Совершенствование продуктов с применением когнитивных искажений и моделей убеждения.
Несколько лет назад коллега из моей бывшей компании (BlaBlaCar) познакомил меня с игрой Mental Notes. Разрабатывая какую-либо функцию, мы вместе с несколькими менеджерами по продукту, дизайнерами и разработчиками делали «поведенческий анализ», во время которого старались понять, как и какие принципы поведенческой психологии можно применить в проекте.
Прошло несколько лет, и я до сих пор регулярно использую эти принципы в проектах, над которыми работаю как внештатный специалист по продуктам. В этой статье я поделюсь несколькими конкретными примерами того, как эти принципы применяются в реальных продуктах. Надеюсь, это поможет и вашим проектам!
Для справки: представленные далее темы и их описания взяты из колоды карт Mental Notes.
Социальное доказательство
«В новых и незнакомых обстоятельствах мы склонны следовать образцам поведения тех, кто на нас похож».
Если в приложении нужно, чтобы пользователь выполнил необычное действие или завел новую некомфортную привычку, часто используют социальные доказательства: например, комментарии, оценки, отзывы и т. д.
Возьмем приложение для медитации Petit BamBou: оно в реальном времени показывает, сколько человек медитирует или медитировали за последние неделю, месяц, год и т. д. — таким образом нам хотят показать, что медитация доступна каждому, и препятствий для занятий ею быть не должно.
Приложение для медитации Petit BamBou
Бесчисленные примеры социальных доказательств можно найти по мере приближения ко дну воронки покупок: например, соответствующие элементы часто расположены на странице с ценами:
Страницы с ценами в мобильных приложениях The Athletic и MasterClass
У более дорогого варианта часто бывает метка «Самый популярный»; иногда приводятся отзывы клиентов, призванные убедить купить наконец-то продукт или услугу.
Любопытство
«Если человека подразнить интересной информацией, он захочет узнать больше!»
Именно это делает фитнес-приложение Strava в своей функции «Анализ темпа»: вам дают предпросмотр того, как выглядит график, — но не более того. Чтобы увидеть подробный анализ, нужно купить подписку Summit.
Анализ темпа в Strava — триггер, побуждающий подписаться на премиум-версию
В стремлении заполучить подписчиков и, следовательно, повысить доход в значительной степени полагаются на любопытство и в новостной отрасли: все мы уже привыкли, что статьи обрываются на самом интересном месте, и чтобы прочитать весь текст, нужно оформить подписку.
Веб-сайт Wall Street Journal
Показываемый небольшой отрывок должен быть достаточно интересным, чтобы посетители захотели стать подписчиками.
Узнать проще, чем вспомнить
«Пережитое ранее легче узнать, чем вспомнить».
Именно по этой причине многие продукты дают пользователям выбор, а не просят вспомнить всё самостоятельно.
Например, Airbnb дает восемь различных критериев оценки места, где вы останавливались. Это позволяет получить от гостя достаточно количественной информации в случае, если он не даст словесный отзыв. Кроме того, благодаря такому подходу гостям проще вспомнить определенные моменты своего опыта. Если бы Airbnb не предлагал все эти категории, то оценки наверняка были бы менее корректными: гости оценивали бы только самые приятные и неприятные впечатления, а про «середину» забывали бы.
Система оценок Airbnb
Поэтому и страховой стартап Lemonade предлагает несколько предопределенных категорий дорогостоящих предметов.
Последний этап процесса запроса расценок в Lemonade
Благодаря такому подходу пользователям намного проще вспомнить, какие из их вещей могут стоить больших денег. Без визуальных подсказок вспомнить может быть сложнее — поэтому в результате некоторые выпадут из процесса, и конверсия будет ниже.
Приятные моменты
«Мы вспоминаем и положительно реагируем на небольшие, неожиданные и веселые приятные моменты».
Например, приложение для передачи геоданных Zenly отправляет пользователям множество комплиментов («Вы, пожалуй, здесь красивее всех») и пасхалок (лыжные склоны на карте) — благодаря этому приложение очень любят в социальных сетях.
Скриншоты приложения Zenly
Внушительный список интерфейсных мелочей и пасхалок, которые могут вызывать приятные эмоции, можно найти на странице Little Big Details. Например, вот одна из моих любимых:
Если включить композицию из плейлистов «Звездных войн» на Spotify, то панель воспроизведения превратится в световой меч.
Привязка и приспосабливание
«Принимая решения, мы чересчур полагаемся — или привязываемся — к одному аспекту или фрагменту информации».
Например, при покупке ноутбука на сайте Apple.com вам предлагают множество вариантов (200 $ — мощнее процессор, 100 $ — лучше видеокарта, 400 $ — больше объем диска, 299,99 $ — предустановленный Final Cut Pro X, 199,99 $ — Logic Pro X). Если брать по отдельности, то за всё получится внушительная сумма. Но вы уже сделали мысленный скачок и платите за ноутбук 2799 $, поэтому кажется, что каждая опция — не так уж и дорого, верно?
