Cтэнфордский курс CS183B: How to start a startup. Стартовал в 2012 году под руководством Питера Тиля. Осенью 2014 года прошла новая серия лекций ведущих предпринимателей и экспертов Y Combinator:
Вторая часть курса
Первая часть курса
- Сэм Альтман и Дастин Московитц: Как и зачем создавать стартап?
- Сэм Альтман: Как сформировать команду и культуру стартапа?
- Пол Грэм: Нелогичный стартап;
- Адора Чьюнг: Продукт и кривая честности;
- Адора Чьюнг: Стремительный рост стартапа;
- Питер Тиль: Конкуренция – удел проигравших;
- Питер Тиль: Как построить монополию?
- Алекс Шульц: Введение в growth hacking [1, 2, 3];
- Кевин Хейл: Тонкости в работе с пользовательским опытом [1, 2];
- Стэнли Тэнг и Уокер Уильямс: Начинайте с малого;
- Джастин Кан: Как работать с профильными СМИ?
- Андрессен, Конуэй и Конрад: Что нужно инвестору;
- Андрессен, Конуэй и Конрад: Посевные инвестиции;
- Андрессен, Конуэй и Конрад: Как работать с инвестором;
- Брайан Чески и Альфред Лин: В чем секрет культуры компании?
- Бен Сильберман и братья Коллисон: Нетривиальные аспекты командной работы [1, 2];
- Аарон Леви: Разработка B2B-продуктов;
- Рид Хоффман: О руководстве и руководителях;
- Рид Хоффман: О лидерах и их качествах;
- Кит Рабуа: Управление проектами;
- Кит Рабуа: Развитие стартапа;
- Бен Хоровитц: Увольнения, повышения и переводы по службе;
- Бен Хоровитц: Карьерные советы, вестинг и опционы;
- Эммет Шир: Как проводить интервью с пользователями;
- Эммет Шир: Как в Twitch разговаривают с пользователями;
- Хосейн Рахман: Как в Jawbone проектируют hardware-продукты;
- Хосейн Рахман: Процесс проектирования в Jawbone.
[Первая часть лекции]
Хосейн Рахман: Как же мы мыслим на более высоком уровне? На основе чего мы рассуждаем о ярких впечатлениях пользователя? Все начинается с наших WHYS [вопросов «Почему?»], которые позволяют сформулировать проблемы, требующие решения. Затем появляются задачи, выполнение которых представляет собой реализацию той или иной идеи. После этого мы собираем команду разноплановых специалистов, в которую входят UX-специалист, разработчик оборудования, разработчик ПО и один из наших аналитиков. Эта команда берется за свою задачу или направление и начинает работать, учитывая при этом особенности пользовательского опыта.
Сейчас я разберу концепцию WHYS более подробно, так как я провожу много времени, работая именно над ней. Это – основа нашей работы, благодаря чему на определенном этапе мы можем вернуться и спросить себя: «Решили ли мы свою задачу? Соответствует ли вообще этот продукт нашим критериям?» Кроме того, они [WHYS] служат своего рода указателем в процессе творчества и внедрения новшеств, поэтому все находится под контролем.
Все сводится к довольно простому вопросу: «Какую проблему пользователя мы решаем с помощью нашего продукта?» Неважно, техника ли это, приложение, данные или платформа. Как только мы решим эту проблему, люди не смогут жить без этого продукта. Возможно, они отчаянно пытаются ее решить, и у них ничего не получается. Они либо находились в поисках решения, либо никогда не думали, что им понадобится этот продукт, но, так или иначе, теперь они не могут без него обойтись. Повторюсь, что Jambox является идеальным примером подобного продукта.
Вот вам небольшая история. Осенью 2010 года мы запустили Jambox, и рынок беспроводных колонок по отношению к рынку акустики составлял 0%! Зимой 2013 года эта величина достигла 78% от всего рынка. За несколько лет мы совершили переворот в индустрии, существовавшей еще в 1950-1960 годах. Если бы в то время я проводил опрос и спрашивал людей: «Кто хотел бы приобрести колонки для своего мобильного телефона за $199.00?», то уверен, никто из них не сказал бы: «Я хочу их приобрести, они мне нужны, и я готов за них заплатить». Но после запуска продукта нам удалось изменить фактически всю индустрию.
