически, главное следить за качеством сервиса и продаваемых товаров.

Увеличение конверсии в заказ

Если конверсия сайта в оформленный заказ будет низкой (меньше 1%) - SEO будет окупаться очень долго, а возможно не окупится никогда. Поэтому важно с самого начала следить за ключевыми элементами, влияющими на показатель конверсии.

В электронной торговле это:

Конкурентные цены на товары
Конкурентные условия получения заказа - доставка и самовывоз
Количество и качество отзывов (тема разбиралась в разделе про SERM)

Мониторинг конкурентов

Стоимость покупки формируется из цены на товары и стоимости доставки / самовывоза.

Важно мониторить оба направления, потому что если цены на товары будут примерно одинаковыми с конкурентами, а доставка на продвигаемом сайте будет дороже - заказы будут уходить к конкурентам. И наоборот.

Во многих интернет-магазинах тысячи товаров - мониторить абсолютно все даже по 3-5 основным конкурентам задача крайне трудоемкая. Обычно для каждой категории сайта выбираются 2-3 наиболее популярных товара (с точки зрения поискового спроса, если этих данных нет - на основе продаж) и по итоговому списку производится сравнение с конкурентами.

Вручную это делать неэффективно, есть сервисы автоматизирующие данный процесс, например Priceva или Metacommerce. Можно заказать на фрилансе разработку персонального парсера, если готовые решения не устроят.

Мониторинг и корректировку цен желательно производить не реже 1 раза в неделю. Для оценки нужно выбирать конкурентов из ТОП-3 из Яндекса и Гугла. Как правило по всем категорийным направлениями с обеих поисковых систем наберется порядка 10 конкурентов, чаще всего попадающих в первые три строчки органической выдачи. В приоритете анализ по прямым конкурентам, если ценовая политика позволит - стоит также включить популярные маркетплейсы - Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет.

Лайфхак по увеличению конверсии категорийных листингов: Как увеличить продажи у категорий интернет-магазина

Оценка конверсии интернет-магазинам с розничными точками

Если конверсия интернет-магазина меньше 1%, он работает в ноль или небольшой минус, при этом за счет SEO-продвижения растет выручка в розничных магазинах - отключать данный рекламный канал бессмысленно.

Статейное продвижение через блог

Для интернет-магазинов занявших топ-3 по большинству категорийных и товарных кластеров в целевых регионах значимой точкой роста станет продвижение по информационным запросам.

Это позволит:

получать аудиторию, которая находится на ранней стадии покупки
усиливать позиции страниц категорий и товаров (за счет ширины охвата семантики и внутренних ссылок со статей на категории и карточки товаров)
получать заказы с тех городов, где нет розничных точек
получать естественные внешние ссылки (на качественные инфо-статьи люди гораздо охотнее сами ставят ссылки с соц.сетей, личных блогов, форумов)

Пример продвижение интернет-магазина через блог: Кейс по SEO-продвижению блога магазина спортивного питания

Информационная семантика, как правило, включает в себя вопросы, начинающиеся со слов "что это такое?", "как использовать?", "для чего нужно?", "как настроить?" и т.д.

Для эффективного SEO-продвижения блога необходимо собирать все поисковые запросы, относящиеся к одной категории товаров, и предоставлять на них исчерпывающие ответы в рамках одной статьи.

Чтобы информационный трафик способствовал продажам, в статье и в её конце рекомендуется добавлять ссылки на конкретные категории или товары. Популярные платформы, такие как Битрикс, Webasyst Shop-Script и другие, предоставляют возможность встраивать мини-карточки товаров в тексты, что позволяет читателям сразу добавлять необходимые товары в корзину.

Оценка эффективности работ по SEO

SEO-продвижение - услуга с отложенным результатом. Для того чтобы понять, справляются сео-специалисты со своими задачами или нет, необходимо знать по каким метрикам производить оценку работы.

В идеале должна производиться комплексная оценка по динамике ключевых метрик. Рост одной метрики должен приводить к росту последующей:

позиции
поисковая видимость
трафик
заказы

Однако на разных этапах продвижения оценить получится только некоторые из них.

Все запросы находятся за пределами топ-10.

В такой ситуации получится анализировать только динамику позиций. Важно чтобы в семантике не было запросов с 0 частотой - показать рост по ним очень просто, но трафика и продаж с них никогда не получить. Если позиции страниц по ключевым фразам стабильно приближаются к топ-10 - все хорошо.

