Всем привет, мы – одна из команд GlowByte, специализируемся на клиентской аналитике и автоматизации маркетинга. В этом материале мы рассмотрим класс продуктов CDP (Customer data platform) – функциональные возможности, решаемые с их помощью задачи, назовем несколько распространённых на российском рынке решений и расскажем о базовых маркетинговых коммуникациях. В этот раз не будет глубокого погружения в технику и внутреннюю архитектуру систем, поэтому материал в первую очередь будет интересен для конечных бизнес-пользователей, которые хотят получить возможность лучше узнать своих клиентов и проводить с ними более эффективные коммуникации.
Клиентский профиль – ключевая задача
Мы живем в кросс-девайсном мире, где почти у каждого пользователя более одного устройства – мобильный телефон, планшет, компьютер и т.д. И эти устройства используются одним и тем же клиентом для взаимодействия с организациями, у которых аналогично множество точек контакта – web-сайты, мобильные приложения, чат-боты и т.д.
В результате этого взаимодействия формируется один из самых ценных типов данных – first-party data, т.е. информация от первого лица, которую предоставляют сами клиенты. Это не только контактные данные клиента (email, телефоны), но и данные о реальных клиентских интересах и предпочтениях, на основе которых можно сформировать правильную коммуникацию и оптимальным путем передать её конкретному получателю. Но пока данные из разных каналов не объединены вокруг единого клиентского профиля, их ценность не столь высока. Поэтому необходим эффективный способ сбора и использования first-party-данных клиентов, поступающих из разных источников. Инструментом для решения таких задач выступает CDP-платформа.
Что такое CDP
CDP (Customer data platform, платформа клиентских данных) – это система, которая помогает собирать разрозненные данные о клиентском поведении (clickstream, заказы, расход баллов программы лояльности и многие другие) и объединять их в рамках единого клиентского профиля. В качестве источников данных могут выступать различные системы – web и mobile, CRM-системы, системы управления процессингом лояльности и прочие. Это позволяет сформировать 360 профиль клиента на основе различных клиентских идентификаторов – email, номеров телефонов, cookies, идентификаторов мобильных устройств, идентификаторов участника программы лояльности.
В результате такие системы начинают выступать единой точкой входа для клиентской аналитики и позволяют узнать всю историю взаимодействия пользователя с компанией, например, какими продуктами он интересовался, какие добавил в корзину и какие купил.
Но важно понимать, что далеко не каждой компании нужна CDP-платформа, для корректного внедрения и поддержки которой требуется выделение множества ресурсов бизнес-подразделений.
Среди основных критериев необходимости внедрения CDP мы могли бы отметить:
Большую клиентскую базу: в разрезе идентифицированных клиентов – более 50 000 человек, неидентифицированных клиентов – более 200 000 ежемесячных посетителей. Для компаний с меньшим числом клиентов внедрение CDP может быть экономически необоснованным, и, возможно, стоит воспользоваться связкой систем веб-/ мобильной аналитики и CRM.
Частоту покупки более 1 раза в полгода (не для категорий с длительным циклом покупки). Для клиентов, которые редко взаимодействуют с компанией, будет достаточно использование CRM-системы.
Разнообразный атрибутный состав данных о клиентах: пользовательские взаимодействия, персональная информация, транзакции. Здесь важно не столько число атрибутов, сколько их качество для дальнейших маркетинговых кампаний. Например, большое количество технических характеристик устройства клиента (версия операционной системы, браузер, разрешение экрана и т.д.) уступает в полезности для коммуникации даже такой характеристике, как пол клиента.
Множество точек контакта с клиентом: не только сайт/ мобильное приложение, но и sms, email, мессенджеры, рекламные системы и т.д.
Готовность выделить нескольких маркетологов или аналитиков для полноценного использования возможностей платформы.
При этом самое важное – это понимание целей и задач, которые компания будет решать при помощи CDP.
Если на половину и более критериев вы можете ответить да, то стоит задуматься над внедрением такого решения.
Типы CDP-платформ
В зависимости от задач, которые решаются с использованием CDP, можно выделить три основных типа систем:
CDP “Данные” («Чистые» CDP). Платформы этого типа позволяют собрать данные из источников и сформировать 360 профиль клиента. Это core функциональность, которая должна быть в любой платформе. Такой вариант больше подходит крупным компаниям, у которых есть широкий технологический стек (системы campaign management, персонализации и BI), позволяющий работать с клиентами/ сегментами через них.