Вот почему эти WHYS так важны: они помогают сконцентрироваться на том, чем вы занимаетесь. Мы рассмотрим ситуацию из мира акустики на примере Jambox, а затем я немного расскажу, как мы добились успеха с Up, в частности, расскажу об Up24. Все начинается с так называемой категорийной стратегии. Она составляет основу пользовательского опыта.
Наше предположение заключалось в том, что весь пользовательский контент и информация из СМИ теперь будут находиться в телефоне. Не на планшете, не в плеере, не на компьютере. Поэтому нам нужно было найти новый способ взаимодействия, который был бы достаточно мобильным и обладал высоким уровнем качества. Мы придерживались именно такого мнения. Затем мы решили, что на пользовательский опыт не должны влиять изменения в пространстве и времени: вы могли пойти куда угодно, сесть в другую машину, отправиться в путешествие или находиться у себя дома. По сути, мы занимались разработкой решения в рамках именно этих ограничений. Мы выяснили, почему должна существовать такая категория товаров: она решала важную для человека проблему.
Затем мы подумали, зачем это нужно нашей компании. Почему нам стоит этим заняться? Если говорить о более общей концепции – «Интернете вещей», эта разработка могла стать способом сделать первый шаг в дом пользователя. По той же причине все обсуждают, насколько должны быть связаны между собой и с Сетью обычные бытовые приборы, от светильников и термостатов до холодильников. Возможность подключения к Сети – революционное изобретение, которым будут пользоваться устройства у вас дома.
Поэтому мы решили, что колонки могут стать нашим пропуском в окружающий вас мир, а также одним из узлов, через которые мы будем распространять свои приложения и услуги в вашем доме. В результате была сформирована любопытная стратегия для решения проблем пользователей, но почему это было так важно для Jawbone? Потому что: а) мы – не благотворительная организация, и б) нам кажется, что, если хорошо справляешься со своей работой, то появляется возможность создавать классные продукты, двигаться вперед и реализовывать интересные идеи.
Далее, мы построили так называемый континуум пользовательского опыта. Мы отметили, где находимся сейчас: сначала передовой технологией, позволяющей поддерживать связь с колонками, была технология Bluetooth. После этого мы представили, как все может измениться завтра, как будут выглядеть технологии в будущем.
Мы в самом деле старались жить завтрашним днем, пытались заглядывать в будущее, чтобы каждый день делать очередной шаг вперед и продолжать двигаться в нужном направлении. Кроме того, у нас появилась возможность взглянуть на то, как мы принимаем решения. Мы могли признать, что не можем внедрить какую-либо функцию в свой продукт, но оставляли возможности для ее реализации в будущем, понимая что мы можем подготовить пользователей к такому нововведению. Таким образом, континуум пользовательского опыта сильно помогает нам в создании продуктов.
Мы часто говорим о нем. Мы не считаем себя командой разработчиков приложений, проектировщиков оборудования или аналитиков. Мы считаем себя командой по предоставлению пользовательского опыта. Главное – не в создании какого-то устройства или введении новой функции. Главное – системность, когда отдельные части становятся единым целым.
Поэтому когда мы начинали определять свои WHYS, они помогли нам упростить постановку тех или иных проблем: «Как нам использовать свою технику? Как мы можем использовать свой облачный сервис? Приложение? Звук? Кнопку? И как с их помощью мы решаем имеющуюся у нас проблему пользовательского опыта? Как лучше распределить все задачи в нашей системе, и с какой стороны лучше подойти к проблеме? Где нужно будет внедрить что-то новое, и какие элементы нужно объединить?» Это важнейшая составляющая нашей концепции, и она помогает нам в реализации наших планов.
