Даже если РК настроены великолепно, а сайт с приемлемой конверсией, есть смысл тестировать ретаргетинг. Посетители просматривают несколько сайтов одновременно, пролистывая их левой пяткой по пути на работу, и легко отвлекаются. Обладая сокровищами в виде данных о посетителях сайта, считаю своей обязанностью засталкерить их ретаргетинговыми объявлениями.

Этапы настройки

Определяемся с целью
1. Дожать тех, кто уже был на сайте, но не совершил покупку или целевое действие.
2. Предложить текущим клиентам повторную покупку, другой товар, сопутствующие или дополнительные товары.
Разбираемся в сегментах
Разделяем аудитории ретаргетинга для более точного нацеливания и продавливания предложений. Сегментация зависит от уровня фантазии. Самые распространенные варианты:
1. Контактировали с рекламой последние … дней
2. Видели рекламу … раз
3. Добавили товар в корзину, но не купили
4. Смотрели товар, но не купили
5. Были на сайте более 30 секунд
6. Начали заполнять форму заявки, заказа
7. Были на сайте с … по … число (в период действия акции, например)
8. Сумма покупки больше … рублей
9. Достигли цели: калькулятор, лид-магнит, форма регистрации, форма заказа и т. д.
10. Покупали товар или услугу какое-то время назад
Можно еще дополнительно отсегментировать аудиторию. Этот пункт для тех, кому охват позволяет:
1. По полу
2. По возрасту
3. По геолокации
4. По типу устройства
Откуда брать данные
1. Метрика и цели. Идем в отчеты, составляем сегменты. С ними можно играться бесконечно и создавать супер узкие аудитории, лишь бы объем данных позволял. Сегменты пересчитываются ежедневно автоматически.
2. Готовые контакты и списки из CRM, загружаются через Яндекс Аудитории. Придется обновлять ручками свежие данные или можно наколдовать автоматическую загрузку через сервисы.
3. Похожие сегменты, которые создаются на основе собранной аудитории, тоже через Яндекс Аудитории.
Карта ретаргетинга
Прикладываем кулачок ко лбу и думаем, что не так. Почему посетитель на сайте был, но не купил и как сделать так, чтобы он передумал. Можно, конечно, задавить тем же предложением, в каких-то случаях это работает. Но лучше либо предложить что-то другое, либо преподнести товар иначе, потому что предыдущий сценарий, очевидно, не сработал.
1. Предложить тот же товар/услугу, но в другой упаковке. Дать выгоду: скидку, подарок, промокод, ускоренную/бесплатную доставку, увеличение гарантийного срока или сервисного обслуживания, индивидуальные условия. Показать, что товар хорош, надо брать и не думать, тем более что оформить просто и условия доставки удобные.
2. Предложить другой продукт. Дать выбор: цвета, ценовая категория, похожие товары. Догреть и донести, что выбор большой, можно найти то, что нужно.
3. Заменить посадку. Этот пункт больше для услуг. Подойдет также для сценария, когда пользователь уже перешел по ретаргетингу, но все равно не купил, какой негодяй. Предложить на сайте другой оффер, заменить УТП, оформление. Сделать еще проще первый шаг для покупателя: заполнить лид-магнит, калькулятор, квиз, получить консультацию.
4. Работа с купившими, оставившими заявку — даже от них не отстаем. Предложить сопутствующие товары, допродажи, повторный заказ. Подчеркнуть сервис и заботу.
Настройка
1. Нужен счетчик Метрики с целями и микроцелями, настроенными через js-событие. Подключенная электронная коммерция и фид для товарки.
2. Определиться со структурой ретаргетинга: собираем предыдущие шаги в кучу.
3. Написать объявления для каждого сценария, подготовить картинки.
4. Создать сегмент через Яндекс Метрику, загрузить данные из CRM в Яндекс Аудитории.
5. Добавить сценарии в сегменты аудитории Яндекс Директ и указать периоды. На этом этапе надо быть внимательнее и отсекать вложенные аудитории, чтобы сегменты и предложения не пересекались. Например: добавлять в исключение тех, кто уже купил или оставил заявку; исключить тех, кто уже перешел по РК ретаргетинга; исключить отказы. Или отсечь потом, на уровне корректировок в РК или группе.
6. Настроить РК. Можно создать отдельную кампанию под ретаргетинг или завести отдельные группы внутри текущих кампаний. Я за создание отдельных, мне так удобнее. Внутри уже разделяю сегменты по группам. Важно в настройках группы ЕПК оставить всю заинтересованную аудиторию. Это нужно для корректной работы ретаргетинга.
7. Настроить РК на поиске. Тут ретаргетинг работает в сцепке с ключами и автотаргетингом — через оператор «и». Стратегию можно выбрать на ваш вкус. Я обычно работаю с максимум кликов или максимум конверсий, оплата за клики.
8. Настроить РК в РСЯ. Здесь ретаргетинг работает и как отдельное условие показа, и через оператор «или» вместе с другими условиями. Если интересен только ретаргетинг в группе — не забудьте отключить автотаргетинг. Тут так можно, тогда показ будет только по аудитории ретаргетинга.
9. Настроить офферный ретаргетинг. Идеальный сценарий: по ID в электронной коммерции система определяет товары и автоматически добавляет их в объявления. То есть с вас только корректный фид (YML, XML, CSV) и корректная электронная коммерция. Можно использовать вместо фида генерацию объявлений по сайту, но электронная коммерция должна быть настроена корректно и нужно, чтобы передавалось событие detail. Или можно забить на настройку электронной коммерции и фида, довериться алгоритмам, они должны определять по ссылкам, какой товар просматривал посетитель. Чуз йор файтер.

