Меня интересует история идей в практическом смысле. Конкретно — истории успеха идеологий религиозных и материалистических. Теория создания успешных брендов и продуктов, как и любых успешных идей, заимствует проверенный инструментарий прошлого. Я пока не встречал специальных работ, которые занимаются такими крамольными вещами: использование историй успеха массовых религий для продвижения брендов компаний. Если такое есть, поделитесь в комментариях. А я пока что запущу свою серию эссе на эту тему.
Начну разбор с религии беспрецедентной по своему влиянию и масштабу. Христианство, после своей 1000-летней идеологической монополии остается самой крупной идеей на Земле с 2.3 миллиардами последователей (почти 30% населения). Это одна из прочнейших и древнейших нитей (не считая иудаизма), которая не оборвалась до сих пор.
Истории успешных идеологий могут быть интересны всем, кто хочет создать массовые идеи и продукты. Разберемся, как из небольшой кучки последователей христианство стало осью, определяющей образ всей европейской жизни на протяжении 10 веков. И какие конкретные механизмы его распространения можно использовать для развития своих брендов и проектов.
Дисклеймер для атеистов
В этом эссе я не обсуждаю вопрос истинности веры: правда над нами летает бородатый всемогущий мужик или его не существует. Тема христианства интересна мне как выдающийся исторический и культурный феномен. Полностью игнорировать такую влиятельную идею было бы странно. Также я убежден, что Библия должна быть в вашем списке для чтения, если вы изучаете антропологию, культуру и поведение человека в целом.
Дисклеймер для верующих
Надеюсь, я не оскорблю чувств верующих. Такой цели нет. Как агностику (или даже теистическому эволюционисту), мне искренне интересна тема христианства под разными углами. Технически, после этого эссе больше людей должно заинтересоваться темой и прочитать Библию. Win-Win, ок?
Источники:
Мой канал, для слежки за подобными эссе
1. Раннее христианство позднего Рима — стрим мсье Bushwaker
2. «Триумф христианства. Как запрещенная религия перевернула мир» — Эрман Барт
3. Щепотка Бертрана Рассела «История западной философии»
В чем сила христианства
Любая идеология — это просто информация. Она поступает к нам от других людей или на уровне процессов внутри организма. Идея естественного отбора — тоже информация, но зашитая внутри нашего мозга. С момента рождения нас прошивают набором вводных, который будет влиять на поведение до конца жизни. Мы не выбирали идею продвижения наших генов в будущее. Но мы ведем себя в соответствии с ней.
Любая вера — напротив начинается на уровне абстрактной идеи, которую можно принять или отвергнуть. Идея об учении Христа передавалась от человека к человеку. Она распространялась между людей органически и добровольно, укрепляя влияние на разум и чувство воспринимающих. Внешним идеям намного сложнее выиграть борьбу за наш разум. Поэтому массовые идеологии удивительны в силу своей вирусности и жизнеспособности.
Есть два ключевых периода триумфа христианства. Первый — от зарождения в начале века до 300-ых годов н.э. — период органического роста христианства до его принятия Константином на официальном уровне. Второй — 10 веков после — до кризиса института христианства и начала Возрождения в 1300-ом году. Последнее добило догматизм и расколотый авторитет Церкви молотом научной мысли. Для наших задач интереснее рассмотреть первый период, который воплощает вирусную силу идеи. Число христиан за это время выросло с 10-20 фанатиков до 5-10 миллионов к IV веку (Триумф Христианства). Второй период больше рассказывает о политической динамике власти и удержании авторитета Церкви. Оставим его на домашнее чтение любителям Макиавелли.
Христианство в первый период самостоятельного роста вынесло с ринга все другие идеологии. Иудаизм, язычество и стоицизм (как понятное руководство к жизни). Каждая имела шансы стать массовой, но как это бывает на застоявшихся и конкурентных рынках, выигрывает игрок со свежим и уникальным подходом. Я не буду рассуждать, был ли у христианства гениальный дизайнер, направляющий религию к ее господству, но сами принципы работы с конкурентами понятны. О них мы еще поговорим позже.
