Ты не ты, когда голоден, — гласила реклама. Теперь ты не ты, когда веришь, что батончик с глицерином и изолятом — это забота о себе. О том, как из спортзалов США пришла мода на протеиновую еду, и почему это очередной великий обман.
Протеиновая эра. Начало
Когда‑то белок был просто белком. Мясо, рыба, яйцо — всё как учили в школе. Но в какой‑то момент он стал чем‑то большим. Он стал маркетингом.
В начале 2000‑х слово протеин покинуло стены спортивных залов и шагнул в супермаркет. Сначала — осторожно, в виде банок с порошком и баночек с шейком для качков. Потом — всё увереннее. К 2010‑м на Западе уже начался бум доступного белка для всех: батончики, йогурты, даже хлеб. Маркетологи быстро поняли: слово protein работает лучше, чем «diet» или «low fat». Оно не отталкивает, а вдохновляет. Это якобы — не про ограничение, а про силу и результат.
Белок превратился в символ правильного питания, даже если сам продукт к полезности имел такое же отношение, как фитнес-хлопья к зерновым. Но на этом никто не остановился. В 2020‑х протеиновая истерия пошла в разнос. На полках появились:
— протеиновый попкорн,
— протеиновое мороженое,
— протеиновая вода (!),
— и даже протеиновый Сникерс.
Классический продукт-мем с лозунгом "Ты не ты, когда голоден" вдруг стал здоровым. И всё очень просто: просто добавили 20 г белка и написали большими буквами Hi Protein. А дальше – магия. Батончик внезапно из вредного превратился в чуть ли не ПП.
Так началась новая эра — эра ультрапереработанных продуктов с добавленным белком, которые продаются не как снэк, а как забота о себе.
Взрывной рост рынка: как белок стал новой колой
Больше не нужно объяснять чем полезна высокая доза протеина — достаточно просто написать его на упаковке, и потребитель уже готов платить. Причём платить больше, чем за обычный аналог.
И если все начиналось с шейкеров в раздевалках спортзалов, то сейчсас белок захватывает ряды полок от Walmart до Пятерочки. Прорыв случился тогда, когда маркетологи поняли: если завернуть протеин в десерт и подписать его как «здоровый», он продаётся не хуже, чем конфеты. И начинается новая игра — уже не для качков, а для всех. Белок становится флагом ЗОЖа, неважно, что внутри — главное, что написано снаружи.
Рынок рванул. К 2024 году его объём оценивается почти в сто миллиардов долларов, и за ближайшие семь лет он вырастет ещё почти в полтора раза. Самые горячие точки — США, Европа и Азия. В Америке протеиновые батончики уже давно вырвались за пределы фитнес‑индустрии и превратились в полноценную FMCG‑категорию: рядом с ними на прилавках лежат протеиновые чипсы, попкорн, вода, мороженое и даже пицца. В Европе особенно активно растёт спрос в Германии, Финляндии, Великобритании. А в Южной Корее протеин вообще стал частью бьюти‑питания — его покупают не только ради тела, но и ради кожи.
Россия включилась в эту гонку чуть позже, примерно с 2020 года, когда на фоне пандемии и массовой истерии вокруг иммунитета начался резкий рост интереса к функциональному питанию. К 23-му на кассах супермаркетов уже красовались Bombbar, Fit Kit и десятки менее известных, но одинаково ярко упакованных брендов. Протеин в России теперь повсюду: в батончиках, кашах, печенье, вафлях, пасте и даже лапше быстрого приготовления. Продаётся он не только в спортивных магазинах или аптеках, а и в Магните и даже дальневосточном Самбери. И это уже не про силу, это про удобство и ощущение, что ты заботишься о себе.
К 2024 году объём мирового рынка белковых снеков уверенно перевалил за 98 миллиардов долларов, и уже к 2031 эксперты прогнозируют рост до 165 миллиардов. Это почти 70 миллиардов прироста всего за семь лет. Среднегодовой темп роста — от 6 до 10 процентов, что ставит эту категорию в один ряд с энергетиками, кофе to‑go и безалкогольными адаптогенами.
Особенно интересно, как изменилась аудитория. Если десять лет назад протеиновая линейка работала в зале на скамье для жима, то сегодня она работает на кассе, когда уставшая офисная сотрудница берёт себе что‑нибудь вместо шоколадки, но полезное. Протеиновый продукт теперь — это не еда для культуриста, а перекус для любого: для матери в декрете, для студента перед парой, для подростка, которому подруга сказала, что батончики с белком не вредны.
