Одним из самых успешных стартапов последних лет в США неожиданно стал проект душа. Свои миллионы в него вкладывают глава Apple Тим Кук, основатель Fitbit Джеймс Парк и бывший CEO Google Эрик Шмидт, в числе многих других. Чем же их так привлёк первый в мире душ high-tech, и как можно заручиться поддержкой таких имён, не вкладывая ни копейки в маркетинг?..
Не так давно проект Nebia закончил очередной раунд на Kickstarter. Собрал ещё больше двух миллионов. Деньги для компании не так важны, но она говорит, это хороший способ маркетинга и сбора фидбека от заинтересованных клиентов. Потому что позволить себе такое удовольствие может далеко не каждый.
Души Nebia третьего поколения, в никеле, хроме или матовом чёрном цвете на выбор, начинают поставляться покупателям в мае и августе. И — большая новость! — в этот раз «всего-то» за $199. Для сравнения, модель предыдущего года стоила $499. И предлагала куда меньшее «качество распыления» и куда менее оптимизированную «траекторию капель».
За такие деньги, заявляет компания, её лейка способна создавать куда меньшие по размеру капли, чем любой обычный душ. Она обеспечивает охват в два раза большей площади тела, и при этом потребляет на 45% меньше воды. Nebia также говорит, что их душ использует на 41% меньше энергии для обогрева, и теперь будет теплее, чем все предыдущие итерации (на 29% теплее предыдущей версии 2.0).
Можно было бы сказать, что всё это — большой мыльный пузырь маркетинга. Если бы не многочисленные солидные имена, которые поддержали компанию и поручились за её продукт.
Как привлечь всех СЕО
Филипп Винтер, создатель душевой лейки Nebia, переехал в Сан-Франциско в 2014 году, чтобы помочь продвинуть свою идею в массы. Инвестиций у него не было, влиятельных знакомых — тоже. Только «новаторская» головка душа. Благо, внешне действительно похожая на что-то, что могла бы разработать Apple, если бы она занималась сантехникой.
Чтобы развить продукт, Винтер пошёл по всем спортзалам Кремниевой долины. И предложил им свои лейки бесплатно. Если они установят их у себя в душевых. При этом, естественно, на них было выгравировано имя Nebia. В первые же дни, когда разница для посетителей была бы самой заметной, Филипп ждал на выходе из раздевалок, чтобы спросить пользователей об ощущениях. Что можно улучшить, что стоит доработать? Понравилось ли, чувствуется ли разница с тем, что было раньше?
Так одним утром в Пало-Алто на выходе из раздевалки Винтер встретил Тима Кука. Тот как раз закончил использовать один из его прототипов. Кук редко инвестирует свое время и деньги в любые продукты, на которых нет логотипа Apple. Но попробовав душ и оценив его дизайн почти пять лет назад, он сделал исключение.
Винтер говорит, что окончательно одобрение от СЕО Apple он получил, когда рассказал об экологических преимуществах своего душа. Он потребляет намного меньше воды, но обеспечивает такое же качество очистки. К тому же, сам Кук заметил, что, хотя каждый человек в мире пользуется душем, он пока не слышал об инновациях в этой сфере. Филипп попросил его об инвестиции, и тот не отказался. Через неделю был официально оформлен договор.
Основатель Nebia подчёркивает, что Кук использовал личные деньги, и стартап не получал никакой формальной помощи от Apple. Также Тим вложился в последующих раундах инвестиций, и поделился своими знаниями, полученными от управления самой крупной и успешной технологической компанией. Например, он консультировал по поводу выбора поставщиков, и рекомендовал ставить в приоритет пользовательский опыт, дизайн и экологичность продукта.
Филипп Винтер рассказывает:
Его и-мейлы были очень длинными, детальными и хорошо составленными.