Невозможно также игнорировать факт, что почти вся западная (и российская по совместительству) культура выросла из Библии (нет, квадроберы — не библейские ангелы. Я честно не знаю, откуда это взялось). В истории человечества была одна главная книга, которую больше всего перечитывали, интерпретировали, критиковали. Авторы от Шекспира до Канта и дальше находятся либо в оппозиции к ней, либо строятся на словах и в этических координатах, прописанных в Библии. По сути вся наша западная лингвистическая система вырастает из нее. А повседневные этические принципы жизни атеистов строятся на христианской морали (ну и слава богу).
Я думаю, что современный атеизм просто заменил абстрактного бога на земное человечество (современная религия — impact the world). Христианство настолько глубоко вплетено в нашу повседневность, что мы давно перестали его замечать. Библейские слова повсюду, и они определяют сознание (ну и ради бога).
Искреннее миссионерство
Думаю, каждый встречал на улице фанатика-проповедника с томиком священного текста в руках. Эти люди выглядят странно, но не ведут себя агрессивно, в отличие от гопников у вас под окном. Их лицо сияет от просветления, а в глазах читается грусть. Они искренне за вас переживают и хотят вашего спасения. В их модели мира вы будете страдать, и они хотят вам помочь.
В истории раннего христианства проповедников поспешно приглашали пройти на костер. Но идея нашла выход: передача идеи происходила не на площади, а из рук в руки. Знакомых приглашали на ужин и рассказывали историю полубога-получеловека, творящего чудеса, предлагали преломить хлеб и выпить его крови. Представляю, насколько это было интересно. Тогда ведь еще не было выступлений мотивационных спикеров, и никто не слышал вездесущей и противоречивой пропаганды о том, как следует жить. Идея переходила дальше, внутри всех членов семьи, через друзей, коллег и так далее.
Проповедовал каждый христианин, в отличие от иудеев. Спасение людей — абсолютно разуменая и этичная цель. Близился конец мира и суд божий, по итогу которого все грешники отправятся в ад. Если бы маленьких котят бросили в бассейн и дали вам сачок, разве у вас не хватило бы милосердия выловить их всех и спасти от неминуемой гибели?
В личной передаче идей есть нечто глубоко знакомое и приятное для людей. Если новый продукт выходит на рынок и начинает кричать о себе, то мы сразу думаем «оо, реклама, все понятно». Помните коллективный восторг людей в интернете, когда арестовали Аяза Шабутдинова? Или популярные документалки, разоблачающие Facebook, засоряющий страны третьего мира H&M и прочие корпораци��? Мы внутренне рады увидеть на костре всех людей и компании, которые больше всего о себе кричат. Но мы готовы с интересом выслушать продуктовые рекомендации своего друга.
Похожая механика закрытой тусовки используется много где. Социальные сети открывают доступ только для отдельных групп или по приглашениям (ранний facebook, Airchat). Некоторые тренинги не рекламируются открыто в сети, но распространяются через выпускников — Пространство Для Развития или массовые EST семинары Эрхарда в США. Уверен, что есть множество массовых закрытых сообществ, о которых я даже не слышал. Это нагоняет на такие продукты сектантский флёр, но хорошо работает для продвижения.
Несмотря на увлекательную нотку мистицизма, простой закрытости сообщества недостаточно. Мы и так получаем гору спама каждый день, а люди не любят быть спамерами. Дело в том, что миссионер эмоционально вовлечен и уверен, что делает благое дело. У него есть уверенность в ценности рекомендуемого продукта. Как и у вас, когда советуете другу крутую книгу или скидываете очень смешной мем. Только значение веры на порядок выше, потому что вы буквально спасаете ему жизнь. В этом отличие проповедника от человека, раздающего листовки на улице.