Самое любопытное в этом всём — даже не количество новых форматов, а то, насколько легко протеин вписался в повседневную жизнь. Люди больше не задаются вопросом, зачем им белок — они просто верят, что это лучше, чем ничего. Маркетинг сделал своё дело. Рынок растёт, полки ширятся, упаковки пестрят. Все довольны. Кроме, пожалуй, тех, кто всё ещё читает состав. И, как вы поняли, я его прочитал.
Что внутри?
На упаковке — 20 грамм белка, классная (правда) упаковка и обещание пользы. А внутри — реальность, с которой хочется перечитать биологию за 7 класс.
Протеиновый батончик выглядит как альтернатива шоколадке, но по составу это скорее ультрапереработанный Frankenstein Food: смесь белковых изолятов, сахарных спиртов, ароматизаторов, загустителей и подсластителей, которую в спортпите называли бы функциональной, а в нутрициологии — пустой.
Чтобы понять масштаб игры, сравним лоб в лоб несколько популярных наименований:
Snickers Hi Protein содержит 20 г белка, 7,6 г сахара, 225 ккал и стандартный пищепром — какао, молочный белок, эмульгаторы, патока (но не везде, часто берут сахарозаменители, и как вы понимаете точно не натуральный кэроб), пальмовое масло, глицерин.
По составу он не сильно оторвался от оригинального Snickers, но теперь подаётся как «здоровый» благодаря слову Protein.
Snickers Hi Protein | Обычный Snickers | |
Калорийность | 213 ккал (на 57 г) | 250 ккал (на 50 г) |
Белок | 20 г | 4 г |
Сахар | 7,6 г | 20,5 г |
Сахарные спирты | ~0 г | 0 г |
Жиры | 8,5–9 г | 12 г |
Пальмовое масло | Есть | Есть |
Белок – из чего? | Изолят сывороточного, молочный белок | Молоко, арахис |
Углеводы | ~18–20 г | ~33 г |
Вкус | Почти как обычный Snickers | Snickers |
Ультрапереработанность | Да | Да |
На первый взгляд кажется, что Hi Protein действительно выигрывает: в нём в три раза меньше сахара, в пять раз больше белка, и вроде лайт по калориям. Но на деле всё сложнее.
Чтобы снизить сахар и добавить белок, производитель просто заменяет сахар сахарными спиртами и подсластителями (мальтит, сорбит, сукралоза), а жировую текстуру достигает не за счёт цельных ингредиентов, а через глицерин и пальмовый жир. Белок добавлен в виде изолятов, которые никак не делают продукт цельнее или в смысле полноценного питания, поскольку не сопровожден нужными микроэлементами и витаминами. Но важно отметить, что изоляты усваиваются лучше обычной формы белка.
Ирония в другом, что Hi Protein подаётся как здоровая альтернатива самому себе, хотя по факту он тот же самый батончик, только с белковым порошком и другими заменителями сахара.
Если пойти по чуть менее известным брендам, Bombbar и Fit Kit делают ставку на низкий сахар и сахарные спирты. У первого — всего 1,5 г сахара, но при этом 15 г полиолов (чаще всего мальтита или эритрита). У второго — почти столько же. Это позволяет написать без сахара на обёртке, но любой гастроэнтеролог скажет вам, что такие спирты в при постоянном употреблении вызывают метеоризм, раздражение ЖКТ и могут даже влиять на сердечно-сосудистую систему.
Едем далее: Power Pro
Этот парень играет на максимуме: 27 г белка, 0 сахара, но 13 г спиртов и довольно агрессивный состав из изолятов, ароматизаторов и стабилизаторов. Такой батончик уже не просто замена сладкому — это протеиновый концентрат, замаскированный под снэк.
Если внимательно читать составы, можно увидеть устойчивый паттерн: белок всегда в компании подсластителей (чаще всего мальтит, изомальт, эритрит), увлажнителей (глицерин), пальмового жира, ароматизаторов, усилителей вкуса и эмульгаторов. Это чистый учебник по ультрапереработанным продуктам. Белок здесь — не нутриент, а маркетинговый повод.