Когда мы рассуждаем об этом опыте, в первую очередь учитываются факторы, влияние которых делает этот опыт незабываемым. Как я говорил, ключевым компонентом является системность, которая выводит продукт на уровень эмоциональной привязанности, когда чувствуешь, что без него ты ничего не сможешь. Если у меня его нет, то я сделаю все, чтобы его заполучить. На этих принципах основана наша система. Нам нужно продолжать задавать себе тот же вопрос: выполняет ли наш продукт свою задачу? Мы собираем все вместе и формируем основу для создания пользовательского опыта. По сути, это список указаний для команды разработчиков и команды проектировщиков. Они всегда могут к нему обратиться и узнать, что и зачем они делают, как все должно работать, и каким должен быть готовый продукт.
И все это выстраивается в единый процесс. Однако лучшим источником пользовательского опыта являются сами пользователи, с которыми мы общаемся, выслушивая их замечания и пожелания. Особенность этого взаимодействия заключается в том, что мы выбираем самые важные из них, формируем на их основе концепцию и начинаем создавать продукт. Именно поэтому мы составляем список проблем потребителя. Затем формируем свои принципы: «Как мы подходим к решению проблемы?» После этого пытаемся найти эти решения. И в итоге смотрим, что нам нужно, чтобы в принципе реализовать свой план.
Сэм Альтман: Можешь рассказать, что вы сделали, когда узнали, что пользователь ни за что бы не заплатил $200 за беспроводные колонки?
Хосейн Рахман: Анализировали пользовательскую аудиторию на протяжении всего процесса. Такой анализ состоит из множества уровней. Наверняка, немногие с этим знакомы, но для проведения интервью методом фокус-группы необходимо провести ряд стандартных процедур.
Вы спрашиваете: «Хотели бы вы это испытать? Купили ли бы вы этот продукт? Нужна ли будет вам эта функция? Что для вас важно?» Это один из способов. Обычно нам не нравятся ответы, которые мы получаем. Мы задаем самые разные вопросы: «Как часто вы слушаете музыку в компании? Как вы воспроизводите эту музыку? Слушаете ли вы ее в наушниках или через колонки, подключенные к телефону? Как часто вы собираетесь с компанией друзей? Насколько для вас важен индивидуальный подход? Как часто вы делитесь музыкой?»
Мы задаем много вопросов, и каждый раз эти вопросы отличаются друг от друга. Мы не спрашиваем пользователей о конкретных вещах: нужно ли вам то или это? Мы спрашиваем их о том, как они себя ведут и какого образа жизни придерживаются.
Отличный пример – iPod. Не надо спрашивать: «Нужен ли вам переносной цифровой музыкальный плеер?» Лучше сказать: «Представьте, что вы можете хранить 1000 песен в своем кармане и носить их с собой куда угодно». Это действительно здорово.
Так что необходимо видеть разницу между вопросами, которые действительно учат вас чему-то новому о продукте, и попыткой заставить других подтвердить, что такой продукт действительно нужен. Нужно провести четкую границу между ними. Никто не скажет вам, что нужно создать, иначе кто-то другой мог бы сделать это сам. Только вы можете принять это решение, у вас есть концепция и интересная идея. Люди должны лишь помочь вам улучшить ваш продукт и вашу концепцию. В этом вся разница.
Я хочу перейти к описанию Up24. Это беспроводное устройство, которое следит за вашим здоровьем. WHYS браслета Up24 были довольно простыми. Но сначала я расскажу о WHYS для проекта Up в целом. Идея заключалась в том, что мы многое узнаем об окружающем мире через Twitter, Facebook, Интернет, Google и так далее, но ничего не знаем о себе. Мы понятия не имеем, почему иногда после 8 часов сна мы чувствуем себя ужасно, а иногда, поспав 3 часа, чувствуем себя превосходно.
Возникла такая мысль: можно ли использовать имеющиеся сенсорные технологии для того, чтобы помочь людям лучше понимать свой организм и принимать разумные решения для улучшения своего образа жизни? Так появился первый продукт. При создании второго продукта мы подумали, что теперь у нас есть беспроводная связь.
Теперь главное – то, что мы можем использовать непрерывный поток информации, понимать, что с нами происходит, и на основе этого принимать правильные решения. Мы можем получать всю информацию более осмысленно, своевременно и актуально в нужное для нас время, когда это для нас действительно важно. Более того, мы можем получать знания системно, чтобы на их основе можно было принимать решения. Нам нужен непрерывный стимул, потому что все хотят стать лучше, но мало у кого это получается. Для этого и требуется непрерывное взаимодействие с устройством.
