Это лонг рид для b2b продактов о том, что делать для успешной работы sales driven в продукте.

Содержание статьи

Коротко про подходы
Что такое sales driven
Как понять, что у меня sales driven
Пирамида необходимых материалов
Как материалы готовить

Какие подходы есть

В b2b можно выделить три основных подхода к продажам продуктов. Это sales, marketing и product driven подходы. Самый привычный и понятный способ продавать продукты — использовать sales driven. Вдаваться в причины, почему так сложилось, я не буду. Хочу поделиться вот такой таблицей, где есть наглядно зафиксированная разница между подходами

Если вы работаете для крупняка — то это 99% Sales Driven. Если аккаунт делает что‑то больше, чем подписание актов, то у вас крайне вероятно sales driven

Что такое sales driven

Sales‑driven: когда все решает сейл
Сначала сейл «покупает» идею продукта, а потом продает ее клиенту. Когда сейл и клиент лучшие друзья и 90% времени говорят за жизнь. Когда много переговоров и статусных встреч. Чувствуете? Дааа, это запах кровавого энтерпрайза.

Плюсы:
〰️ Работает, даже если продукт не готов сыроват (главное — хорошо упаковать)
〰️ Можно заходить на сложные и корпоративные рынки. А на таких рынках большие чеки
〰️ Со старта понятно для каких клиентов вы будете работать

Минусы:
〰️ Дорого. Нанять, обучить, схантить хорошего сейла очень дорого. С наработанной книжкой почти нереально
〰️ Долго. Сделки могут тянуться годами
〰️ Клиенты уходят с сейлом
〰️ Сейл — бутылочное горлышко. Вы и/или продукт можете не понравится сейлу и ггвп.
〰️ Или сейл может не любить определенного клиента
〰️ Ограничен доступ к клиенту

Как понять, что у меня sales driven

Если вы работаете для крупняка — то это 99% Sales Driven. Если аккаунт делает что‑то больше, чем подписание актов, то у вас крайне вероятно sales driven. Вот в формате чек листа

Компания в фокусе держит продажи. Ставит KPI по деньгам не только сейлам, но и другим отделам
Норм, если сейл продает сырой или не подходящий под требования клиента продукт
У вас много кастома или доработок по ОС от клиента
Маркетинг держит в фокусе генерацию лидов, а не бренд или экспертизу
У вас много крупных клиентов
При обсуждении фич, вы говорите о важности клиента. «ГазДом уважаемые ребята, а на Нефтьтех нам не так интересен»

От 3 из 6 пунктов начинается Sales Driven

Пирамида необходимых материалов

Тут у меня есть такая картинка про материалы

Когда я в первый раз начала собирать материалы, для сейлов, то не понимала приоритетов. Надеюсь, моя пирамида вам поможет. Если пирамида это сложно, то есть таблица с материалами и драйверами

Далее предлагаю переходить к рекомендациям по подготовке материалов. Деньги на лицензии не совсем «материал». Я поделюсь мыслями о деньгообразовании в другой статье. Здесь же предлагаю сфокусироваться на материалах

Как материалы готовить

One pager. Это очень простой слайд о продукте. Мое наблюдение, что one pager стоит делать ориентированным под мобилки. На картинке ниже предлагаю вариант структурирования информации о продукте

Из чего должен состоять one pager

Логотип, название продукта. У сейла продуктов много. Ваше название должно быть выжжено на его сетчатке
Краткий и лаконичный PV. Может с классной ассоциацией. Нет, не «uber для X». Что‑то более человеческое. Даже вариант «селедочка для картошечки» может быть лучше убера
Классные и понятные цифры. Которыми можно флексить перед клиентами. Это должны быть бизнесовые, а не технические цифры
Фантазия об эффекте после внедрения в формате цифр. Сколько бизнесовых метрик получится улучшить
Социальное доказательство в виде ключевых клиентов или партнеров продукта