Мы включаем внутреннего миссионера, когда сами получили от продукта огромную ценность. Вывод — делайте ценные продукты — очевидный и не слишком практичный. Но есть одна важная особенность христианства. Проповедники не просто впаривали вечную жизнь. Они описывали неизбежную картину будущего, в которой неверных ждет кара. Любая война или чума только подтверждала, что час расплаты близко. В такой перспективе логично начать вести себя иначе — покаяться и начать служение богу. Сильные бренды торгуют не только продуктами, но и картинами будущего, в которых их клиенты процветают и избегают страданий.
Хороший пример — современная эпоха искусственного интеллекта. Я заметил, что неосознанно продаю своим друзьям картину будущего в которой люди без навыков работы с нейронными сетями теряют эффективность, пользу и в итоге — работу. В этом будущем нет места людям, которые сегодня не осваивают GPT, Claude, Gemini и другие LLM модели. Откуда у меня такая радикальная картина будущего в голове? Меня просто в нем убедили через статьи и видео по этой теме. Так бренды создают реальность, в которой ты не можешь не пользоваться их продуктом.
Награда за жертву
Рост влияния христианства неизбежно привел к конфликту с Римской Империей. Власть редко любит людей, у которых что-то свое на уме. В особенности, когда император начинает проигрывать Богу в авторитетности, и люди отказываются подчиняться. Ответом на такую наглость стали гонения на христиан.
Империя начала казнить неверных, хоть и не смогла покрыть самоотверженность людей. Христиане не прыгали с восторгом на костер, но были готовы умереть за свою веру. Ведь если меня сожгут, то я умру мученической смертью и попаду прямиком в рай — splendid! Страдание велико, но награда еще больше. Не все христиане были настолько сильны духом, но их восхищала жертвенность своих братьев. Они становились сильнее и сплоченнее, а окно Овертона в вопросе самоотдачи постепенно расширялось.
История сильного лидерства всегда тянет за собой бремя жертвенности. Самое глупое, что может быть в компании — лидер, который не следует своим же провозглашенным принципам. Авторитет его будет номинальным, а самоотдача за его идеи минимальной. Главный волчара в колонне должен таранить препятствия своей головой и гасить все сложнейшие проблемы о себя. Иначе никто в стае даже не будет пробовать стать больше себя самого.
Компании уже давно стали искусными технологами в вопросе жертвенности. Условия работы в FAANG построены так, что людям практически невозможно решиться на увольнение. Вы можете подумать, что точно не повелись бы на эти уловки. Но вряд ли исключительные выпускники лучших вузов планеты глупее вас. И при этом их приходится убеждать двигаться дальше и менять место работы, открывать свое дело. Андрей Дороничев из YouTube отказался от пожизненной пенсии в 6.8 миллионов долларов, чтобы продолжить работать над другим проектом. А вы бы смогли отказаться? Вот она, La Dolce Vita, у вас перед носом.
Мы очень легко продаем свою шкуру за деньги, но не все в них упирается. Иначе каждый работал бы в корпорации, а не в стартапе за втрое меньшие суммы и туманные перспективы. К счастью, в мотивации людей всегда остается островок романтизма. Предпринимателям это дает возможность торговать идеями, а наемникам проходить свой путь героя. Реальность часто оказывается менее романтичной. Лучшие времена не приходят, а фаундер — просто искусный балабол искренне верующий в свою проповедь. С другой стороны, без таких людей мы бы вообще не вышли в жестокий и сложный мир. Так бы и тряслись от страха в своей пещере, разглядывая тени на стенах.
Наша коллективная память уже натерпелась со времен коммунизма, поэтому идеи жертвенности режут слух современному читателю. Но мы все равно выбираем себе локальные жертвы поменьше. Например, отдаем свое благосостояние во имя классных команд и продуктов. Нам никто ничего не навязывает, кроме нас самих. Мы, романтики, всегда будем идти за интересным. А ярмарка поставщиков новых идей, которые стоят жертвы, никогда не закроется.
