Всем привет!
Меня зовут Александр, я COO в SaaS-платформе аналитики данных. Последний год активно изучаю внедрение AI-решений в кросс-функциональные процессы. Делюсь полезными материалами, которые считаю стоят внимания. В основном про AI, изменение процессов, тренды и продуктовое видение.

У себя в телеграм-канале делюсь сжатыми и структурированными саммери статей.

Сегодняшний перевод — The 2025 State of AI in Marketing: Trends and Insights from 500+ Marketers.

Генеративный AI стал обыденностью в маркетинге: 63% команд его используют. Но 51% специалистов не видят его реальной отдачи. Отчет по опросу 500+ маркетологов показывает, почему AI часто остается на уровне экспериментов и как его использовать для достижения измеримых бизнес-результатов.

Очень крутая аналитика по использованию AI от Jasper.ai, сам отчет скачать можно здесь.
Рынок наконец задумался про эффективность AI и чтобы увидеть реальный ROI от AI, компании переходят от универсальных инструментов к специализированным маркетинговым решениям. Это увеличивает шансы на измерение отдачи на 37% по сравнению с использованием общих AI-моделей.

Генеративный AI больше не является просто экспериментальным инструментом; он быстро становится основой современного маркетинга, позволяя лучшим маркетинговым командам проводить высокоэффективные кампании, оптимизировать рабочие процессы и достигать измеримых результатов.

Динамика реальна: 63% организаций уже используют генеративный AI и отмечают улучшения в продуктивности, эффективности и удовлетворенности сотрудников. Более того, 79% планируют расширить его применение в 2025 году.

Но есть нюанс: одного только внедрения недостаточно.

56% маркетологов по-прежнему используют AI изолированно, на случайной основе, а 51% не могут отслеживать ROI или видеть истинное влияние своих AI-инвестиций на бизнес.

Чтобы помочь вам преодолеть разрыв между внедрением AI и реальными бизнес-результатами, мы опросили более 500 маркетологов из различных отраслей и ролей. В этом отчете раскрываются ключевые тренды внедрения, уровни зрелости и самые большие трудности, с которыми сталкиваются маркетологи, а также стратегические возможности для превращения AI-экспериментов в реальные результаты, влияющие на прибыль.

Ниже мы приводим основные моменты в виде 8 главных AI-трендов в маркетинге

1. Двое из трех используют генеративный AI сегодня, отмечая первые успехи

Использование генеративного AI в маркетинге больше не вопрос "использовать ли", а скорее "как его внедрить".

Хотя отчет подтверждает широкое распространение genAI — его используют 63% маркетинговых команд, и более 78% из них говорят, что он оказывает положительное влияние — по-прежнему существует критический разрыв между теми, кто внедряет AI, и теми, кто действительно интегрирует AI в свои маркетинговые процессы. Только у 43% внедривших AI есть формализованная AI-программа. Без нее компании могут видеть повышение эффективности, но им не хватает структуры для реального масштабирования воздействия AI на стратегию, реализацию и измерение.

Гистограмма, показывающая, используют ли организации генеративный AI в своем маркетинге

63% маркетологов в настоящее время используют генеративный AI

Среди тех, кто внедрил AI, основные преимущества включают повышение продуктивности, улучшение маркетингового ROI и повышение удовлетворенности работой.

Гистограмма, показывающая основные преимущества внедрения AI для маркетинговых организаций

Согласно отчету, основными преимуществами внедрения AI названы повышение продуктивности (28%) и улучшение маркетингового ROI (25%).

Масштабирование маркетинговых операций и сокращение операционных расходов заняли более высокие места во 2-м и 3-м рангах, что указывает на их важность, хотя они и не являются основным фокусом для маркетологов.

2. Уровни зрелости развиваются, а высокоэффективные сценарии использования AI остаются неиспользованными

Только 29% маркетологов считают свой уровень зрелости AI “продвинутым”, при этом большинство тех, кто внедрил AI, по-прежнему полагаются на случайное или индивидуальное использование, например, для создания контента и генерации идей — 57% маркетологов используют генеративный AI для создания контента, а 55% — для генерации идей. Он также набирает обороты в SEO и маркетинговой оптимизации (45%) и исследованиях и анализе (49%), где AI-инсайты помогают формировать стратегию.

Внедрение отстает в высокоэффективных областях, где AI может принести наибольшую пользу. Менее трети маркетологов используют AI для управления брендом, гиперперсонализации, автоматизации рабочих процессов или предиктивной оптимизации — мощных возможностей, которые позволяют AI брать на себя более автономные, принимающие решения роли. Освоение этих областей представляет собой большую возможность для инноваций и конкурентного преимущества.

Диаграмма, показывающая различные сценарии использования AI в маркетинговых организациях

Маркетологи используют генеративный AI для ранних сценариев использования, таких как создание контента и генерация идей

3. Конфиденциальность данных и качество результатов являются ключевыми препятствиями для масштабирования внедрения AI

Отчет определяет конфиденциальность данных и качество AI-результатов как самые большие препятствия для внедрения AI в маркетинг, подчеркивая, что по мере того, как AI все больше интегрируется в маркетинговые процессы, разговор смещается с “Можем ли мы использовать AI?” на “Как мы используем его ответственно и эффективно?”.