One pager должен работать как быстрое напоминание о ценностях продукта

Портрет клиента. Это кого и по каким параметрам ищет сейл. В CRM, не выставках, в своей книжке. Для начала стоит определить портрет клиента продукта. А далее вычленить параметры, которые может отследить сейл

В этой статье я подробно разбирала общий подход по составлению портрета компании для b2b продактов. Для заполнения информации по этому фреймворку я использую вот такой промт для ИИ. Полное руководство по этому промту описала тут

Отвечай коротко. Как компания называется? К какой отрасли она относится? В каком регионе работает? Компания является объектом КИИ? ДРУГИЕ ВАШИ ВОПРОСЫ ОБЩЕГО ХАРАКТЕРА
Проанализируй вакансии (ссылка на вакансии). Какие требования предъявляются к ролям 1, 2, 3? Зафиксируй требования списком
Проанализируй вакансии (ссылка на вакансии). Сколько вакансий сейчас открыто на роли 1, 2, 3? Укажи в формате роль — количество. Проанализируй сайт linkedin. Сколько людей работают на позициях 1, 2, 3? Укажи в формате позиция — количество.
Проанализируй, какие достижения были у компании РОГА И КОПЫТА в области Х? Какие мероприятия компания проводила в этой области? Найди комментарии экспертов по теме этой области. Приведи цитаты и источники
Проанализируй, какие проблемы были у компании РОГА И КОПЫТА в области Х? Какие судебные претензии связаны с этой областью? Какие отзывы пишут сотрудники по этой области?
Какая прибыль была у компании Рога и Копыта в 2024 году? Какая выручка была у компании Рога и Копыта в 2024 году? Напиши ответ только цифрами
Найди высказывания и цитаты руководства компании Рога и Копыта по теме Х с 2022 года. Приведи цитаты и источники

Когда портрет клиента продукта составлен, можно переходить к тегам.

Что важно передать в сейла

Специфика бизнеса, если такая есть. Специфика может заключаться не только в x‑tech, но и размером бизнеса, наличии филиалов. Важно, чтобы эту информацию сейл мог считать сразу исходя из названия компании или короткой сводке по ИНН. Например количество сотрудников — понятная метрика, которую можно быстро найти. А использование определенной технологии требует касания с клиентом и просто так не ищется
В CRM сейл, как правило, может найти информацию по всем касаниям с клиентами. Достаточно направлений, по которым клиент проявлял интерес. В каждой области есть свой набор связок, из которых строится путь клиента по продуктам/услугам. Например, в ИБ есть явные связки типа проведение социалки — поставка 2fa
Сколько денег оставил клиент в компании можно учесть как метрику лояльности. Сейлу можно рекомендовать обращать внимание на лояльность клиента исходя из его трат. Продукт посырее, так уж складывается, стоит продавать более лояльным клиентам для проведения тестов и обкатывания решения
И последний важный флаг — клиент бутиковый или коробочный. Обидно будет тратить время бутикового клиента на коробочное решение. Как и предлагать коробочному клиенту влезть в бутиковую аферу. Да, в sales driven как правило клиенты бутиковые, но их все равно можно разделить на полный кастом и условную коробку с минимальными доработками

Баттл‑карта. Это хитрый инструмент, который имеет смысл строить для устоявшегося рынка. Есть индустрии, где таким инструментов вообще не пользуются. Ниже предлагаю два вариант составления баттл‑карты

Считаю, что важно готовить и легкую, и полную версию баттл‑карты. Легкую использовать для презентаций, полную скидывать для ознакомления. Баттл‑карты это пространство для визуальных манипуляций. Если оставлять игру с темными паттернами в стороне, то основное, что хочется отметить это