Единая и понятная система
Масштабные идеи применимы к любому аспекту жизни. Я могу прийти к вам с очень здравой идеей личностного развития. С таким ядреным фаустианским максимализмом, что рост — один из ключевых аспектов жизни. Вероятно, в вашем окружении многие разделяют эту религию, но на планетарном масштабе вы — небольшая кучка фанатиков. Даже в суетной Москве по данным опросов Mediascope топ 3 ценности — любовь, счастливая семейная жизнь и здоровье — 59% от всех других ответов. Работа над собой, культурное и интеллектуальное развитие — всего 6%. Действительно, как мне воспитывать детей личностным развитием? А жену как выбирать? А если я умру, то что мне с вашего развития?
Христианство отвечает на большинство жизненных вопросов: что делать, кому молиться, что хорошо и что плохо, что истинно и что ложно, что важно и не важно, что делать на работе, что делать в семье. Образ праведной жизни строг, но понятен. Нужно всего лишь зайти в христианский супермаркет и купить лучшую жизнь комплектом за $99.99.
В язычестве каждый собирал комплект под себя. Люди воровали себе кумиров со всех направлений: из индоевропейского, скандинавского, кельтского фольклора. Можно было выбирать, какому богу поклоняться. Земледельцы искали благосклонности богов плодородия, скандинавы — богов моря и рыболовства. Не было единой книги, где можно было прочитать историю Вседержателя Зевса. Языческие верования передавались с дополнениями и искажениями из поколения в поколение. А Священное Писание (хоть и переписанное несколько раз) задавало вертикаль власти, строгую иерархию и правила игры.
Для создания универсальных продуктов и брендов важно знать все, что происходит в жизни вашей аудитории. Это одновременно и про масштабность мышление и про его детализацию. Можно всю жизнь оставаться на уровне приложения для измерения пульса, но это скучно и не амбициозно. Сервис для повышения уровня энергии в 3 раза — вот это другой разговор! Для стратегического полета большого масштаба недостаточно ковырять свой островок экспертизы — надо смотреть с вертолета и видеть каждый мускул своего клиента. Каким спортом он занимается? Как выглядит его тренировка? Как себя чувствует в процессе? Какие сомнения и страхи есть? Кто в его окружении занимается спортом? Какой спортивный контент он видит? Какой инвентарь у него дома? Какие слова он использует, когда говорит про здоровье? На каких люд��й равняется? Какие челленжи себе ставит и как с ними справляется?
Когда мы узнали все про своего клиента, время включать режим бога. Даю вам спринт из шести дней на творение убедительной вселенной. Вам нужна универсальная система, которая предвосхищает каждую мысль клиента. Такая Библия на вашу тематику. Она обычно живет и пишется в голове у фаундера, но должна быть перенесена на бумагу. Иначе идея сгниет внутри, оставшись невысказанной и непонятой. Если фаундер не может рассказать вам материала про свой рынок, размером с Библию, значит он недостаточно хорошо разбирается в теме. Онбординг в авиакомпании должен начинаться с полетных экспериментов Да-Винчи и дирижаблей. Онбординг про издательский бизнес должен начинаться с шумерской письменности и первых рисунков на стенах.
Глубина понимания предмета не означает, что сама идея обязана быть сложной и сверхдетализированной. Наоборот — ваши знания области должны быть комплексными, а сама идея — чем проще, тем лучше. Сложные идеи плохо распространяются. Но точные и сильные идеи вырастают только из глубокого понимания. Когда ты знаешь тему настолько хорошо, что умеешь элегантно упрощать. Эйнштейн посвятил сложным теориям всю жизнь и говорил: «Делай проще, насколько возможно, но не проще этого». В разнице между «простым = эффективным» и «простейшим = бесполезным» заключается вся мудрость, к которой вы стремитесь. Она приходит в процессе утоления своего любопытства через Х сотен-тысяч часов. По себе скажу, что нет ничего приятнее для ума, чем удачная упаковка сложных идей простым языком. Когда ваши умозаключения эффективно работают в реальном мире.
