В 2025 году персонализация — стандарт в маркетинге. Клиент ждет, чтобы с ним разговаривали на его языке, предлагали то, что ему нужно, и делали это тогда, когда он к этому готов. Совет «Узнай свою аудиторию» разумен, но выглядит абстрактным. Кто она, эта аудитория? Где ее искать? Что ей важно? Чтобы не сливать бюджет на спонтанный маркетинг, нужен четкий, структурированный подход.
Аватар клиента — емкий портрет представителя целевой аудитории. Он помогает видеть перед собой живого человека со своими страхами, болями, мотивацией, привычками. Эксперты click.ru подготовили чек-лист по созданию аватара — от базовых данных до глубинных психотипов и триггеров.
Какие преимущества аватар клиента дает бизнесу
Понятие «Целевая аудитория» слишком размыто. Например, нам интересны люди от 25 до 50 лет, живущие в городе N. А теперь представим: среди них — молодая мама, топ-менеджер и сварщик на заводе. Они покупают по разным причинам, имеют свои страхи и ожидания. И вот здесь нужен аватар — фокусное приближение, которое позволяет понять клиента как человека, как личность.
Каждый сегмент — это отдельная «вселенная» с уникальными триггерами и болями. Один любит выгоду, другой — статус, третий — безопасность. Создавая несколько портретов клиента, по числу сегментов, можно получить следующие возможности:
адаптировать рекламные креативы под каждого: один сегмент — одно сообщение;
не тратить бюджет на «всех подряд», а инвестировать только в тех, кому интересно;
вести человека по воронке на понятном языке — с нужными смыслами, аргументами, метафорами.
Пример. Бренд спортивной одежды разделил аудиторию на три аватара:
офисный фитнес-энтузиаст, который занимается спортом после работы;
молодая мама, которой нужны спортивные легинсы для прогулок с ребенком;
профи-спортсмен, который живет в зале.
Вместо одной широкой кампании — три точечных, каждая со своим креативом, посылом и каналом продвижения. Результат: стоимость лида снизилась, CTR вырос.
Построение аватара начинается с того, что сначала определяется целевая аудитория в общем и в целом, затем ее разделяют на сегменты, например по географии, поведению, и далее под каждый сегмент создается аватар (портрет)
Понимание страхов, желаний, жизненного контекста помогает создавать контент, который цепляет. Это уже не реклама, а дружеский совет. Можно говорить не «купите матрас», а «решите проблему бессонницы от болей в пояснице» — и сразу попасть в боль. Аватар помогает улучшить все маркетинговые процессы. Например, прокачать копирайтинг: что писать, чтобы читали и делились, какие слова использовать, чтобы продавать.
Аватар подскажет, где искать своего клиента. Возможно, он «обитает» там, куда не добрались конкуренты, потому что это им не пришло в голову.
Пример: производитель аксессуаров для мотоциклов обнаружил среди клиентов увлеченных реконструкторов. Коллаборация с локальными клубами принесла больше продаж, чем контекстная реклама по ключам.
Аватар позволяет сузить аудиторию, и кто-то в этом может усмотреть риски. Но узкая аудитория — это не минус, это прицел. В мире цифрового шума побеждает тот, кто говорит не громче, а точнее всех.
Где брать информацию для аватара
Аватар — не вымышленный персонаж, «взятый с потолка», а инженерный проект. Портрет целевой аудитории строится на цифрах, аналитических данных о поведении, мотивах, болях людей.
Источники информации:
Соцсети конкурентов, форумы, Telegram-каналы. Можно увидеть стиль общения, вопросы, терминологию, которую использует аудитория. Пример: комментарии «Когда будет курс для начинающих?», «Мне бы что-то без оборудования» — готовые болевые точки;
Wordstat, Google Trends, Яндекс Кью. Они помогут понять, как и с какими словами клиенты ищут продукт. Пример: у вас системы для домашней автоматизации. Wordstat показывает рост запроса «умный дом для пожилых» — это сигнал, есть интересная ниша;
Собственная CRM, call-центр, службы поддержки. Нужно извлечь частотные темы и сформировать карты болей. Пример: если клиенты жалуются на доставку, это инсайт для подачи: «Доставим за 2 дня, или вернем деньги»;
Опросы и цепочки вопросов. Сначала человек скажет «дорого», а через 3 вопроса выяснится — «не понимаю, за что платить». Форматы: Google Forms, опросы в Stories, личные беседы, чат-боты;
Глубинные интервью. Важно формулировать открытые вопросы: «Расскажи, как ты выбираешь продукт», «Что тебя раздражает в текущем решении?», «Как ты понял, что тебе это нужно?». Пример: предприниматель рассказывает, что не покупает рекламу, потому что «боится слить бюджет». Это не про деньги, а про страх — и его нужно учитывать в позиционировании.
