Маркетплейсы продолжают считать самым перспективным каналом продаж. Доля совершенных заказов в e‑com растет. В последнее время эксперты стали говорить о замедлении роста. Но, если быть объективными, «замедление» не равно «отсутствие».

Стало интересно, какой программой сейчас привлекают на курсы по продажам на маркетплейсах. Судя по всему, крупные он‑лайн школы выдавили с этого рынка авторские курсы. У большинства программа обучения начинается с азов. И если честно, создается впечатление, что изучение инструментов той или иной платформы приравнивается к получению новой профессии.

Три года назад во мне горело желание разработать свою методику обучения по работе на маркетплейсах. Сейчас, по прошествии всех этих лет, после всех произошедших изменений, я думаю, достаточно небольшого гайда.

Курсы, предлагаемые он‑лайн школами, определяют ведение продаж на маркетплейсах, как применение каких‑то инструментов. Всё рассматривается через призму инструмента. Товар, фотография, название, описание, цена, конверсии — это всё разные инструменты, требующие настройки. Инструменты постоянно пополняются, появляются различные механики продвижения, в которых тоже нужно уметь разбираться. У обучающихся продолжит пухнуть голова, а у школ моральное право оценивать обучение по принципу: чем больше, тем дороже. Но, как мне кажется, никакого системного знания после прохождения подобных курсов не получится. А маркетплейсы — это система, система, встроенная в контекст (общество). Не разобравшись в том, как устроена эта система, благодаря чему она развивается, применяя доступные инструменты наобум, мы, становимся похожими на древних людей, которые не зная природы вещей, окружали свою жизнь различными оберегами, и верили, что дождь случился благодаря проведенному обряду.

И здесь я не призываю углубляться в антропологию, выделяя поведение человека в e‑com среде в отдельную дисциплину. Мой гайд будет состоять всего из четырех блоков, и, надеюсь, поможет понять: как устроены маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс), как там можно и, как не нужно c ними работать:

часть 1 — вводная, без которой никак

часть 2 — вы на маркетплейсе

часть 3 — покупатели

часть 4 — конкуренты

Как известно, маркетплейс представляет собой бизнес‑модель, объединяющую продавцов и покупателей. И как стало очевидно, ни один интернет‑магазин сейчас уже не способен похвастаться таким количеством пользователей. Недавние гиганты один за одним теряют свои позиции. Главный секрет популярности маркетплейсов — удобство. Если захотите оценить, на сколько явление проникло в вашу жизнь, сделайте разбор стоимости заказанных товаров по месяцам. Наверняка, для большинства эта история начиналась с заказов чего‑то уникального, что сложно было найти в магазине. Сейчас категории заказываемых товаров обширны и разнообразны. И этого никогда бы не случилось, если поиск, заказ и получение товара были бы менее удобными, чем привычный поход в магазин или заказ в интернет‑магазине.

С самого начала со стороны СМИ в отношении маркетплейсов поступает больше негативно окрашенной информации. Некоторое время назад была волна негодования по поводу продажи контрафакта через маркетплейсы. Поднял эту волну основатель сети DNS Дмитрий Алексеев. На примере этого конфликта можно многое понять о маркетплейсах.

То, что маркетплейсы во многом удобнее любого интернет магазина — важно, но очевидно. А если посмотреть более масштабно? Как мне кажется, второй секрет успеха маркетплейсов в том, что они дают возможность включиться в экономическую деятельность миллионам человек: селлерам, местным производителям, держателям ПВЗ и т. д. Для этого не нужно иметь большой капитал. Чтобы развить мысль, буду сравнивать DNS и маркетплейсы.

Разница в физике

DNS‑ крупный магазин, для формирования витрины ему нужны большие торговые площади. т. е. крупные идут к крупным для получения услуг. Маркетплейсам тоже необходимы площади, для этого, существующая сеть ПВЗ постоянно наращивается. Этот процесс происходит за счёт третьей стороны, т. е. в структуру маркетплейсов, помимо продавцов и покупателей встраиваются многочисленные винтики. И они действительно необходимы в каждом районе каждого города. Брендированные ПВЗ — это мощная и бесплатная реклама, но ещё важнее то, что простота получения заказа для покупателя, наращивает объемы заказов, сделанных через маркетплейсы. Об этом говорит низкий процент закрытия ПВЗ. Всё же, большинство открывшихся ПВЗ продолжают работу. Таким образом становится востребована коммерческая недвижимость небольшой площади, покупку и аренду которой может позволить и не сверх богатый человек.