Часть запросов находится в топ-10.

В такой ситуации к анализу динамики позиций нужно добавить анализ динамики поисковой видимости. Она учитывает частоту запросов, и средний CTR позиции по каждому запросу. Итоговое значение рассчитывается в процентах - чем больше %, тем больше потенциального трафика из поисковой системы получает сайт.

Пример динамики запросов и поисковой видимости

Часть запросов находится в топ-3.

Чем больше частотных запросов будет закрепляться в топ-3 - тем больше будет трафика. Рост трафика должен приводить к росту продаж. Если этого не происходит - скорее всего трафик не коммерческий, а информационный.

Повышение точности оценки результата

При любом виде оценки не должны учитываться брендовые запросы с названием интернет-магазина, адресов розничных точек.

При оценке продаж важно настраивать в качестве конверсий в системе аналитики (Яндекс Метрика или Google Analytics) не только стандартное оформление заказа, но также быстрый заказ в 1 клик, звонок по телефону.

Важно учитывать помимо ключевых метрик еще и сезонность, чтобы не сделать неверных выводов.

Исключение из анализа одной из метрик или сезонности приводит к некорректным выводам.

Пример 1

Анализируется только трафик и продажи. Последние 3 месяца - стабильное плато.

Неверный вывод:
Подрядчик не справляется, нужно менять подрядчика

Верный вывод:
Позиции растут, видимость тоже. Рост трафика нивелируется сезонным спадом. Без роста позиций и видимости было бы не плато, а снижение трафика и продаж. Подрядчик молодец, продолжаем сотрудничество.

Пример 2

Анализируется только трафик и продажи. Последние 6 месяцев - стабильный рост.

Неверный вывод:
Подрядчик справляется, продолжаем сотрудничество.

Верный вывод:
Средняя позиция просела, средняя видимость осталась на том же уровне. Сезонный подъем спроса спровоцировал рост трафика и продаж. Здесь нет заслуг SEO-специалистов. Более того, без сезонного всплеска поисковая видимость, трафик и продажи просели бы вместе с просевшими позициями. Есть смысл задуматься о смене подрядчика.

Сколько стоит SEO-продвижение интернет-магазина?

Цена ежемесячного платежа зависит от нескольких факторов:

Исполнитель - фрилансер, агентство / студия или штатный сотрудник. Важно понимать, что обращаясь к сеошнику на фрилансе или нанимая сотрудника в штат нужно будет также решать вопрос с программистом, потому что без тех.доработок сайта в текущих реалиях раскручивать сайт не представляется возможным. Т.е. при сравнении цен у подрядчиков обязательно закладывать доп.расходы.
CMS (платформа сайта) - на популярных движках много встроенного функционала и готовых плагинов для реализации SEO-задач. Чем менее популярный движок (особенно если он самописный или собран на каком-нибудь фреймворке) - тем дороже будет стоимость продвижения, потому что придется привлекать гораздо чаще программиста для доработок сайта.
Регион продвижения. Чем крупнее город, тем сильнее конкуренция, тем больше ресурсов придется вкладывать чтобы догнать и перегнать конкурентов.

На общую стоимость продвижения влияет также размер товарной матрицы - чем больше категорий и товаров в интернет-магазине, тем дольше потребуется их оптимизировать.

В среднем продвижение по Москве, Санкт-Петербургу или по всей России на рынке стоит примерно от 50 до 100 тыс.руб. в месяц.

За какой срок окупаются инвестиции в SEO?

Средняя окупаемость вложений в SEO от 1 до 2 лет. На срок влияет:

Состояние сайта на момент старта работ с точки зрения SEO. Чем грамотнее был спроектирован сайт на этапе разработки - тем быстрее и проще его будет продвинуть.
Состояние сайта с точки зрения конверсии в заказ. Чем выше конверсия - тем быстрее будут окупаться вложения.
Уровень конкуренции. Если конкуренты вкладывались несколько лет в продвижение своих сайтов - обойти их за пару месяцев невозможно
Качество выполняемых работ - чем более опытные специалисты занимаются оптимизацией сайта, тем быстрее будет результат
Объем ежемесячного платежа. Чем меньше ежемесячный платеж - тем меньше работ сможет выполнить подрядчик за определенный срок и тем дольше будет срок окупаемости. И наоборот

Больше полезной информации в Телеграм-канале

SEO магазина — пошаговая инструкция