Сервис click.ru. Анализ с помощью click.ru поможет глубже проанализировать аудиторию и получить первичные данные для сегментирования, чтобы на основе них создать аватар. В сервисе есть дашборды для анализа и управления рекламой: видно, какие объявления цепляют аудиторию, а какие — игнорируются. Пример: click.ru показывает, что самый лучший CTR — у аудитории 25–35 из VK. Далее можно проработать аватар под этот сегмент, добавить больше визуалов, увеличить бюджет на канал.
Составляем аватар клиента — чек-лист
Создание аватара — это психологический рентген, бизнес-психоанализ и антропологическое исследование в одном флаконе. Только поняв клиента до уровня боли, мечты и вечерних ритуалов, можно говорить с ним на языке решений, а не баннеров. Боли делают клиента готовым платить. Маркетинг — это не «продай мне зонтик», а «помоги не промокнуть».
Алгоритм, как составлять аватар:
Изучить аудиторию в целом. Кому в принципе нужен продукт. Пример: дизайнер, создающий креативы на основе нейросетей. Его аудитория — те, кто хочет крутой визуал, но не умеет работать с AI или не хочет тратить на это время.
Сегментировать аудиторию. Это разделение клиентов на группы по мотивации, целям, бюджету, отрасли. В примере выше, у дизайнера могут быть B2B-клиенты (агентства, розничные бренды, небольшие компании) и B2C (блогеры, авторы курсов, творческие фрилансеры).
Составить портрет под каждый сегмент. Один продукт — несколько аватаров. И у каждого — свои боли, цели и триггеры.
Далее разберем 5 основных блоков, которые помогут создать портрет клиента, пошагово и с примерами.
1. Определить портрет по демографии и бытовым привычкам
Пример: Мария, 34 года, маркетолог в IT-компании из Казани. Замужем, муж — backend-разработчик. Вечером они смотрят Netflix, по выходным катаются на SUP-досках. У Марии двое детей — 3 и 7 лет, и она мечтает о балансе между карьерой и материнством.
Что важно и для чего это важно?
Пол и имя. Имя вызывает эмпатию.
Возраст. Он влияет на формат коммуникации, например условно 25 — это про карьеру и самореализацию, 45 — про стабильность и здоровье.
Семья и дети. Кто влияет на выбор. Условный пример: если в семье только муж и жена — решения о покупках может принимать один член семьи; в семьях с детьми решения о тратах принимают оба супруга.
Место проживания. Город, пригород, село? Уровень урбанизации — это о темпе жизни и о предпочтениях.
Род занятий и доход. Какие задачи решает на работе? Какой уровень стресса в профессии? Сколько времени тратит на коммуникацию?
Образование. Это ключ к выбору тональности: логика и данные или эмоции и образы.
Образ жизни в свободное время, хобби. Как клиент проводит время после 19:00. Это — его «настоящее Я», когда он сбрасывает маску.
2. Определить ценности и цели клиента
Пример: Антон, 29, продакт-менеджер. Его ценность — независимость. Он не любит, когда его контролируют. Поэтому он выбирает сервисы, которые дают ощущение свободы: чаты вместо звонков, гибкие тарифы.
Что важно?
Какие жизненные ценности движут клиентом. Например, безопасность, развитие, что-то еще.
Что для него значит успех.
Что он хочет достичь через 1–3 года.
Есть ли долгосрочные мечты, которые он боится не реализовать.
3. Подумать, какие реальные боли и страхи могут быть у клиента
Пример: Мария хочет перейти на фриланс и боится, что не справится с нестабильным доходом. Она ищет курсы и менторов, но в рекламе ее отпугивают пафосные обещания и фото людей на яхтах.
Важно найти:
главную жизненную неудовлетворенность;
скрытые страхи перед продуктом;
что раздражает в аналогичных решениях, которые предлагают конкуренты;
какие препятствия мешают идти к цели.
4. Исследовать, из каких каналов клиент получает информацию и кому доверяет
Пример: Антон подписан на блогера в Telegram, который делится кейсами по карьерному росту в IT. Он не верит баннерной или контекстной рекламе, но верит рекомендациям из комьюнити.
Важно изучить:
какие соцсети клиент использует;
какие форматы контента потребляет: посты, сторис, подкасты, статьи-лонгриды;
на кого подписан, кому доверяет;
посещает ли офлайн-мероприятия, ходит ли на вебинары.
5. Изучить, как клиент покупает и какие у него могут быть возражения и опасения
Пример: Мария готова купить онлайн-курс, но сомневается: «А вдруг не окупится?» Она ищет кейсы выпускников, а не описание программы.
Что важно понять:
какие возражения клиент озвучивает, например, связанные с деньгами, временем, доверием;
что убеждает его окончательно — кейсы, гарантия, рассрочка;
какой сценарий покупки: изучает или принимает решение импульсивно;
какие привычки в покупках: онлайн или оффлайн, бренды, отзывы.