Разница в процессах

Вся розница построена на персональных продажах. В одном магазине работает некоторое количество продавцов, у магазина есть план продаж. Зачастую, зарплата сотрудника имеет прямое соотношение к его личным продажам. При этом, повлиять на трафик и посещаемость продавец не может. Вместе с тем, с каждым годом люди становятся враждебнее к активным продажам. Продавцам, работающим в оф‑лайн стало сложнее. Сейчас в магазинах чаще можно наблюдать абсолютную незаинтересованность, чем желание продавать. И по этому пункту безмолвные маркетплейсы более соответствуют времени. Здесь человек имеет возможность получить всю необходимую информацию о товаре ( в том числе отзывы уже купивших), и выбрать товар по своему желанию.

До появления маркетплейсов магазины, типа DNS не были сильно ограничены в ценообразовании. Выбирая товар из оф‑лайн магазина сложно было узнать, где такое же можно найти дешевле. Выбирая товар в он‑лайн, его нужно было сравнивать на нескольких сайтах. т. е. проделывать определенный набор действий. Маркетплейсы здесь совершили революцию. По запросу в поисковой строке можно найти все варианты продаваемого товара. Продавцы имеют относительно равные условия на площадке по комиссиям, стоимости логистики, хранении. Начать продажи можно с любым бюджетом и любым товарным запасом. А острая конкуренция на маркетплейсах не дает возможности необоснованно завышать цены. Таким образом, покупатель имеет возможность совершать наиболее оптимальные для своего бюджета покупки.

Для DNS поставщиками выступают крупные заводы изготовители, расположенные, преимущественно в Китае (крупное к крупному). Маркетплейсы стали основой для возникновения и развития множества торговых марок и производств. Часть которых выросли из небольших семейных бизнесов, и находятся внутри страны.

А что регулятор?

Каждый магазин на маркетплейсе — ИП, ООО или оформивший самозанятость. Все являются налогоплательщиками и платят налог в том регионе, где зарегистрирован их бизнес. Более того, между маркетплейсами и налоговой инспекцией существует информационный обмен. Невозможно задекларировать меньший доход. Весь оборот магазина — налогооблагаемая база.

Если вы следите за новостями в области экономики, то должны вспомнить, какое удивление у экономистов вызвал рост доходов в малом бизнесе в 2024 году. Во многих отраслях ситуация складывалась не очень, а в малом был рост. В этом же году предпринимателей на УСН ждал сюрприз в виде налога НДС при годовой выручке более 60 млн ₽.

Селлеры и тот, кто строит инфраструктуру маркетплейсов в основном являются субъектами малого предпринимательства. А рост доходов тесно связан с увеличением количества заказов, совершенных на маркетплейсах. Здесь важно отметить, что рост доходов не всегда означает чистую прибыль для конкретного продавца. Финансовые отношения между маркетплейсами и селлерами сложны, и иногда продажа товара может оказаться со знаком минус. Но это кухня каждого конкретного магазина, для экспертов у малого бизнеса — рост.

Посмотрим аналитику категории «Соки, воды, напитки» период январь‑май на Ozon

11 770 продавцов, некоторые из них уже являются плательщиками налога на НДС на основании достижения пороговой суммы в 2024 году. Часть уже достигла оборота в 60 млн, часть очень близка. На вскидку, двум процентам селлеров этой категории придётся уплатить дополнительный налог. А ведь это только одна категория, средняя цена на товар в которой 500–600 рублей.

Маркетплейсы очень выгодны для государства. Это система для самоорганизации части населения, где люди находят для себя деятельность. Где их деятельность генерирует прибыль, с которой они платят налоги.

Про золотые горы. Основатель DNS ежегодно входит в рейтинг Forbes, а как с этим у селлеров?

Давайте без иллюзий. Выходя на маркетплейс изначально не крупной компанией, навряд ли возможно нарастить доход, и попасть в список Forbes. Закулисье крупных селлеров таково: каждый понедельник празднуется активация кнопки «Вывести» на WB. Очень много сообщений на тему «кому дошли/не дошли выплаты». В целом, складывается впечатление, что, не смотря на обороты, люди остро нуждаются в постоянном притоке денег. У селлера на маркетплейсах очень много соблазнов и ещё больше рисков. В моменте у вас никогда не будет достаточно информации для принятия решения. Сегодня вы получаете деньги за товар, который был продан три недели назад с поставки, которая была отгружена два месяца назад. Ситуация очень сложна для прогнозов. Мы уже слышали много историй о том, что у кого‑то «не получилось». Возможно, у вас есть друг, или друг друга, который пробовал выйти на маркетплейсы и ничем хорошим для него это не закончилось. Но золотые горы и жуткие долги — две крайние точки этой прямой. Между ними есть достаточно много вариаций. К какому из полюсов потянет вас зависит не столько от выбранного товара, сколько от того как и во что будет конвертироваться получаемая прибыль. Возможно, ваши расходы невозможно покрыть прибылью от выбранной категории.

На эту тему будет следующая публикация, если информация была полезной, подписывайтесь на мой телеграм.

Спасибо, что прочитали.

Вместо курса по продажам. О маркетплейсах кратко (ч. 1)