Между тем, опасения по поводу качества AI-результатов отражают растущее давление на поддержание целостности бренда, точности и последовательности в масштабе. Компании, стремящиеся масштабировать создание AI-контента без человеческого надзора, рискуют подорвать ту самую эффективность, которую они пытаются достичь.

Поддержка руководства, экспертиза в области AI и бюджетные ограничения также были названы респондентами постоянными препятствиями, что указывает на трудности роста организации по мере перехода внедрения AI от экспериментов к полной интеграции в маркетинговые операции.

4. Большинство маркетологов не видят ROI от AI

Несмотря на то, что улучшение маркетингового ROI называется основным преимуществом AI, 51% не могут измерить ROI своих инвестиций в AI. Однако еще 22% планируют начать отслеживать ROI от AI в 2025 году, что показывает, что измерение становится более важным приоритетом.

Круговая диаграмма, показывающая, видят ли маркетологи ROI от использования AI

Крупные маркетинговые команды лидируют — 62% команд с более чем 1000 маркетологами отслеживают ROI от AI, по сравнению с всего 38% небольших команд (<25). Способность измерять ROI резко снижается при использовании AI-инструментов общего назначения. Компании, использующие AI-инструменты, специфичные для маркетинга, на 37% чаще измеряют ROI, чем те, кто полагается на AI общего назначения (только 20% могут измерять).

5. По мере роста компаний требования к соответствию бренду и высокому качеству маркетинга становятся выше

Большие команды, более высокие ставки. Крупные организации сталкиваются с уникальными вызовами по мере масштабирования их маркетинговых потребностей, и их инструменты должны учитывать эти растущие сложности, от эффективного измерения ROI до поддержания согласованности бренда в многогранных кампаниях.

Согласно нашим данным, крупные предприятия (>$1 млрд) ставят в приоритет качество AI-результатов (31%) и управление брендом (33%) для защиты целостности бренда, управления рисками и поддержания соответствия. В сравнении, более мелкие компании больше сосредоточены на бюджете, поддержке руководства и конфиденциальности данных.

Гистограмма, показывающая причины, по которым маркетологи не внедряют AI

Отчет также показывает, что по мере увеличения числа маркетинговых сотрудников компании все чаще внедряют AI-решения, адаптированные для маркетинга. Фактически, 57% компаний с более чем 1000 маркетинговых сотрудников используют инструменты, специфичные для предметной области маркетинга. И наоборот, использование общих AI-инструментов, таких как ChatGPT, снижается по мере увеличения маркетинговых команд.

6. Существует резкий разрыв в согласованности между CMO и командой

Восприятие зрелости и приверженности руководства различается в зависимости от уровня должности. CMO чаще всего считают приверженность руководства “очень сильной” (65%), тогда как те, кто находится ниже по иерархии, например, SVP (40%), VP (30%), директора (40%) и менеджеры (37%), оценивают ее ниже.

Кроме того, руководство гораздо более уверено в зрелости AI, чем команды, использующие его ежедневно. 44% CMO говорят, что их зрелость AI “продвинутая” или “очень продвинутая”, но уверенность снижается среди тех, кто отвечает за выполнение — только 27% менеджеров оценивают использование AI на том же уровне.

7. 7 ключевых характеристик высокозрелых маркетинговых команд

Наиболее зрелые маркетинговые организации не просто внедряют AI — они создают структуры, процессы и стратегии для эффективного масштабирования.

Наше исследование показывает, что компании, которые считают свою зрелость AI “очень продвинутой”, последовательно превосходят другие по 7 ключевым компонентам:

Документированные сценарии использования: 75% “очень продвинутых” компаний документируют свои сценарии использования AI, по сравнению с всего 22% на начальной стадии.
Непрерывное экспериментирование: Инновации остаются приоритетом, 59% “очень продвинутых” организаций по-прежнему тестируют новые приложения.
Поддержка руководства: 54% “очень продвинутых” организаций сообщают об активном использовании AI среди старших руководителей, что свидетельствует о приверженности сверху.
Интеграция в рабочие процессы: Более половины (51%) “очень продвинутых” компаний успешно интегрировали AI в свои повседневные рабочие процессы.
Измерение ROI от AI: 96% “очень продвинутых” организаций измеряют ROI своих инвестиций в AI по сравнению с всего 22% на начальной стадии.
Надежное управление AI: 79% “очень продвинутых” организаций имеют AI-совет, 86% предлагают продвинутое обучение по AI, и 79% предоставляют документацию по политике и руководствам.
Внедрение AI, специфичного для предметной области: 71% “очень продвинутых” организаций используют AI-инструменты, специфичные для предметной области, по сравнению с 21%, которые полагаются исключительно на общие инструменты.

8. Происходит сдвиг от AI общего назначения к AI, специфичному для предметной области

Ключ к преодолению разрыва между внедрением и воздействием — это переход от универсальных инструментов общего назначения к AI, специфичному для предметной области, — моделям, адаптированным к уникальным данным компании, руководствам по бренду и маркетинговым процессам. Это не просто лучшая практика; это одна из определяющих черт высокозрелых организаций.

И наши данные явно демонстрируют этот сдвиг: 71% “очень продвинутых” команд используют AI, специфичный для предметной области, по сравнению с 21%, которые полагаются исключительно на общие инструменты. Почти все пользователи AI, специфичного для предметной области, планируют расширить его использование в 2025 году и на 37% чаще измеряют ROI.

AI в маркетинге 2025: тренды и инсайты от 500+ маркетологов