Реклама - огромная отрасль и социально-экономическое явление. Мы каждый день соприкасаемся с различными ее проявлениями - в витринах магазинов, на дорогах, на интернет-сайтах и в приложениях на смартфоне.

За баннерами и ссылками стоит целая индустрия со своим хайлоадом, интересными задачами и заметными экономическими последствиями. И хотя реклама действительно может быть назойливой, на мой взгляд ее позитивное влияние на мир все же перевешивает. Хотите знать, почему - добро пожаловать под кат!

Кадр из рекламного ролика Apple Macintosh

Краткий исторический экскурс

Реклама существовала столько, сколько в принципе развивается бизнес, который хочет рассказать о своих товарах и услугах широкому кругу людей. Это один из обязательных аспектов общества. По факту реклама - это любая информация о продукте, услуге или событии, будь то красивый баннер, медиаролик, фото без пояснений или обзор технических характеристик.

Сам термин имеет латинское происхождение - согласно “Современному толковому словарю”, он происходит от “reclamo” - выкрикиваю. Именно так о важных политических и зрелищных событиях, а заодно о новых товарах и услугах оповещали жителей глашатаи в Древнем Риме. Они и были первыми профессиональными рекламщиками.

Интересный взгляд на историю рекламы с зарождения до середины XIX века есть в книге Sampson Н. A. «History of Advertising from the earliest Times». Она выложена в сети в отсканированном виде. В частности, печатная реклама появилась еще до изобретения станка Гуттенберга. А в периодических изданиях объявления существуют с начала XVII века - первая реклама в журнале появилась в 1612 году во Франции, и за последующие несколько десятилетий идея просочилась во все страны, где была периодика.

Теоретическое описание маркетинга и его значения для бизнеса началось в середине XIX века. Вслед за развитием производства и ростом спроса на рекламу по всему миру открывались агентства, а в начале XX века маркетинговые подразделения стали обязательной составляющей оргструктуры крупных компаний.

Хотя в мире полно скептиков, заявляющих, что в СССР рекламы не было, не обошло веяние и Советский Союз. У истоков советской рекламы стояли Владимир Маяковский и Александр Родченко.

Компьютеры и интернет изменили не только нашу жизнь, но и облик маркетинга. Интернет-реклама началась с рассылок по электронной почте еще в конце 1970-х, позже она перекочевала в новостные группы и на форумы.

С 1994 развивается баннерная реклама. Первым эту модель реализовало издание Hotwired, чтобы оплачивать работу своих авторов. А уже в 1995 году на коммерческие рельсы встал Yahoo!, выдававший объявления по ключевым словам. В том же году появилась возможность размещать баннеры не по прямым договоренностям с владельцем ресурса, а через посредника - рекламное агентство WebConnect. На тот момент в их сети было всего 140 сайтов, но услуга уже пользовалась бешеным спросом.

Контекстная реклама появилась в 1997 году. А в 1998 году впервые был реализован формат аукциона - рекламодатели делали свои ставки за переходы по ссылкам, чтобы отобразить объявления на топовых местах. Кстати, релевантность выдачи начали учитывать много позже.

Хотя реклама в сети развивалась довольно бурно, до начала XXI века основные бюджеты отрасли все же были сосредоточены в привычных средах - на телевидении, радио и в печатных СМИ. С начала 2000-х начался отток платежеспособной аудитории (а это взрослые люди с доходом средним и выше) в Интернет. Вслед за ними с некоторой задержкой по времени потекли и рекламные бюджеты.

С развитием социальных сетей, механизмов таргетинга объявлений и аукционов RTB (про историю направления можно почитать тут) реклама в интернете начала выделяться хоть какой-то измеримостью, пусть и с поправкой на фрод. Плюс доверие к традиционным медиа падало, так что у рекламодателей просто не осталось выбора (подробнее про доверие к традиционным медиа и перераспределение доходов можно почитать здесь).

Если говорить о Рунете, то долгожданный перелом произошел в 2020 году вместе с пандемией - по данным РАЭК Интернет теперь наш главный рекламный рынок.

Как реклама влияет на общество

А теперь к главному. Поговорим о минусах и плюсах рекламы, как явления. И начнем с минусов и антистереотипов.

Реклама повышает объем передаваемых по сети данных, мешает восприятию информации и в целом отвлекает от полезного контента. С этим не поспоришь. А вот прочие отрицательные стереотипы при близком рассмотрении оказываются либо ложью, либо просто некорректным применением этого инструмента.

Реклама зомбирует

В 90-е годы прошлого века активно распространялись теории о том, что реклама может зомбировать потребителя, принудить к какому-то “дикому” (не свойственному ему) поведению. Но ни одного подтверждения этим теориям ни в одной формулировке так и не нашлось, хотя экспериментов было много.