Для простоты использую мою ненаглядную гугл-таблицу, где собираю все этапы в кучу. Шаблон: [тут]
Он не универсальный. Нужно подгонять под продукт, составлять объявления для каждого сценария.

Сегменты в Яндекс Метрике: особенности и примеры использования в ретаргетинге

Особенности сегментов:

Сегментировать можно по: просмотрам, визитам и посетителям
Создавать можно: через значения группировки, через стандартную настройку по визитам и посетителям
Одновременно можно добавить не более 20 условий
Условия из разных групп перечисляются через оператор «И», из одной группы — через оператор «ИЛИ»
Сохранить можно не более 500 сегментов
Лучше выставить нужную атрибуцию и роботность

Дальше про варианты сегментации с примерами.

Визиты в которых

Источники
1. По определенному типу источника: переход с рекламы, только с директа, прямые заходы, ссылки на сайтах, поисковые системы, внутренние переходы, мессенджеры, рекомендательные системы, почтовые рассылки, qr-коды.
  Пример: возвращаем тех, кто перешел с рекламы, положил товар в корзину и не купил.
2. По поисковым фразам.
  Пример: исключить брендовый трафик.
3. По визитам с конкретных сайтов.
  Пример: вернуть посетителей с партнерских сайтов, которые просматривали страницу с тарифами.
4. Детализация визитов в директ: конкретные РК, группы, площадки, типы площадок, поисковые фразы, тип условия показа, объявления.
  Пример: визиты с конкретной РК, были на странице с кейсами и не оставили заявку.
5. По utm-меткам.
  Пример: собрать визиты с utm-меткой промоакции, которые были в корзине и не купили — дожать оффером или объяснить ценность.
Поведение
1. Просмотрели определенный список урлов или заголовков страниц.
  Пример: просматривал конкретную категорию товаров, но не купил — догоняем акцией на категорию.
2. Просмотры по определенным параметрам урлов.
  Пример: просмотр конкретных фильтров без покупки — дожать за счет предложений с той же фильтрацией.
3. Загрузили файл на странице.
  Пример: скачали лид-магниты, листовки, чек-листы — дожать до консультации или покупки.
4. Внешние переходы.
  Пример: переходы по ссылкам с сайта в соцсети и мессенджеры — предложить расчет/подбор за 5 минут в удобный мессенджер.
5. Достижение целей, шагов целей (для составных).
  Пример: ответили на 2 из 5 вопросов квиза — напомнить про бонус и подчеркнуть, что опросник короткий.
6. Глубина просмотра, время на сайте, отказы.
  Пример: неотказы с просмотром больше 1 страницы, без исполнения целевых действий.
7. Страница входа, страница выхода.
  Пример: ушли со страницы оформления заказа, можно предложить скидку за оформление, рассрочку или бесплатную доставку.
8. Параметры визита — передача собственных параметров визита (промокоды, цвета кнопок, поля формы). Предварительно надо настроить сбор, инструкция [тут].
  Пример: оставил отзыв на сайте — сделать персональную скидку.
История: новый, вернувшийся пользователь.
Пример: был на сайте больше 1 раза за последние 3 дня — догреть как горячую аудиторию.