Тот же подход применим, когда вы платите 150 $ за продукты на кассе, и вам предлагают пожертвовать на благотворительность 0,50 $ — не такая уж и большая сумма относительно всего чека, верно?
Умеренные трудности
«Нам нравится преодолевать трудности — особенно если в них найден баланс между чрезмерной сложностью и вызывающей зевоту легкостью».
По этой причине приложение для изучения языков Duolingo начинается с тестового задания — чтобы первые уроки соответствовали вашему уровню и вы не заскучали.
Эстетика как удобство использования
«Эстетичный дизайн часто воспринимается как более удобный в использовании».
Привлекательные элементы воспринимаются нами как более удобные в использовании. Приложение-календарь Sunrise, купленное Microsoft в 2015 г. за более чем 100 млн долл., на тот момент было лучшим в своей категории на платформах iOS и Android: тысячи пользователей хвалили его за понятный и удобный интерфейс.
Но действительно ли возможности Sunrise такие уникальные? В приложении было несколько удобных функций — например, интеграция с событиями в Facebook. Но ничего сверхнеобычного там не было — в том числе ничего, что календари от Apple или Google не могли бы скопировать за пару недель.
Пьер Валад, основатель Sunrise, — ярый приверженец качественного дизайна продуктов. Он хотел сделать самое красивое приложение-календарь в мире — именно поэтому Sunrise так полюбился пользователям.
Установление ценности
«Мы ценим то, что стоит дороже».
Стоимость может выражаться и в деньгах, и во временны́х затратах.
В отношении денег можно привести множество не самых интуитивных примеров, когда компании повышали конверсию и (или) доход, просто подняв цены. В книге «Не сходите с ума на работе» Джейсон Фрайд и Дэвид Хайнемайер Хенссон рассказывают, что повышение начальной цены Basecamp с 29 $ до 99 $ в месяц позволило привлечь новых клиентов: иногда чем выше стоимость, тем более полезным кажется продукт.
Страница с ценами Basecamp
Если же рассматривать временну́ю стоимость, то это основном актуально для мобильных игр или приложений, использующих геймификацию. В условно-бесплатных играх с покупками получение определенной функции или возможности может занимать много времени, поэтому она воспринимается как более ценная — соответственно, за нее и платить будут готовы больше.
Боязнь потери
«Мы не любим терять или упускать то, что уже имеем (даже если есть возможность получить больше)».
Хороший пример этого психологического трюка часто можно увидеть при отмене подписки на некоторые сервисы. Например, если вы решите отменить тарифный план Adobe Creative Cloud, вы увидите следующее:
Процесс отмены подписки на Adobe Creative Cloud
Вам перечисляют всё, что вы потеряете — и в смысле финансов (из-за платы за досрочную отмену), и в смысле функций (которыми вы больше не сможете пользоваться).
Боязнь потери широко используется в продуктах, которые можно попробовать без регистрации, — частый случай в мобильных приложениях: например, если не зарегистрироваться в Angry Birds, вы потеряете весь ход игры.
Так же сделано и в Duolingo: если не зарегистрироваться, вы потеряете всю введенную исходную информацию, а также результаты первого пройденного «вводного» теста.
Боязнь потерь также широко эксплуатируется в условно-бесплатных приложениях с подпиской. Предположим, вы запустили вводный курс медитации в Headspace. Если вы прошли 10 занятий, можно сказать, что вы определенно намерены научиться медитации. Но если не оформить платную подписку, вы не сможете продолжить и потеряете накопленный «момент».
Контраст
«При анализе новой визуальной информации наше внимание притягивает то, что выделяется на фоне окружения».
Чтобы проиллюстрировать эту мысль, сравним этап заполнения сведений о пассажире двух сервисов покупки авиабилетов. С одной стороны у нас Opodo — туристическое онлайн-агентство, созданное несколькими европейскими авиакомпаниями; с другой стороны — Ulysse — французский стартап, который стремится изменить подход к покупке авиабилетов.
Что нужно пассажиру на этом этапе? Спокойно указать свои данные, при необходимости добавить пару услуг — и поскорее перейти на страницу оплаты.
На сайте Ulysse следующий шаг вполне очевиден — оплата: при прокрутке страницы вниз синяя боковая панель остается на месте, цветовой контраст также отражает описанный приоритет намерений пользователя.
А вот в Opodo иерархия действий не очень хорошо отражена контрастом: разделы выбора места, отправки по электронной почте, добавления багажа и входа в учетную запись выделены так же, как переход к следующим этапам. Даже если такая иерархия направлена на увеличение дополнительных продаж (скорее всего, так и есть), она с большой вероятностью приведет к снижению общей удовлетворенности пользователей.