Третья фаза – фаза действий: сначала мы должны были что-то отследить, разобраться в этом, а потом уже действовать. Так мы относимся к своей работе над носимой техникой для отслеживания состояния своего здоровья. То же справедливо для всего остального, чем мы занимаемся: мы помогаем людям извлечь больше знаний из полученных результатов.
Данные – это хорошо, их понимание – еще лучше. Нам же нужно было превратить данные в полезную информацию, на основе которой можно принимать решения. Нам было интересно сделать все, чтобы люди постоянно носили наши гаджеты и получали еще больше информации. Нам нравилось помогать им оставаться активными и искать пути для принятия правильных решений, и все это составляло основу нашей системы.
После этого можно было задуматься о том, как выстроить информационную инфраструктуру, как следует проводить анализ данных, как подойти к формированию пользовательского опыта. Трекинг – самый простой из трех этапов, и он, помимо прочего, лежит в основе разработки оборудования. Какой аккумулятор лучше использовать? Как спроектировать встроенные системы и элементы? Легко ли закрепить устройство на теле? Так вы создаете условия для формирования привычки постоянного ношения девайса.
Затем всю информацию нужно обработать, и это не простая визуализация данных. Если я скажу, что ваш пульс равен 75, как понять, хорошо это для вас или плохо? Я не знаю. Это зависит от того, чем вы сейчас занимаетесь и какой у вас организм. Одной констатации данных недостаточно. Нужно объяснить пользователю, почему они важны, и побудить человека к действию. Это третий, самый важный этап – действие. Пользователь должен понимать предоставляемые ему данные.
Он должен понимать, что, если, например, в 4 часа дня он занимается спортом, то ночью его ждет на 4 часа больше глубокого сна. Это ведь потрясающе. Он будет делать себе напоминания о том, что в 4 часа ему надо заниматься. Это то, что сделали мы. Понадобилась огромная инфраструктура, чтобы предоставить людям такой опыт. Так мы создаем свое ПО, разрабатываем свое оборудование и создаем целую систему.
Мы часто обсуждаем различных пользователей и то, что их интересует, кто составляет нашу базу пользователей. Кому-то нужно сбросить вес, для кого-то важно общественное признание, кто-то из пользователей старается лишь выглядеть лучше. Здесь много различных аспектов. В некоторых случая использование наших продуктов может быть рекомендовано врачом.
Мы дарим самые разные впечатления своим пользователям. Мы подумываем об использовании уведомлений в качестве одного из компонентов нашей системы. Нам кажется, что уведомления влияют на поведение человека. На самом деле мы начинаем задумываться и о таких вопросах: как лучше поступить в той или иной ситуации, актуальна ли данная рекомендация, можно ли подстроить систему под свои нужды, обучается ли система, помогает ли она мне, учитывает ли она мои особенности?
Для определенного типа пользователей мы подготовили особые сториборды. Они передаются команде разработчиков и проектировщиков. Мы работаем сообща, и фактически именно они занимаются этой задачей. Цель этих сторибордов – создать набор определенных ограничений. По опыту скажу, что ограничения очень важны, потому что они дают возможность что-то исправить, упростить и направляют к правильному решению проблемы пользователя максимально простым способом.
Мы вводим много таких ограничений в свои продукты. Эти сториборды отражают то, как тот или иной пользователь в режиме реального времени достигает цели и что он для этого делает. Затем мы предоставляем «дополнительный» пользовательский опыт: если у нас есть такая возможность, и это не собьет пользователя с толку, мы его внедряем.
Это был небольшой рассказ о том, как мы создаем свои продукты. Теперь у нас есть время, чтобы ответить на несколько вопросов.
Слушатель лекции: Допустим, у вас есть продукт, есть функционал, который вы хотите в него внедрить. Вы собираетесь запустить процесс проектирования. Как вы подходите к проблеме в целом? Как вы разделяете ее на более мелкие задачи? Каков ваш целостный подход к работе, учитывая, что различные аспекты проектирования не являются взаимоисключающими? Когда у вас имеется ряд различных функций и возможностей, которые вы собираетесь внедрить в продукт, как вы работаете с ними на системном уровне, не отделяя друг от друга, чтобы понять, какие альтернативы имеются для целой системы?