И вот в чём парадокс. Батончики, которые позиционируются как альтернатива вредному — на деле не менее технологичны. Вкус достигается не за счёт продукта, а за счёт сложной инженерии вкусового восприятия: нужно, чтобы было сладко, но не было сахара; чтобы было мягко, но не было жира; чтобы было вкусно, но здорово. В результате на выходе получается не еда, а впечатление о еде.
Маркетинг против реальности: белок в софитах
Если в составе этих батончиков царит химия и ультрапереработка, то в маркетинге — чистая поэзия. Один только взгляд на упаковку создаёт впечатление, что перед тобой не снеки, а почти лечебное питание. Белый фон, зелёные листья, лёгкие тени плюс обязательный слоган вроде «Полезно. Вкусно. Сбалансировано. Супер-нано-фитнес».
В маркетинге у этих продуктов работает приём, который в пищевой индустрии давно называют health halo — «ореол здоровья». Это когда один положительный маркер (например, 20 г белка или без сахара) автоматически заставляет нас считать продукт полезным в целом. Даже если он состоит из тех же самых эмульгаторов, спиртов и ароматизаторов, что и дешёвое печенье из фикспрайса.
Сравним упаковки: обычный Snickers — это плотная тёмно-коричневая обёртка, кричащая: Я сладкий и не скрываю этого. А вот Snickers Hi Protein — в бело-синих цветах, с утончённым шрифтом и цифрой 20 рядом со словом «Protein» — будто бы это уже не батончик, а часть утреннего ритуала здорового человека. Mars, кстати, называет это направление better-for-you segment. Что не мешает им использовать те же жиры, консерванты и производственные линии.
Соцсети (особенно экстремистские на территории РФ) тоже сыграли свою роль. Тысячи фитнес-блогеров с идеально подсвеченными кубиками пресса рекламируют протеиновые батончики как перекус без чувства вины. Но, если бы они показали, сколько добавок и спиртов в одной такой полезной плитке — вряд ли подписчики поставили бы лайк.
Особенно ироничны надписи вроде "No Sugar", которые на поверку означают только то, что сахар заменили на мальтит, эритрит, сукралозу и прочие вещества, которые производитель не обязан выделять жирным шрифтом. Формально — да, сахара нет. Но организм, а особенно ЖКТ, обмануть вам не получится.
В российских магазинах это работает не хуже. У Bombbar или Fit Kit упаковки похожи: много белого и зеленого, пастельные цвета, спортивный шрифт. Ты словно покупаешь не батончик, а пропуск в мир правильного питания. А по факту — просто плитка с изолятом, спиртами и ароматом клубничного йогурта. Иногда — ещё и с добавленным коллагеном, чтобы продать его как часть бьюти-ухода.
В итоге получаем следующую картину: вкус — из пищевой инженерии, польза — из маркетинга, здоровье — из воображения. А батончик как был снэком, так им и остался — просто теперь он стоит вдвое дороже и продаётся с обещанием «баланса».
Протеиновый парадокс
Белка вокруг стало больше. Гораздо больше. Он в батончиках, чипсах, йогуртах, лапше, воде, блинах, печенье и даже в мороженом. Возможно мы и не просил и об этом — а он всё равно пришёл. Но вот вопрос: а действительно ли он так нужен?
На уровне физиологии потребность в белке индивидуальна. ВОЗ рекомендует в среднем 0,8 грамма белка на килограмм веса тела в день. Для обычного человека без спортивных нагрузок этого более чем достаточно. А если человек активно тренируется — потребность может вырасти до 1,2–1,6 г на кг. Но вот беда: в западной диете, особенно в США и России, профицит белка — скорее норма, чем исключение.
Именно поэтому возникает парадокс. Люди, не имеющие дефицита белка, едят батончики с добавленным изолятом, считая это вкладом в здоровье. Но организму излишки белка не нужны — он не накапливает его на потом. Лишнее идёт в переработку: печень, почки, аммиак, мочевина — весь этот процесс можно сравнить с переработкой мусора, но внутри тела.
Если каждый день накидывать себе плюс 20–40 г белка из батончиков, шейков и здоровых перекусов, то можно столкнуться с эффектами, которые точно не выглядят как фитнес: вздутие, проблемы с кишечником, повышение мочевой нагрузки, головные боли, нарушение микробиоты. Особенно если этот белок поступает не из еды, а из ультрапереработанных форм — изолятов, гидролизатов и концентратов, смешанных с мальтитом, глицерином и консервантами.