Регулярные события
«Повторяющиеся события вызывают постоянный интерес, формируют ожидание и дают чувство принадлежности».
По этой причине в Headspace внедрили «групповую медитацию»: каждый день в определенное время все премиум-пользователи Headspace могут объединиться и вместе медитировать. Утверждается, что такая групповая медитация «поощряет формирование и соблюдение режима медитации». Но еще это — отличный способ обеспечить долгосрочное удержание пользователей и дать им чувство общности.
Последовательность действий
«Мы с большей вероятностью выполняем сложные действия, если она разбиты на более мелкие задачи».
Хороших примеров разбиения сложного действия на последовательность простых — бесчисленное множество. Продуктам часто удается разбить сложные процессы на удобные и быстрые действия. Например — процесс публикации в Airbnb или процесс перевода денег в TransferWise.
В этой статье я рассмотрю процесс регистрации в онлайн-банке N26: выделив каждому этапу регистрации отдельный экран, разработчики создают впечатление, что открыть банковский счет — проще простого!
Процесс регистрации в N26 в 2018 г.
На веб-сайте они даже дают такую рекламу: «Банковский счет в N26 — за 8 минут».
Конечно, сделать сложный процесс удобным для пользователя — не значит просто выделить на каждое действие один экран. Нужно учитывать и другие принципы — но эту тему я разберу в другой статье.
Ограниченный выбор
«Мы с большей вероятностью сделаем выбор, когда вариантов меньше».
В последние годы некоторые компании смогли сформировать свое ценностное предложение на упрощении количества предлагаемых вариантов.
Например, прокат автомобилей Virtuo строит бизнес на том, что предлагает в каждом случае всего несколько автомобилей премиум-класса.
Результаты поиска в приложении Virtuo
Если вам дается ограниченный выбор, вы с большей вероятностью примете решение.
То же самое и с французской компанией по медицинскому страхованию — Alan, подход которой к ценообразованию противоположен традиционной в этой отрасли модели, где всё запутанно и сложно. Alan дает единственное предложение, которое рассчитывается на базе возраста клиента. Философия «простота прежде всего» — один из аспектов, за которые клиенты любят Alan.
Репутация
«Мы больше заботимся о своем поведении, когда это может повлиять на то, как нас воспринимают сверстники и общество».
В качестве примеров продуктов, опирающихся на понятие репутации, можно назвать Reddit и StackOverflow: за публикации и комментарии пользователи либо зарабатывают репутацию (получая положительные голоса, значки, трофеи, медали), либо теряют ее (получая отрицательные голоса).
В результате каждый пользователь стремится не только публиковать актуальную информацию, но и приносить пользу другим, а также вести себя вежливо и общаться конструктивно.
Авторитет
«Мы предпочитаем следовать примеру и советам признанного авторитета».
Некоторые продукты зарабатывают тем, что дают пользователям компетентную информацию в областях, где те разбираются не очень хорошо.
Например, AirHelp помогает клиентам затребовать компенсацию за задержку или отмену авиарейса. Юристы сервиса знают законодательство различных стран мира (относящееся к авиасообщению) и помогут вам затребовать как можно больше денег. Но как можно быть уверенным, что кто-то, кого вы не знаете лично, может помочь вам вернуть деньги?
AirHelp понимает эту проблему — поэтому они добавляют в процесс запроса элементы, обосновывающие его авторитетность:
- Они упоминают «регламент EC261».
- Они дают возможность пообщаться с человеком: «Джейн — ваш помощник в AirHelp».
Первая страница процесса оформления заявки на компенсацию на сайте AirHelp
Именно человеческое присутствие часто стараются обеспечить во многих продуктах, где пользователи нуждаются в руководстве — особенно это касается технологий в сфере банковского дела, недвижимости и юриспруденции.
Ограниченный доступ
«Мы естественным образом хотим то, что считаем эксклюзивным или принадлежащим избранному обществу».
Думаю, не нужно напоминать о шумихе, которая возникла вокруг Inbox — альтернативного приложения электронной почты от Google: когда оно вышло в ограниченный доступ пару лет назад, каждый пытался заполучить приглашение.
Приложение Inbox в итоге кануло в лету: компания Google закрыла его в 2019 г. Сервис предлагал пару новых (в сравнении с Gmail) функций, но ожидаемой революции в электронной почте он не произвел. Тем не менее, продвижение этого продукта на рынке было успешным. Подобный ажиотаж сейчас наблюдаются вокруг Superhuman и Clubhouse.
Еще один пример ограничения доступа — сообщество дизайнеров Dribbble.