Заставить человека купить что-либо против его воли нельзя. Но можно убедить, надавив на желание быть сопричастным и иные внутренние мотивы. И реклама используется как раз для такого убеждения сразу на двух уровнях:

содержания - описывая проблему, драматизируя ее, а потом преподнося продукт или услугу, как отличное решение;
исполнения - используя приемы, которые лучше всего воспринимаются целевой аудиторией (мелодии, образы, цвета, ассоциации).

Но даже с армией маркетологов, контентщиков, сценаристов, режиссеров и прочих специалистов доверие к рекламе в современном мире ограничено. Если CTR (соотношение количества кликов и показов) первых баннеров был около 44%, сейчас средний показатель - 0.06%. Если бы технологии зомбирования существовали, вряд ли бы отрасль мирилась с такой низкой эффективностью…

Реклама впаривает то, что нам не нужно

Волну недовольства обычно вызывает то, что нам предлагают товары, которые не интересны или не соответствуют запросам - когда нам “впаривают” что-то бесполезное, расписывая это как решение всех проблем.

Рекламе действительно свойственно показывать товар лучшей стороной. Но между корректным рассказом, банальным промахом с аудиторией и откровенной ложью есть грань.

Заведомо ложная информация - это недобросовестная реклама. В большинстве стран и сред распространения она наказуема, как и реклама запрещенных товаров (регулирование рекламы - это отдельная большая тема, которую не охватить и десятком статей на Хабре).

Легитимные объявления вызывают претензии пользователей, если в них представлен нерелевантный для них контент. Как правило, раздражает конкретное рекламное обращение - эмоции вызывает товар или способ, которым производитель пытается привлечь внимание.

Рекламирующийся бизнес обычно (за редким исключением) не рассчитывает на негатив. Ему гораздо выгоднее давать полезную для пользователя рекламу, которая не бесит его одним своим видом - не надо сливать бюджеты на тех, кто никогда не купит товар, или бороться с так называемой баннерной слепотой, выработавшейся за годы использования интернета. Интересный (персонализированный) контент пользователь замечает гораздо лучше.

С этой точки зрения на фоне других сред распространения реклама в интернете имеет выделенное положение, поскольку может подстраиваться под зрителя. Согласно опросам, это самый полезный вид рекламы. Возможность контролировать содержание объявлений делает пользователей более лояльными к явлению в целом. А развитие рынка интернет-рекламы идет к более точному таргетированию, правда, довольно медленно.

В каком-то смысле разработки в этой области, будь то инструменты борьбы с фродом, средства анализа эффективности для рекламодателя (чтобы он увидел, сколько денег выливается мимо) или более хитрый таргетинг, приближают “светлое будущее”, когда мы будем видеть только полезные рекламные объявления. И тут есть вполне интересные задачи из области High Load & Data Science, как с теоретической, так и с практической точек зрения. В одной из следующих статей в нашем блоге мы еще расскажем, как разрабатываем свой инструмент борьбы с фродом. Это оказалась сложная и неординарная задача.

Если отвлечься от негатива, реклама - это драйвер рынка, способ привлечь внимание к социальным проблемам, получить первые продажи для стартапа и т.п.

Реклама дает огромный вклад в экономику

Цифры за 2021 год на момент создания статьи еще недоступны. Но в 2020 году маркетинг и реклама - это 350 млрд. рублей в экономике только нашей страны. И главный драйвер развития - контекстная реклама.

По прогнозу по итогам 2021 года рост должен составить примерно 26% (вклад в экономику оценивался в 440 млрд. рублей). Быстрее на российском рынке растет только электронная коммерция - в основном за счет пандемии и оттягивания части рынка у традиционного ритейла. За 2022 год цифры, вероятно, будут меньше. Но вопреки первым паническим прогнозам отрасль не схлопнулась, и мы пока не знаем, как поведет себя рекламный рынок во втором полугодии, поэтому не будем строить необоснованных прогнозов.

Реклама неразрывно связана с разнообразием товаров и появлением новых предложений в других сегментов. Вряд ли без нее развитие отдельно взятого рынка совсем остановится, но точно замедлится.

Отличный пример того, как рекламная модель может дать жизнь всем остальным способам монетизации - онлайн-кинотеатры. Свое развитие этот сегмент в Рунете начал именно со вставок рекламы в кино (как альтернативы распространенному на тот момент пиратскому контенту). И дело не в том, что подписки не было. Просто тогда у массовой аудитории и мысли не возникало о том, чтобы заплатить за фильм в интернете. Всегда ведь можно было скачать или купить диск в переходе метро. Лишь спустя несколько лет популяризации онлайн-просмотра (и не без ужесточения антипиратского законодательства) доходы онлайн-кинотеатров от подписки обогнали рекламные деньги. К этому моменту зритель уже распробовал кино с доставкой домой и знал, за что именно будет платить. Еще неизвестно, как бы мы смотрели кино во время локдауна, если бы до этого онлайн-кинотеатры не получили такой хороший задел для развития.