Даже когда клиент хочет — он может не купить. Нужно знать, какие «но» он проговаривает в голове.
Следующий уровень аватара клиента — стратегический
Стратегический уровень позволяет выяснить, куда клиент хочет прийти и что с ним будет, если он останется на месте. На этом этапе необходимо понять:
Как изменится жизнь после покупки. Клиент не покупает товар — он покупает изменение состояния. Пример: «до» — владелец малого бизнеса тратит часы на ручной учет клиентов в Excel, «после» — с CRM-системой он видит всех клиентов в одном окне, автоматизирует рассылки и увеличивает продажи на 30% без увеличения штата;
Как изменится жизнь клиента, если он не купит. Иногда важнее не обещать лучшее будущее, а показать риск, что будет, если оставить все как есть. Пример: без системы аналитики бизнес продолжает сливать бюджет на неэффективные каналы;
Как изменится жизнь клиента через месяц, полгода, год. Здесь идет работа с эффектом отложенного результата. Это важно для продуктов и услуг с накопительным эффектом: обучение, здоровье, инвестиции, B2B-системы. Пример: через 1 месяц занятий с коучем — уверенность в себе, через полгода — повышение на работе. Можно использовать графики, календари изменений, дорожные карты: «Неделя 1 — запуск. Месяц 1 — первые клиенты. Месяц 3 — выход в плюс»;
Какие проблемы уйдут, а какие могут появиться. Нужно показать честную картину: «Мы решим проблему, но будьте готовы, что появится другая — и мы тоже ее поможем решить». Пример: после запуска онлайн-школы появятся клиенты, и нужно решать вопросы с поддержкой и масштабированием. Мы сразу предлагаем систему обратной связи и найм ассистента.
Негативный аватар
Полезно составить и негативный аватар, чтобы избежать трат бюджета на показ рекламы нецелевым клиентам. Кого туда включать?
Тех, кто не готов платить за результат, ищет «бесплатно», «подешевле».
Тех, кто не может получить результат даже с помощью вашего продукта, то есть это клиенты не вашего уровня осознанности, опыта или ситуации.
Тех, кто нарушает коммуникацию: постоянно переносит, не отвечает, игнорирует договоренности.
Пример: для агентства digital-маркетинга негативный аватар — клиент, у которого нет продукта, нет бюджета, но есть желание «попробовать за процент с продаж».
Ловушки и подводные камни
Создание клиентского аватара — не панацея. Как и любой инструмент, аватар эффективен в контексте. Пытаться применить его в каждой ситуации — все равно что забивать шурупы молотком. Иногда сработает, но чаще — нет.
Есть сферы, где подход с аватаром вызывает недоумение. И справедливо. Приведем примеры.
Риелторский бизнес. Клиент совершает сделку один раз в жизни. Маркетинг строится вокруг объекта. Клиент озвучивает — «двушка, рядом с метро, садик, ипотеку не тянем». Зачем «Мария, 32 года, HR, любит ЗОЖ»? Здесь лучше работает сегментация по запросам — тип недвижимости, район, цена.
Юридические услуги по ликвидации компаний. Продукт предполагает разовую услугу, а повторный клиент — невыгоден. Если вы как юрист ликвидировали клиенту бизнес — вы больше не нужны, и это нормально. Важнее контекстный маркетинг — найти клиента, когда у него есть потребность.
Творческие продукты вроде художественных книг, музыкальных альбомов. Книги и музыку покупают люди разного пола и возраста, вне зависимости от жизненных целей, профессий, устремлений. И эти продукты не закрывают боль как таковую, а дарят эмоции и опыт переживаний, эстетику. Неуместно подходить с вопросом: «У вас проблема в том, что нечего делать? Почитайте эту книгу — проблема будет решена».
Многие маркетологи создают аватары с фанатизмом, прописывая любимый цвет клиента, позу для сна, имя собаки. Но если это не влияет на покупку — зачем?
Аватар уместен, если:
есть повторные продажи;
продукт предполагает эмоциональное вовлечение;
бизнес строится на взаимодействии с человеком, а не разовой транзакции;
клиент делает выбор среди похожих решений — выделяться важно.
Аватар менее полезен, если:
покупка совершается один раз;
продукт «говорит за себя» — выбор определяется логикой или срочной потребностью;
маркетинг строится на локации, цене, сроках, а не личности клиента.
Вывод
Аватар клиента помогает говорить с аудиторией на ее языке. Его задача — стать компасом при запуске рекламы, разработке продуктов, сегментации. Главное — подходить к созданию аватара гибко: в одних нишах он даст невероятную точность попадания, в других — будет полезен только как общее направление. Собрать ценные инсайты и данные, на основе которых можно сегментировать аудиторию для создания аватара, поможет сервис click.ru. Он показывает на основе реальной информации кампаний, кто кликает, кто покупает и с какой аудиторией стоит работать дальше.