CDP “Данные + Аналитика”. Платформы такого типа расширяются функциональностью по построению клиентской аналитики. Зачастую в них есть возможность использовать как готовые, преднастроенные отчёты, так и создавать отчётность с нуля в зависимости от потребности. В таком виде они больше похожи на системы продуктовой/ маркетинговой аналитики с расширенным атрибутным составом.
CDP “Данные + Аналитика + Коммуникация”. Данный тип платформ становится наиболее популярным на рынке, предоставляя широкие возможности как для аналитиков, так и маркетологов. При использовании таких CDP порог входа снижается, позволяя даже компаниям из категории среднего бизнеса эффективно использовать возможности CDP.
Вендоры
На глобальном рынке представлено множество решений от различных вендоров (например, Adobe, Salesforce, Bloomreach), но, к сожалению, не все из них хорошо представлены на локальном рынке.
Мы отобрали несколько отечественных и одно open-source-решение, у которых есть большинство из указанных фич:
золотая клиентская запись,
возможность сбора clickstream с web/ mobile,
реализация сценариев real-time и batch,
коробочные интеграции с каналами коммуникации,
возможность проведения опросов и экспериментов,
наличие встроенного функционала математических и рекомендательных моделей,
встроенная отчётность.
Вендорские решения:
Open-source решение:
У каждого решения есть свои как сильные стороны, так и ограничения, поэтому важно понимать, какие задачи будет решать CDP. Например, достаточно ли только сбора профиля и сегментации или нужна возможность управления коммуникациями и персонализация.
Сбор и склейка данных в рамках клиентского профиля зачастую далеко не единственный функционал, представленный в платформах. Одних клиентских профилей бывает недостаточно для решения бизнес-задач компании, и платформы дополнительно предоставляют функционал (модули) по управлению омниканальными коммуникациями:
· настройку сценариев коммуникации (триггерных и потоковых),
· персонализацию клиентского опыта в цифровых каналах,
· предсказательные и рекомендательные модели,
· отчётность.
Дополнительный функционал CDP-платформ
Остановимся чуть подробнее на каждом блоке.
Модуль сценариев позволяет на основе собранных клиентских данных проводить коммуникацию в различных каналах как в real-time (триггерная коммуникация), так и в batch-режиме (по расписанию). Наиболее часто используемые каналы – это email, sms, push. В интерфейсе системы бизнес-пользователю предоставляется возможность собрать диаграмму коммуникации из множества узлов, определяющих:
· Условие запуска коммуникации. Для триггерного сценария таким условием может быть любое событие, поступившее в платформу, например, зачисление денег на счёт, а для batch, например, – сформированный сегмент новых пользователей, зарегистрированных на платформе за прошедшую неделю, для которых нужно провести welcome-цепочки коммуникации.
· Фильтр отбора аудитории. Любые параметры целевого сегмента коммуникации, например, средний чек больше 1 500 рублей, или отсутствие транзакций по карте более 90 дней.
· Сообщение и канал коммуникации. Выбор шаблонов и персонализированных параметров коммуникации (например, уникальный промокод) и каналов.
· Дополнительные настройки и проверки. К примеру, проверка коммуникационной политики (запрет на коммуникацию с пользователями из определённого сегмента; запрет на коммуникацию чаще раза в неделю/ месяц и т.д.) и настройка интенсивности коммуникации (1 000 000 сообщений в час). Чрезмерная нагрузка на API партнера/ собственную инфраструктуру может привести к блокировке аккаунта компании/ DoS, потому настройка интенсивности отправки коммуникации позволит избежать таких проблем.
Пример интерфейса модуля сценариев представлен ниже:
Модуль каналов коммуникации позволяет использовать коробочные интеграции с наиболее часто используемыми каналами (email, sms, push). Это позволяет в короткие сроки запускать коммуникацию без привлечения команды разработчиков для разработки интеграций (в каналах email и sms). Отправку push-сообщений без разработчиков можно реализовать через webhook (при наличии в системе такой возможности), в рамках которого идёт запрос к API сервиса отправки сообщений (например, Firebase Cloud Messaging API/ AppMetrica Push API).