Приводите все значения к единому формату. Вашей баттл картой никто не будет пользоваться, если данные будут в разрозненном и не сравниваем виде
Минимизируйте текст. Проще сравнивать цифры, плюсики и теги
Делайте баттл‑карту достаточной, а лучше избыточной. Баттл‑карта, которая станет стандартом рынка будет процитировать сотни раз в чатиках, статьях и постах в линкеде
Лучше уменьшить или не использовать социальные атрибуты. Считаю, что лого крупного клиента в баттл карте может навредить. Отзывы тоже стоит оставить для брошюры или презентации

Возражения, аргументы и кейсы

Про возражения

Думаю, уловить основные тезисы возражений по продукту вообще не сложно. Сложно их «расшифровать» и привести взвешенные аргументы в свою пользую. Я считаю, что это абсолютно софтовый навык, который качается не через алгоритмы из бложика, а из практики и отработки

Но чтобы нанести пользу, хочу посоветовать классного автора — Никиту Непряхина. Я читала слушала «Аргументируй это!». И как теория было супер полезно. После прослушивания нужно провести несколько сессий с друзьями до ночи за кухонным столом с аргументированными дискуссиями. Будь это аргументы и факты за и против жизни на марсе, или дискуссия о работе из дома или офиса.
Книга не решение, а только старт. Дальше обстукивать возражения и аргументы «за» об команду и сейлов

Про Кейсы

Здесь, как и с возражениями, играет роль софтовый навык. Одна статья или шаблон не поможет из раза в раз делать хорошие кейсы.
Но если про возражения я читала полезные книжки, то вот про сторителлинг нет.

Я читала много Ильяхова и Сарычеву, у них есть заметки про составление историй. И интересная была книга «Внутренний рассказчик. Как наука о мозге помогает сочинять захватывающие истории». Да, на шаг дальше, чем нужно для задачи «просто рассказать кейс», зато достаточно глубоко.

А из практики ежевечернее кухонное шоу — «как твой денечек сегодня?». Задача найти за целый день историю и рассказать ее своему слушателю.

Про крутой Sales Kit я планирую рассказать на продуктовой конференции. Так что пока контент не публичный. Но здесь я описала основные слайды для sales kit.

После конференции появится продолжение этой статьи с информацией по sales kit. И процессу апсейла

Бонус про открытый ценник

Есть публичный, честный, обоснованный и настоящий ответы

Ответ публичный: закрытый чек это лидогенерация. Клиент должен оставить свой контакт. С ним свяжется сейл, уточнить потребности, занесет в CRM, добавит в рассылку. Клиент, который сам оставил свои контакты всегда лучше холодных клиентов

Ответ честный: мы не хотим, чтобы конкуренты знали наши цены. Хотели бы знать их цены, но свои не покажем.

Ответ обоснованный: в b2b тьма кастома. И цена может сильно меняться от контекста клиента. Эти изменения не линейны и оцениваются экспертно. Поэтому чек не может быть открытым

Настоящий ответ: цену определяет сейл и ему нужна гибкость в управлении чеком. Есть цена, ниже которой сейлу падать нельзя. А все, что выше — заработанное. Сейл может понимать, что у клиента много денег и у компании он возьмет только 1 продукт, флагманский. Тут один ценник. А может быть такое, что клиент перспективный и нужно что‑то предложить для затравочки — другой ценник. В этом году денег заложили не сильно много, но в следующем клиент честное слово возьмет VIP тех поддержку — третий ценник

Но в моей нише ценник открытый, все так живут
Да, в b2b есть коробочки с фиксой. Или отдельные ниши, где принято сообщать цены публично. Самая простая формула — если у вас sales driven, ценник точно должен быть закрыт. И для крупного сегмента ценник тоже должен быть закрыт.

Лонг рид получился действительно лонг ридом. Планирую продолжить рассматривать sales driven в дальнейших публикациях. Например я недавно писала про метрики и темп работы с сейлом для своего блога. Там информация появляется раньше. Но здесь я публикую обогащенный и структурированный контент.

Прошу поделиться в комментариях обратной связью. Что вы используете, что у вас работает и не работает, а что из статьи рассмотрите для работы

How to Sales Driven