Сейчас подписки есть везде: от сервисов для чтения книг или просмотра сериалов до пакетов профессионального софта и утилит. При этом проверенные и классические модели монетизации никуда не делись.
Google в рамках своего вебинара рассказал о подходах к вовлечению пользователей, видах монетизации, как их связать вместе и применить на своем проекте. С примерами и данными из Google Play.
Вовлечение (engagement) игроков является основой долгосрочного успеха в Google Play. Я расскажу, как разработчики игр подходят к вовлечению и монетизации с разных сторон:
- Дизайн. Связь вовлеченности и монетизации на примере популярного жанра.
- Воронка пользователей. Как связаны вовлечение, удержание и монетизация на основе данных из Google Play.
В итоге вы получите практическое представление о том, как игры вовлекают пользователей для повышения доходов.
Как модель монетизации взаимодействует с вовлечением
На мобильном рынке есть четыре способа превратить создаваемую стоимость продукта в доход. Вкратце рассмотрим эти варианты и то, как каждый из них взаимодействует с вовлечением.
Платные приложения (paid или premium)
За платные (премиум) приложения пользователи платят один раз, авансом. Поэтому вовлеченность никак не связана с монетизацией, так как оплата происходит еще до вовлечения. Чтобы повысить доход, выгода покупателя должна быть понятна уже в магазине приложений.
Приложения по подписке (subscriptions)
В подписной модели юзеры платят раз в период: еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно или сезонно. Способы вовлечения различаются для двух видов пользователей:
- Ранние или бесплатные пользователи. Ключевые действия по вовлечению связаны с конверсией в подписки. Эти действия должны показать выгоду, которую получит пользователь.
- Подписчики. Здесь действия по вовлечению связаны с продлением подписки. Они должны демонстрировать, что пользователь продолжает получать пользу от приложения.
Встроенные покупки и реклама (in-app purchases и ads)
В приложения со встроенными покупками (IAP) пользователи привлекаются бесплатно. У них есть возможность платить постепенно, чтобы улучшить свой опыт. В приложениях с рекламой пользователи платят временем и вниманием.
Сейчас все больше приложений интегрируют и рекламную, и IAP модели монетизации. Игры проектируются так, чтобы привязать вовлечение к монетизации. Например, возьмем мобильные игры в слова. В их геймплее есть естественные паузы (когда вы делаете ход и ждете оппонента) — это позволяет разработчику вставить всплывающую видеорекламу так, чтобы не ломать игровой опыт и не мешать вовлечению.
Остальная часть статьи будет посвящена тому, как разработчики связывают вовлеченность с монетизацией в своих IAP-играх.
Выравнивание мотивации пользователей с игровым дизайном и монетизацией
Давайте рассмотрим, как разработчики подходят к геймдизайну и выстраивают стратегии монетизации, которые напрямую связаны с вовлечением.
Что такое игры? Это развлекательный продукт. Их запускают, чтобы расслабиться или отдохнуть. Разработка любой игры начинается с поиска причин, почему проект должен понравится кому-то или какую пользу он будет приносить. Затем разработчики ставят это понимание в один ряд с геймдизайном и монетизацией — чтобы понять, как извлечь доход из ценности игры.
Другими словами, мотивация пользователя влияет на дизайн игры и монетизацию. Кроме того, геймдизайн и монетизация будут влиять друг на друга.
То же относится к приложениям. Ценностью может быть развлечение (например, просмотр сериалов) или утилитарное использование (например, бронирование билетов или шопинг). В любом случае приложение должно предоставлять определенную ценность для конечного пользователя.
Игровые циклы
Хороший геймдизайн построен на игровом цикле — это набор действий, которые игрок выполняет снова и снова. Разработчики создают циклы, чтобы подчеркнуть кор-геймплей и удовлетворить мотивации игрока. Для примера рассмотрим игровой цикл матч-3 и определим мотивации пользователя.