Хосейн Рахман: Не стоит рассматривать каждую возможность по отдельности. Когда твоя команда небольшая, все гораздо проще, потому что вы сидите за одним столом, видите друг друга и принимаете все решения мгновенно. В более крупных компаниях приходится собирать всех в одной комнате. Один говорит: «Если вы меня ограничиваете, то не ждите, что я напишу качественную спецификацию». Другой говорит: «Раз так, я не смогу внедрить алгоритмы для увеличения времени работы аккумулятора».
Когда рассматриваешь ситуацию системно, важно, чтобы каждый учитывал проблемы других, поэтому ты начинаешь понимать: «Если я сделаю так, то мне придется урезать что-то в другом месте». Вам нужно собрать всех в одной комнате и прояснить ситуацию: «Все, что написано в документации и на доске – это и есть то, чего мы стремимся достичь. Но соответствует ли этот вариант каждому отдельному требованию?» Каждый думает только о том, как тот или иной вариант касается его работы. Каждый знает, какова его цель. Но все должны задумываться и о том, как их работа влияет на систему в целом.
Недавно мы прошли через это в процессе разработки Up3 – продукта, который мы выпустим через пару недель. Он определит последующую тенденцию для всей портативной техники по трекингу здоровья пользователя. Мы разработали совершенно новую систему датчиков и даже нашли новое применение электроматериалам, влияющим на надежность оборудования, подачу энергии и качество сигнала. И никого даже не пришлось собирать в одной комнате: наши сотрудники созванивались каждый день и подолгу общались, пока им не удавалось справиться со своей задачей.
Это утомительно. Поэтому, если вас в команде немного, вам стоит лишь набросать эскиз и изучить его. Но всегда важно помнить о том, какую роль вы играете в системе. Именно поэтому многое из того, о чем я рассказываю, находится на более высоком уровне: «Какую проблему мы решаем? К чему мы стремимся? И как формируется каждый из компонентов системы?»
Вопрос из аудитории: Как лучше: сосредотачиваться на одной небольшой задаче или же на самой системе?
Хосейн Рахман: Под системой следует понимать тип мышления. Это не система в ее привычном понимании. Системы бывают простые и сложные. Самолет – система очень сложная, автомобиль – тоже. У нас есть и другие продукты, которые гораздо проще этих систем. Телефон – сложная система. О приложении стоит думать как о системе, так же как и о памяти, о взаимодействии с пользователем, о связи.
Все это – примеры систем. Так что это чуть больше, чем то, что обычно понимают под словом «система». Нашу систему составляют аппаратные средства, программное обеспечение и данные, но мне кажется, что и внутри каждого компонента тоже есть своя система. Это скорее взгляд на то, как разные решения взаимодействуют с различными компонентами системы.
И еще один вопрос: Что представляет собой процесс принятия решений, когда вы создаете несвязанные между собой продукты с одной стороны, и когда вы, с другой стороны, закладываете в них возможность для дальнейшего развития, как это было с фитнес-браслетами или различными версиями Jambox?
Хосейн Рахман: У нас есть своя теория по поводу объединения опыта использования всех наших продуктов. Она учитывает то, что все устройства на вашем теле могут «понимать» все, что происходит вокруг вас, и предоставлять больше знаний. Если нам известно, в каком эмоциональном состоянии находится пользователь, то можно сделать так, что Spotify подберет подходящую мелодию, которую затем воспроизведет Jambox. Можно сказать телевизору, что вам не нравится реклама, и он переключится на следующую передачу. Или мы можем дать рекомендацию, чтобы вы не смотрели «Игру престолов» в воскресенье перед сном, потому что будете плохо спать.
Я серьезно. Это всё части одного целого. Мы на самом деле рассуждаем на таком уровне. Мы спрашиваем себя: «Какие этапы нужно преодолеть для достижения нашей цели? И как нам вызвать к себе доверие? Как нам организовать систему сбыта? В каких масштабах нужно организовать производство? Как все эти компоненты будут связаны между собой?»