География: местоположение, размер города, часовой пояс, язык и страна браузера.
Пример: визиты с определенного гео — предложить быструю доставку в конкретном городе.
Технологии: типы устройств, ОС, браузеры, технологии браузеров.
Пример: отбираем тех, у кого не стоит блокировщик рекламы или запустить разные креативы для аудиторий ПК и мобилок.
Эксперименты.
Пример: провели А/В тест акции, показываем проигравшей аудитории акцию, которую они не видели.
Электронная коммерция
1. Действия с товарами: просмотр, клик, добавление/удаление из корзины, покупка любого товара.
  Пример: купили товар из определенной категории, предлагаем сопутствующие покупки.
2. Просмотренные товары: ID, категория, бренд, название, список, скидка.
  Пример: догоняем просмотренными товарами через офферный ретаргетинг.
3. Сумма покупки, стоимость корзины (с и без учета удаленных товаров).
  Пример: покупки на сумму выше 100 000, предлагаем особые условия для повторных покупок.
Звонки: пропущенные, отвеченные, время разговора, время ожидания, метки.
Пример: целевые звонки без покупок — догреваем акцией.
Заказы из CRM: спам, не спам, покупка.
Пример: квал лиды без покупок — предлагаем другой оффер или особые условия.

Для людей у которых

Характеристики
1. Пол, возраст.
  Пример: собираем только мужчин 45-55 лет — предлагаем соответствующий товар.
2. География: местоположение, размер города, часовой пояс, язык и страна браузера.
3. Интересы.
  Пример: просматривал конкретную категорию мебели и интересовался ремонтом — предложить предзаказ со скидкой и доставкой по индивидуальному графику.
4. Дата первого и последнего визита.
  Пример: прошло 1-2 дня с первого визита — напоминание о себе, предложить скидку новым клиентам.
5. Параметры посетителя.
  Пример: передать параметры по оптовым клиентам и предложить им доп. скидку за объем.
Метрики
1. Количество визитов, просмотров страниц.
  Пример: исключить аудиторию, которая была на сайте больше 8 раз и не оставила заявку. Или были 3-5 раз на сайте без заявок — рассказать о гарантиях и опыте.
2. Количество достижений целей, количество целевых визитов.
  Пример: исключаем тех, кто достигал целей несколько раз.
Источники
1. Первый источник трафика, кросс-девайс.
2. Один из источников трафика.
  Пример: собираем аудиторию, у которой один из источников был директ.
Технологии: типы устройств, ОС, браузеры, технологии браузеров.
Поведение:
1. Страница входа.
  Пример: страница входа, указанная в конкретной РК.
2. Просмотр URL.
3. Параметры визита.
4. Загрузка файла.
5. Внешний переход.
6. Дата визита.
  Пример: период проведения акции.

Все это можно между собой миксовать, исключать, тестить, насколько хватит фантазии. Единственное исключение: нужен достаточный объем данных.
Дальше только отслеживать статистку, корректировать, тестить и оценивать эффективность.

Приглашаю к себе в ТГ-канал, там больше контента и шуточек

Ретаргетинг в Директе. Чек-лист настройки