Аналогичная картина прослеживается и в индустрии онлайн-игр.

Реклама дает рабочие места

На рекламе зарабатывает огромное количество людей, даже если не учитывать специалистов внутри отрасли (маркетологов, арбитражников и т.п.).

Реклама - это уже явление массовой культуры, которое формирует ценности и взгляд на мир. В отрасли работают талантливые операторы, сценаристы и режиссеры. И, кстати, это не тренд времени. В съемках телевизионной рекламы участвовали режиссеры Этьен Шатилье и Ридли Скотт (последний в 1983 снял известную рекламы Apple Macintosh).

В рекламных роликах снимались Дэвид Грэм (Большой брат в том самом ролике Apple Macintosh), Сальвадор Дали, Орсон Уэллс, Арнольд Шварценеггер, Одри Хепберн, Энди Уорхол и многие другие.

Художники Альфонс Муха, Казимир Малевич, Михаил Врубель зарабатывали на рекламных плакатах.

Да и многие из нас косвенно “завязаны” на рынок рекламы. Компании, на которые мы работаем, рекламируют свои услуги и продукты. Их успех связан этими объявлениями, как и наши доходы в конечном счете.

Реклама оплачивает производство контента

Благодаря развитию видео в интернете и площадок с пользовательским медиаконтентом появилась целая отрасль видеоблоггеров, которые монетизируют снятый ими контента через партнерские программы или прямое взаимодействие с рекламодателями. Качество этого контента зачастую выше, чем на федеральных телевизионных каналах.

Это влияет не только на перераспределение бюджета. Для условного автора блога о садоводстве из молдавской деревни это, возможно, единственный доступный источник заметного дохода без релокации.

Реклама дает доступ к контенту без денег

Реклама дает возможность получить информацию, частично или полностью оплатив ее собственным временем и вниманием.

Посетители интернет-сайтов видят баннеры, потому что для владельцу ресурса приходится оплачивать передачу данных и вычислительные мощности, необходимые для показа страницы (а заодно разработку и поддержку кода и т.п.). Читатели статей вынуждены отсеивать взглядом объявления, потому что систематизация и изложение материала, а также последующая модерация статей стоят денег. Это тоже должен кто-то компенсировать. Интернет был бы совсем другим, если бы за чтение каждого материала пришлось платить живые деньги.

Огромный сегмент этого рынка - образование. Для многих жителей планеты бесплатный доступ к образовательным ресурсам дает возможность выйти из зоны голода и бедности. Как бы они могли получить этот доступ, если бы не было рекламной модели монетизации?

Поисковые системы, геоинформационные сервисы и т.п. существуют на рекламные бюджеты. Мессенджеры и социальные сети показывают объявления, оставаясь бесплатными для конечных пользователей. Да и в целом реклама является мощным драйвером развития интернета, в том числе через сохранение бесплатного доступа к такому обилию ресурсов.

Реклама - это источник мемов, сказок и традиций

Реклама формирует наш мир в большей степени, чем можно было бы подумать.

Например, всем известный образ Санта-Клауса - рекламный трюк Coca-Cola. С его помощью напиток популяризировали зимой (конечно, история произошла задолго до появления интернет-рекламы, подробности можно узнать тут).

Рекламе мы обязаны появлением термина “спам”. Кажется, уже все знают, что это торговая марка ветчины в банках с очень агрессивной рекламой.

Еще до появления интернета эту ветчину как явление пародировал коллектив «Monty Python's Flying Circus».

Из рекламы появилось устойчивое словосочетание “мыльная опера”. В 30-60-х годах XX века существующая по сей день Procter&Gamble спонсировала радиосериал для домохозяек «Oxydol's Own Ma Perkins». Шоу про бизнес-леди, вдову с тремя детьми рекламировало стиральный порошок Oxydol.

А для ИТ-шника реклама - это источник интересных задач

Часто слышим мнение, что интересно там, где высокие нагрузки, сложная математика и современные технологии. Именно так выглядит современная отрасль рекламы, в основе которой лежит Programmatic - технология алгоритмического размещения рекламы. Некоторое время назад в блоге на Хабре мы уже рассказывали о собственной бирже Ad Exchange. И за рамками этой статьи осталось множество интересных задач по борьбе с фродом, оптимизации производительности и т.п. Мы еще напишем о том, как решаем такие задачи.

В итоге хотя реклама действительно может быть навязчивой, мне кажется, что ИТ-шники делают эту отрасль лучше. Как минимум помогают развивать таргетинг, чтобы мы могли видеть релевантные объявления, раз уж не можем отказаться от них совсем.

P.S. Мы публикуем наши статьи на нескольких площадках Рунета. Подписывайтесь на наши страницы в VK, FB, Instagram или Telegram-канал, чтобы узнавать обо всех наших публикациях и других новостях компании Maxilect.

От глашатаев к Programmatic: эволюция рекламы и ее след в обществе