В матч-3 игроки меняют местами фишки, чтобы создать горизонтальные, вертикальные или диагональные ряды из трех одинаковых. Каждый уровень бросает вызов с достижением различных целей в заданное количество ходов или времени. Пользователь в основном цикле будет проходить уровень: выигрывать или проигрывать. Если цель достигнута, то начинается следующий уровень, в противном случае — нужно использовать жизнь или ждать их восстановления.
Матч-3 — базовые игры-головоломки. Но настолько увлекательными их делают эти два мотиватора:
- Прогрессия. Есть карта, цели и уровни, по которым игрок хочет продвинуться.
- Социальный или соревновательный. Сравнение очков или прогресса с друзьями и/или другими игроками.
Основное действие, которое повторяет пользователь — проходит уровни. Если он не пытается их пройти, значит не играет. Но разработчики также продумывают, какие действия заставляют игроков вернуться. Главный мотиватор в матч-3 — это прогресс. Поэтому вовлеченность и удержание зависят от открытия новых уровней. Именно здесь нужно уравновешивать геймдизайн и баланс. Игра должна быть достаточно простой, чтобы ощущался прогресс, и достаточно сложной, чтобы не становилась скучной и монетизировалась.
Теперь о том, как игровой цикл связан с монетизацией. Необходимо понять, какие действия по вовлечению будут создавать возможности для монетизации. Многие проекты имеют внутриигровую экономику и можно задаться вопросом: какие действия будут истощать игровой баланс, чтобы увеличивать спрос на покупки. В матч-3 монетизация происходит, как правило, в три этапа:
- Игрок проигрывает уровень и нажимает «продолжить».
- Игрок использует буст для помощи.
- Игрок покупает жизнь, чтобы начать заново.
Прохождение уровня (основное действие вовлеченности) дает возможность монетизации. Проигрыш уровня создает еще большую возможность, потому что он напрямую связан с двумя основными мотиваторами пользователя: прогресс и социальная конкуренция.
Игровой цикл не только рассчитан на учет мотиваций игроков, но и призван связать эти мотиваторы с монетизацией.
Чему могут научиться приложения, используя подходы геймдизайна
Главный урок, который можно взять из игр: необходимо тесно связывать вовлеченность и монетизацию. Но вовлеченность каждого приложения будет отличаться даже в рамках одной категории. Поэтому важно понимать несколько вещей:
- Ценность приложения и мотивацию пользователей.Основной цикл и как он соотносится с ключевыми метриками вовлеченности?
- Как ключевые действия по вовлечению связаны с монетизацией?
- Как усилить действия по вовлечению пользователей?
Посмотрим на циклы пары категорий приложений, чтобы понять, как изменяется сценарии использования вовлеченности.
Дейтинговое приложение. Главный мотиватор — найти любовь или хотя бы свидание. Действия, которые может выполнить пользователь: зарегистрироваться, посмотреть профиль, свайпнуть/отправить сообщение, затем посмотреть другой профиль и повторить цикл.
Приложение для здоровья и фитнеса. Цели: потеря веса, увеличение мышечной массы или улучшение общего самочувствия.
Приложение для калорий. Основной цикл может быть для отслеживания пищи (завтрак, обед, ужин), чтобы учитывать потребление калорий за день. Это и есть ценность приложения. Дальше пользователь продолжает цикл и периодически проверяет, достиг ли он своих целей.
Жизненный цикл пользователя: удержание и монетизация
Показ ценности вашего приложения на ранней стадии будет ключом к долгосрочному удержанию. Вовлечение в первый день особенно важно. Это можно увидеть по данным из топов игр в Google Play. На диаграмме ниже показано, что чем дольше новый пользователь играет в первый день, тем больше вероятность, что он останется в игре и на последующие 7 дней.
Но не все игры со схожими характеристиками имеют одинаковое увеличение коэффициента удержания. Показатели удержания часто обусловлены разным опытом вовлечения (например, онбордингом или игровым циклом). На приведенном ниже графике показаны две игры в одной и той же категории. Обе имеют положительную корреляцию между количеством сыгранных минут в день и удержанием. На нем видно, что наклон для каждой из них разный. Игра 2 должна стать лучше в онбординге и раннем вовлечении.