Модуль персонализации позволяет изменять контент исходя из накопленной информации о клиенте. Например, пользователям, которые часто посещают сайт, но ещё не зарегистрировались, можно показать персонализированный баннер с особыми условиями. Широкие возможности по настраиванию таких опций позволяют создать креативное решение и настроить условия показа для необходимого сегмента аудитории.
Модуль моделей может состоять из нескольких преднастроенных моделей разных классов:
· Рекомендательных – класса NBO (Next best offer – выбор лучшего предложения для клиента), NBA (Next best action – выбор лучшего действия).
· Товарных рекомендаций – классов «Пользователи также интересовались», «Пользователи также покупали».
Возможность применения моделей – хороший способ повысить эффективность работы с аудиторией, однако важно понимать, что зачастую по своему качеству они могут уступать моделям, созданным командами data science в рамках компании. Поэтому важно найти баланс между скоростью реализации и качеством и наиболее приоритетные задачи всё же отдавать людям.
Модуль отчётности позволяет строить отчёты и дашборды по пользовательской активности, эффективности маркетинговых рассылок и многие другие. Он зачастую обладает существенными ограничениями, и его нельзя рассматривать как полноценную альтернативу BI-инструментам, но для каких-то не самых сложных отчётов, которые нужно получить здесь и сейчас, представляется полезной функциональностью CDP-платформ.
Сбор и обогащение клиентских данных и проведение коммуникации
Как упоминалось ранее, источниками данных для CDP могут быть совершенно различные системы. Для сбора данных с web и mobile (приложений) большинство вендоров предоставляют готовые решения – SDK JS и SDK Mobile, в рамках которых настроен сбор ограниченного числа системных событий (например запуск мобильного приложения или посещение страницы на сайте).
Установка пикселей/ sdk в базовом виде не самая трудоёмкая задача, однако полученный таким образом объем данных не самый большой. Зачастую интересует не только базовая информация о поведении пользователей, но и весь их пользовательский опыт (например, какие товары они ищут, что добавляют и удаляют из корзины и многое другое). В таком случае дорабатывается трекинг, и все интересующие пользовательские события начинают поступать в платформу. Этот процесс на самом деле никогда не заканчивается, поскольку каналы постоянно видоизменяются (добавляются новые страницы/ формы заказа, появляются новые возможности для пользователей и т.д.) и требуется постоянное расширение списка событий и их атрибутного состава.
Коробочные интеграции позволяют в короткий срок загрузить необходимые данные из различных систем: CMS, онлайн-касс, баз данных и многих других. А для всех нетипичных решений уже потребуется реализовывать кастомные интеграции.
Базовые коммуникации
В подходе к настройке коммуникации желательно следовать принципу quick-win, а именно начинать реализовывать самые базовые сценарии как можно раньше, не дожидаясь интеграции всех источников данных и каналов. Да, в таких сценариях не будет диаграмм из множества фильтров отбора аудиторий, условий, расчётов и точек контакта, но они способны в короткие сроки повысить монетизацию клиентской базы.
К базовым механикам возможно отнести:
Брошенную корзину/просмотр. Наверное, это самый популярный сценарий. Пользователю, который бросил оформление заказа (ушёл с сайта/ перешёл со страницы оформления заказа), можно или просто напомнить о брошенной корзине путём отправки email/ push-сообщения, или предложить скидку/ промокод на всплывающем баннере.
Стимулирование регистрации/ подписки.
Регулярную рассылку промокодов и скидочных предложений.
Welcome-цепочку. Для новых клиентов важно рассказать о компании/ особенности работы с продуктом. Это не обязательно должна быть email-рассылка, можно в коммуникации добавлять и такие каналы, как mobile push и баннеры с подсказками.
Заключение
First-party данные о клиентах являются одним из самых ценных типов данных. Их необходимо правильно собирать и формировать 360 профиль клиента. В этом помогает CDP-платформа. Благодаря ей дальнейшая работа с клиентами позволит повысить эффективность маркетинговых коммуникаций и улучшать клиентский опыт. Но инвестировать во внедрение продукта целесообразно, если:
клиенты сообщают вам о себе много информации,
вы с ними достаточно часто и разнообразно коммуницируете,
эффект от инвестиции легко просчитывается на масштабе вашего бизнеса.