Главная страница Dribbble
Просматривать страницы Dribbble может кто угодно, но чтобы опубликовать свою работу, нужно получить приглашение от участника платформы — это помогает не только поддерживать определенный уровень качества, но и придает сервису Dribbble эксклюзивности по сравнению с другими сообществами.
Самовыражение
«Мы ищем возможность выразить свою личность, свои чувства и мысли».
Это очень мощный принцип, который работает во всех возрастных группах.
Приложения, ориентированные на подростков, почти всегда дают возможность настроить профиль: изменить цвета, аватар, добавить классные аксессуары и т. д. Примеры — Pokémon Go, Snap (с Bitmoji) и (совсем недавно) Stadium Live.
Настройка аватара в Stadium Live
Поэтому и Facebook придумал функцию «Рамки» — чтобы пользователи могли выражать себя: добавлять рамки профиля и таким образом демонстрировать поддержку спортивной команды, благотворительной деятельности или чего-либо еще.
Настраиваемые рамки для фото в профиле Facebook
Среди SaaS-инструментов также можно найти такие примеры: Trello дает пользователям возможность менять цвет и изображение фона, Slack предлагает множество тем для настройки интерфейса.
Использование принципа самовыражения укрепляет связь между продуктом и пользователями.
Дефицит
«Если что-то ограничено в доступности или рекламируется как дефицитное, мы склонны придавать этому более высокую ценность».
Безупречное мастерство в применении этого принципа демонстрирует Booking.com: при просмотре гостиниц на странице поиска нередко можно увидеть несколько визуальных подсказок, указывающих на дефицитное предложение.
В этом разделе следующая информация указывает на то, что гостиница скоро будет полностью забронирована:
- «Забронировано 27 раз за последние 6 часов» (эта фраза также применяет принцип социального доказательства).
- «Большой спрос: на сайте осталось всего 7 номеров!»
В целом на сайтах, где что-то продается, эта уловка часто используется, чтобы подтолкнуть к незапланированной покупке и повысить конверсию.
Юмористический эффект
«Поданная с юмором информация запоминается легче и радует пользователя».
Citymapper — приложение для навигации по городу, альтернатива Google Картам. Множество своих поклонников сервис заполучил отчасти благодаря юмору и причудливым формулировкам.
Например, при поиске маршрута из пункта А в пункт Б иногда можно использовать функции «Телепорт», «Катапульта» или «Реактивный ранец» — и тогда Борис Джонсон переместится из А в Б менее чем за 5 секунд.
Предложение «катапультировать Бориса Джонсона» и правда звучит забавно.
Citymapper и платную подписку строит частично на таком юмористическом подходе.
Платная подписка Citymapper — Citymapper CLUB
Один из аргументов в пользу платной подписки Citymapper CLUB — поддержка разработчиков в том, что они делают, в том числе, чтобы они могли «сохранять свои причуды — ведь это тоже важно».
Непредсказуемые вознаграждения
«Случайные вознаграждения — сильные мотиваторы: они кажутся редкими и отличаются непредсказуемостью (а также реже противоречат внутренней мотивации)».
Один из элементов, благодаря которым Snapchat завоевал пользователей, — это «трофеи».
Трофеи в Snapchat
В разделе трофеев представлены награды, собранные вами в зависимости от ваших действий. Но вам не говорят ни как получить более крупный трофей за определенное действие, ни какие еще трофеи можно выиграть — это и делает их «непредсказуемыми вознаграждениями». Snapchat награждает трофеями за необычное использование приложения — например за отправку снимка между 4 и 5 часами утра или с фильтром, показывающим температуру ниже нуля.
Другие приложения — например, Tinder, — в своей стратегии по дифференциации тоже сделали ставку на непредсказуемые вознаграждения. Листая Tinder, вы никогда не знаете, что увидите дальше: заложив таким образом непредсказуемость в саму основу приложения, разработчики сделали его очень затягивающим.
Подробнее о непредсказуемых вознаграждениях и геймификации в этой колоде в целом пишет Mozza: Mobile Gamification — How The Best Apps Nailed It (Waze, Duolingo, Tinder, Snapchat, LinkedIn, Zenly…).
Надеюсь, вам понравились эти примеры! Может, и вы знаете примеры реализации психологических принципов в дизайне продукта? Расскажите о них!
Если вас заинтересовали Mental Notes и соответствующая карточная колода, то, к сожалению, заказать ее уже нельзя. Но похожую информационную подборку можно найти здесь: плакат Persuasive Patterns Poster от UI Patterns.
Если вам понравилась эта статья и вас интересует применение психологии в дизайне продуктов, я рекомендую зайти на отличную страницу Growth.design «The Psychology of Design», где составлен еще более длинный список (101 пункт!) когнитивных искажений и принципов, влияющих на удобство пользования.
О переводчике
Перевод статьи выполнен в Alconost.
Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 70 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.
Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.
→ Подробнее