Теперь посмотрим, как время первого дня влияет на монетизацию в течение первой недели для топ-игр в Google Play. Диаграмма ниже показывает: чем дольше пользователь проводит в игре в первый день, тем с большей вероятность у него будет высокий lifetime value (LTV) в первую неделю.
То, насколько пользователь вовлечен в первый день, влияет на конверсию и LTV. Это различие часто связано с дизайном монетизации (насколько велик потенциал расходов) и действиями по вовлечению (насколько тесно монетизация и действия по вовлечению связаны между собой в основной цикле).
Какое влияние оказывает вовлеченность в первый день на ретеншн D7 в приложениях
То, как перформят обычные приложения — похоже на игры. Ниже приведены два графика для наиболее перформящих приложений в Google Play. Эти графики показывают такую же положительную корреляцию как для монетизации, так и для удержания с более длительным вовлечением в первый день. Первые 20 минут имеют крутой наклон по сравнению с D7 — пользователи видят ценность в начале первого дня, и это заставляет их возвращаться.
Если мы взглянем на циклы приложений, которые брали в пример ранее, то увидим, как онбординг влияет на удержание:
- Дейтинговые приложения. В них относительно быстрый процесс регистрации, поэтому пользователи быстро добираются до цели. В первый день можно ожидать крутой график удержания.
- Приложения для здоровья и фитнеса. Онбординг зависит от того, сколько времени пользователь проводит в приложении. Наклон кривой вовлечения будет относительно плоским для пользователей, которые используют апп в течение 10 минут в день или меньше. Но более крутым после того, как юзеры поймут ценность приложения.
Давайте посмотрим на софт из Google Play и как соотносятся его данные. Blinkist — образовательное приложение, которое за 15 минут предоставляет пользователям основные сведения из нехудожественных книг, в виде аудио или текста. У него сильная корреляция между первым днем и вероятностью, что люди вернутся.
В Blinkist есть аналогичная тенденция с монетизацией W1, как и в играх. Больше вовлеченности в первый день работы пользователя приводит к более высокой монетизации в последующие 7 дней.
Необходимо сосредоточиться на вовлечении в первый день, чтобы стимулировать удержание и монетизацию. Но нужно помнить, что сценарий использования вовлеченности будет зависеть от приложений.
Вовлечение в первый день — это то, почему разработчики тратят много времени на создание циклов первого пользовательского опыта (FTUE), а также на исследование потребительского восприятия для получения информации о дизайне и количественном тестировании во время софт-лонча. Поэтому, когда дойдет до дизайна, обратите внимание на это:
- Первый пользовательский опыт и онбординг. Сколько времени требуется пользователям для того, чтобы выполнить действия, которые покажут им ценность приложения.
- Интерфейс. Он должен быть чист и понятен.
- Дизайн и ценообразование монетизации. Это может повлиять на ранний LTV.
Как вы оптимизируете вовлечение пользователей?
Я рассказал о взаимосвязи между вовлечением первого дня, монетизацией и удержанием. Теперь рассмотрим связь для общей базы пользователей. Я покажу, почему оптимизация имеет решающее значение для будущих метрик. Начнем с еженедельной вовлеченности всех юзеров.
Для этого возьмем всю вовлеченность пользователей за 7 дней и разобьем ее на бакеты, которые подсчитывают количество дней, в течение которых каждый пользователь был активен. Нанесем на ось X и сравним с:
- вовлечением в следующие 7 дней
- монетизацией на пользователя в следующие 7 дней
Это покажет, как развиваются вовлеченность и монетизация наименее активных пользователей по сравнению с наиболее активными. И поможет понять, как оптимизация вовлеченности пользователей на неделю (или соотношение DAU/WAU) может повлиять на будущую монетизацию и вовлеченность.
На графике слева видно связь вовлечения между двумя разными играми. Для обеих игр он показывает, что пользователь, который был активен 5 из последних 7 дней, в среднем имеет 4 дня активности в последующие 7 дней.