При этом с точки зрения сытости или пищевой ценности такие продукты часто переоцениваются. Они кажутся питательными, потому что в под завязку белка, но по факту они не дают ощущения насыщения надолго — особенно если человек привык жевать их на бегу, особенно запивая энергетиком или кофе. А значит, через полчаса захочется ещё один перекус. Так формируется цикл псевдопитания, когда вроде бы поел, но организм по-настоящему ничего не получил.
Добавим к этому, что большая часть этих продуктов формально без сахара, но содержит до 10–15 грамм сахарных спиртов, которые могут вызывать расстройства пищеварения. Особенно у людей с чувствительным ЖКТ или при регулярном употреблении.
В итоге получается, что протеин, который должен был быть полезным, становится новой разновидностью фастфуда — дорогого, отфотошопленного и хорошо упакованного. Его едят не из потребности, а из-за привычки и обёртки. Из-за того самого health halo, о котором мы говорили раньше.
Куда катится рынок
Когда протеин оказался везде, где можно — в батончиках, воде, попкорне, мороженом, блинах и печенье — следующий логичный шаг: впихнуть его туда, где нельзя.
И если кажется, что индустрия достигла насыщения, то кажется зря. Потому что протеиновый ренессанс даже не близок к пику. Он трансформируется. Эволюционирует. Врастает в новые категории.
На Западе уже появились продукты, которые 10 лет назад показались бы пародией. В США продаётся протеиновое мороженое Halo Top — с подсластителями, изолятами и надписью Good source of protein.
Есть протеиновый зефир, протеиновый брауни, протеиновое шампанское (да, с аминокислотами), и даже протеиновый корм для домашних животных, в рекламе которого обещают, что «ваш кот теперь будет рельефным (что?)». Стандарт в 20 г белка на порцию теперь перенесли даже на лапшу быстрого приготовления и мюсли — они выглядят как «здоровое начало дня, но по сути остаются порошковым UPF под хрустящей текстурой.
И, разумеется, бренды ищут способы выйти за пределы спорта и ЗОЖ. Всё чаще протеин подаётся как элемент бьюти-индустрии: для волос, для сияющей кожи, коллагеновой поддержки. Так формируется новая категория — не functional food, а emotional nutrition. Это когда ты не просто ешь, а как будто инвестируешь в себя. Даже если это просто сладкий батончик с ароматом кокоса и добавленным изолятом.
Индустрия продолжит выдавливать новые форматы, пока есть спрос. А спрос есть — потому что белок стал синонимом нормально поел. Но под этим слоем нормальности скрываются всё те же заменители: вкуса, текстуры, насыщения. Протеиновая эпоха — это эпоха суррогатов, выдающих себя за здоровье.
Что дальше? Вероятно, протеиновая лапша быстрого приготовления с коллагеном, крем-суп на изоляте, энергетический протеиновый соус и новый тренд — белковый функционал для кофе, чтобы утром было полезно не только бодриться, но и качаться изнутри.
Инновации не остановятся. Потому что белок уже давно перестал быть пищевым веществом. Он стал контентом.
Вывод: ешь еду
Белок — это не враг. Он просто нутриент, такой же, как жир или углевод. Вопрос не в нём, а в том, что под его именем сегодня продают.
Индустрия научилась подменять ощущение еды её имитацией. Протеиновая вода выглядит как забота о здоровье, но по сути это ароматизированная жидкость с изолятом. Протеиновый попкорн — это всё тот же крахмал и соль. А батончик с миллионом граммов белка — просто новая маска на старом фастфуде.
Я не хочу сказать: не ешьте протеиновые продукты. Я говорю: не путайте маркетинг с заботой о себе. Полезная еда — это не надпись «без сахара» и не цифра в круге. Это цельные продукты. Это разнообразие. Это еда, после которой тебе не нужно читать состав, чтобы понять, что ты съел.
Протеиновая эпоха пришла быстро. И, надеюсь, она так же быстро пройдёт. Потому что со временем даже самый яркий слоган тускнеет, если за ним — пустота. А еда без настоящей пользы — это просто бизнес, переодетый в заботу.
И к слову: я веду блог о технологичных компаниях, которые привносят в мир инновации, и успешно реализуют себя на бирже, на pre-IPO и IPO-стадиях и рассказываю где их можно купить.
С пожеланиями правильно питаться, ваш Столыпин.
Увидимся в будущем!