Инклюзивность и любовь
В книге «Stealing fire» авторы прикинули размер рынка «altered states» (изменения сознания). Получилось 4 триллиона долларов ежегодных затрат на то, чтобы выпрыгнуть за пределы своего эго (учли много чего от экстремального спорта и медитаций до психоделиков). Такому огромному рынку можно противопоставить разве что рынок любви. Каждый хочет быть любимым. Потребность в любви объясняет стремление к статусу, близости и вниманию, желание принадлежать сообществу и общаться с другими. Почти все поведение упирается в необходимость быть принятым.
И о чудо! Бог любит тебя! И даже ничего делать для этого не надо. Можно быть глупым, некрасивым, неухоженным, неэффективным, просто плаксой, провалившим 3 проекта подряд — тебя все равно любят таким, какой ты есть сейчас. И это просто замечательно! Особенно, когда родные и государство не принимают тебя и требуют большего. Объятия безусловной любви в христианстве распахнуты для всех. Нет ничего постыдного, чтобы в них окунуться. Каждый хочет любви больше всего на свете. Можете легко оценить уровень своей потребности по напряжению в теле прямо сейчас.
Инклюзивный и любвеобильный бог в христианстве быстро набрал себе сторонников. Заботы заслуживали не только важные и успешные личности, а все подряд. Можно сказать, это было первой попыткой космополитизма — желание объять весь мир и откинуть классовые и расовые предрассудки. Любой мог стать христианином. Любой заслуживал любви. Просто покайся, встань на путь истинный и тебя полюбят.
Демократичные идеи — большие охваты. Если любой может принять Христа, значит потенциальный рынок не ограничен. Иудаизм не заявлял такой открытости, к тому же выставлял дополнительные барьеры — необходимость обрезания, пищевые ограничения, знание и соблюдение большого количества заповедей. Христианство радикально упрощает свое предложение — открывает дверь для каждого и понижает требования для входа. Просто уверуй в Христа, пройди безобидный обряд крещения и следуй простому набору заповедей.
Продукты и бренды часто отказываются от масштабных рынков, потому что не могут полюбить всех. «Вот с этими клиентами мы не хотим работать, потому что они сложные», с другими — «потому что глупые и не понимают наш продукт», а третьи — «сумасшедшие, с которыми нельзя иметь дело». Получается, мы закуклились в своем комфортном сегменте и не полюбили врага своего? Когда вы в последний раз отдыхали в незнакомой компании людей, которые вам непонятны и не близки? Общались ли вы с людьми, которые захейтили ваш продукт? Да, это некомфортно. Мы боимся вступить в контакт, чтобы стать лучше. Бог ничего не боится — он слышит всех.
Я не понимал инклюзивность в интерфейсах (для слабовидящих, дальтоников), пока не начал рассуждать через призму христианства. Ну правда, зачем тратить время на 10 человек, которым неудобно пользоваться вашим продуктом? Это же контрпродуктивно для бизнеса. Но сама забота об этой небольшой группе может завоевать их лояльность, что приведет тысячи других.
N.B. Дальтоников в мире не так мало как мне казалось: 8% мужчин, женщин - 0.5%.
Но как позаботиться о всех, когда мы такие разные? Невозможно угодить каждому, особенно с бюджетом на маркетинг в 500 рублей. Здесь придется включать голову и смотреть в суть явлений. Связи между разными клиентами нужно видеть не для усложнения коммуникации, а для упрощения. Нынче популярный Jobs To Be Done увидел суть поведения людей в задачах, которые решает человек вне зависимости от своего статуса, дохода и марки трусов. Идеальный фреймворк не может выглядеть сложно, как схема истребителя. В нем будет один главный вопрос, одна фраза, один элемент. Мы играем в интеллектуальное кунг-фу, чтобы бить в суть одним фокусным ударом. Попадать в сердца миллионов одной строчкой, одним цветом, одной фигурой.