На графике справа видна связь между вовлечением в неделю 1 и средними расходами на пользователя в следующую неделю. Пользователь, который заходит ежедневно, тратит почти в 2 раза больше, чем пользователь, заходивший 6 из 7 дней. Здесь также видно, что перформ монетизации значительно варьировался: игра 1 лучше показывает свою ценность, стимулируя монетизацию.
Разберем на примере
Duolingo — приложение для изучения более 35 языков. Процесс обучения проходит через уроки и задания от основ до мастера. Ключевая идея — учить новые слова ежедневно. Завершение ежедневных целей отслеживается как daily streak, и мотивирует пользователей возвращаться. И, если пользователь пропустил день, он может заплатить, чтобы восстановить свой streak. В общем, Duolingo мотивирует к ежедневной активности пользователей.
Как ежедневная активность влияет на вовлечение и доходы Duolingo? Используя статистику по неделям, мы увидим аналогичную играм тенденцию.
Взаимосвязь вовлеченности показывает, что пользователи, которые были активны 6 из предыдущих 7 дней, скорее всего, будут активными в течение 4 из последующих 7 дней.
Как это связано с мотивацией пользователей? Зачем им использовать Duolingo? Люди используют это приложение для изучения языка и самосовершенствования. И оно усиливает мотивацию в процессе развития и завершения.
Если юзер использует Duolingo менее 2 дней, то соотношение расходов ниже. Такие пользователи не видят ценности приложения, потому что плотно не изучают язык. По мере роста вовлеченности, видно более сильную корреляцию с монетизацией. Связано это с тем, что учащиеся добиваются успехов в овладении новым языком, регулярно заходя в приложение.
Как вовлеченность соотносится с монетизацией приложений?
Более сильная еженедельная вовлеченность связывается с более сильной вовлеченностью и монетизацией в будущем. Как и в случае с играми.
Кривая монетизации топ-приложений имеет нелинейный рост для более вовлеченных пользователей. Чем это вызвано? Модель монетизации может влиять на то, как перформит приложение. Поэтому смешанные стратегии приводят к увеличению расходов юзеров.
Подписочная модель будет более линейной и плавно растущей. Добавление встроенных покупок может привести к увеличению расходов вовлеченных пользователей. Но если приложение не из тех, которые запускают ежедневно или еженедельно? Остается ежемесячно.
Посмотрим на MAU по дням, когда пользователи были активны в календарном месяце для топа гроссинга приложений. Данные разбиты на две группы приложений: топ-50 и с 51 до 150. Первая группа имеет более высокую вовлеченность их ежемесячных активных пользователей.
График показывает, что топ-50 приложений показывают более устойчивое вовлечение, при этом значительно больший процент их пользователей запускает их более 6 дней в месяц по сравнению с 51-150 местах. Стабильное вовлечение очень важно, независимо от ожидаемой частоты заходов — ежедневно, еженедельно или ежемесячно.
Извлеченные уроки
Управление монетизацией — это оптимизация вовлеченности пользователей. Начиная с первого дня и на протяжение всего жизненного цикла.
3 главные вещи:
- Поймите вашу метрику вовлеченности. Определите действия по вовлечению, которые коррелируют (в идеале — предсказывают) LTV и траты. Подумайте о том, как привязать вовлечение к удержанию и конверсии пользователей.
- Сосредоточьтесь на вовлечении пользователей в первый день. Высокое удержание и LTV достигается благодаря пользователям, которые находят ценность приложения в первый день.
- Оптимизируйте вовлеченность пользователей, чтобы увеличить доходы. Сильное, последовательное вовлечение пользователей на протяжении всего их жизненного цикла помогает нарастить монетизацию.
А эти вещи нужно учитывать, если вы хотите сдвинуть кривые удержания и монетизации:
- Первый пользовательский опыт и онбординг. Поймите, сколько времени занимают действиях, которые показывают пользователю ценность приложения.
- Частота использования приложения. Как она отличается от наименее вовлеченных пользователей?
- Дизайн и ценообразование монетизации. Убедитесь, что вы продумали пейволлы и стоимости функций.
- Есть ли возможность применить другие модели монетизации, чтобы увеличить траты самых вовлеченных пользователей?