Надстройка над культурой
Нельзя просто прийти в чужую голову с дикой идеей и заставить в нее поверить. Особенно, если она никак не коррелирует с реальностью этого человека. Вы вряд ли убедите нищего, что его ждет светлое будущее, если очень хорошо постараться. Или миллиардера, снюхивающего кокс с задницы стрипитезрши, что кормить бездомных дворняжек в собачем приюте — стоящее занятие. Если для идеи нет подходящей почвы в голове человека, то организм ее отторгнет. Но зато нищего возможно убедить в источнике его неудач и призвать к мести. А миллиардер может с легкостью перевести сотню тысяч $ на лечение собак, потому что он привык раскидывать такие суммы.
Христианство тоже не пришло на пустую землю. Его надстраивали над существующей базой иудаизма, митроизма и язычества. У этого есть отдельный термин — Христинаская интерпретация. Церкви воздвигали на бывших местах языческих храмов. Не знаю, какая реакция была у местных, но как было в том меме: «I guess we are praying to Christ now».
Праздник Рождества Христова 7 января удачно приземлили на празднование Коляды. В итоге я и вся моя крещеная семья делала маски разных славянских чудищ и шли сеять гречку по полу гостеприимных, но озадаченных будущей уборкой соседей. Рождество Пресвятой Богородицы подвинуло с лавки праздник осеннего равноденствия. От Масленицы вообще не получилось избавиться. Слишком крутой праздник: блины, жертвоприношения на костре.
Языческое беснование в честь бога Купалы тоже не получилось до конца выкорчевать. Поэтому Купала принял христианство и стал Иваном, в честь Рождества Иоанна Крестителя. В Библии он крестил людей в воде, что напоминало языческие обливания. Натяжка, конечно, сильная, но пойдет. Люди и так вполне спокойно совмещают в одном предложении карму, христианские заповеди и ведьмачий фольклор. Почти вся культура — такая дикая эклектика, ставшая для нас привычной.
С символикой происходило то же самое. Достаточно было вырезать или установить на языческих храмах христианский крест. Обычай красить яйца был распространен еще с дохристианским празднованием весны. И вот вместо празднования природы вы счищаете красную кровь Христа, олицетворяя его возрождение из гроба Господня. Иудейская Пасха (Песах) тоже существовала до Христианской. Примерно в те же даты.
Конечно, за кулисами моих примеров экспансии христианства остается большая часть практических вопросов. Как реагировали язычники, когда сносили их храмы? Почему люди примыкали к празднованию христианских обычаев, и что было с теми группами, которые отказались следовать новой норме? Чем эти люди отличались от студентов СССР, тайно передававших друг другу Библию и распечатки Солженицына?
В любом случае, для успешной интеграции в культуру нужно понимать ее ДНК. Какие идейные платформы уже существуют? Во что люди уже верят, как себя привыкли вести? Какие микросообщества органически вырастают внутри компаний и социумов? Эти образные системы правят умами людей уже сегодня, и вы не сдвинете их просто потому, что ваша идея классная. Нужна филигранная и правдоподобная культурная интеграция — не революция (если вы не планируете печатать красные книжки). В этом искусство маркетинга — спрессовать суть повседневной реальности в банку, до масштабов одного предложения и прицепить свою идею рядом.
Сложность в том, что в современном мире становится все меньше массовых идеологий. Общество распадается на субкультуры, контент персонализируется. У людей разные фетиши от квадробинга до трансгуманизма. Все слишком раздроблено и будет раскалываться еще мельче в культуре индивидуальных свобод и самореализации. Это не значит, что универсальных культов не осталось — просто вместо трех священных текстов приходится расхищать новые смыслы среди фанфиков, желтой прессы и заметок в интернете. Если вы научитесь все это анализировать и сводить до сути, напишите в личку. Мне очень интересно.
Вот такие богоугодные или богохульные истории. Решите сами.
Посты про историю идей я буду закидывать в свой тг канал. Уже есть почитать несколько околофилософских эссе про смысл работы, поиск интереса к жизни, Виктора Франкла. Заходите, гости дорогие!