Кук также сказал искать других инвесторов, которые верят в продукт (вместо венчурных капиталистов, которые просто рассчитывают получить быстрый профит). Так к Nebia присоединились Эрик Шмидт, бывший руководитель Google, сооснователь Airbnb Джо Геббия, создатель Fitbit Джеймс Парк и многие другие. От инвесторов стартап в сумме уже получил $8 млн. На создание небольшого кусочка металла, даже без каких-либо электронных частей.
В чём инновация?
Главный плюс девайса — низкое потребление воды. При таком же напоре здесь выдаётся гораздо больше отдельных капель, а поток интенсивнее. Когда Винтер делал прототипы своих головок для душа, он обнаружил, что проще всего готовить специальные насадки на 3D-принтере, и тут же проверять качество хода воды. Это позволило компании проверять потенциальные хорошие идеи гораздо быстрее, чем если бы они ждали изделий от поставщика. Им также не пришлось ограничивать себя в плане креативности, даже самые смелые идеи шли в ход.
Две предыдущие версии стоили $499, теперь Nebia смогла снизить цену до $199 (но только для тех, кто поддержал на Kickstarter, в ритейле будет $269). Такое резкое снижение в цене стало доступно благодаря партнёрству стартапа с уже успешным производителем кранов и другой фурнитуры для ванной Moen. До этого были ещё три варианта партнёрства с крупными фирмами, но Тим Кук, когда к нему обратились за советом, их не поддержал.
Винтер говорит, выбор пал на Moen из-за её репутации. В Кремниевой долине у многих СЕО в домах стоит именно эта фурнитура. И если лейки Nebia будут выполнены в том же стиле — мол, это точно здесь не помешает.
Компания также говорит, что их душ очень легко устанавливать. Достаточно 15 минут, прикрутить пару болтов, и не нужно вызывать сантехника. А в новой модели 3.0 поддерживаются трубы в европейском стиле, выходящие на уровне пояса (в российских ванных тоже в основном такие). Так Nebia постепенно рассчитывает завоевывать покупателей за пределами Северной Америки.
Что забавно — стратегию вывода на рынок новых продуктов Nebia тоже позаимствовала у Apple. Когда выпускается новая лейка для душа, все предыдущие становятся неактуальны, их выпуск прекращается (на Amazon их теперь тоже не купить). Последняя версия душа обещает на 29% больше тепла и лучшее распыление воды при том же потреблении. Прямо как новый iPhone, у которого на 10% больше пикселей в экране, а это значит, что все остальные версии теперь устарели.
Что за душ, и как в нём мыться
Руководители Nebia говорят, что их компания смогла получить столько известных инвесторов только за счёт того, что каждый из них сначала помылся в их душе. На месте бывшей стойки серверов в лофте своего офиса в Сан-Франциско они построили отдельный душ. Он доступен для будущих сотрудников, инвесторов и журналистов, чтобы те тоже могли загореться идеей. Это обязательное условие перед тем, как присоединиться к стартапу.
Кук стал «бизнес-ангелом» проекта после того, как попробовал душ в своём тренажёрном зале. Moen тоже стала дистрибьютором после того, как руководители компании помылись в офисе Nebia и сказали, что новый душ напоминает им Tesla.
Самое заметное для человека — здесь нет капель воды. Душ не сбрасывает воду на вас, он её распыляет. Превращает в пар, туман. Интенсивно, но мягко. Тем, кто привык сильно-сильно намокать под струей, рекомендуют включить душ и дать ему 30-60 секунд, а потом заходить. Так всё тело почувствует приятное тепло и влагу.
Постоянной проблемой всех душей с низким потоком воды является холод. Вода испаряется эффективнее, а прибывает её на тело меньше. Первые две версии Nebia в этом плане были не идеальны, воду нужно было подавать погорячее. Но в последней версии, говорят, это исправили, и теперь такой «душ-туман» ощущается не холоднее традиционного водного душа. По крайней мере, журналисты, которым дали протестировать образец, говорят, что температура им вполне понравилась.
Для Тима Кука и других СЕО важным элементом был дизайн устройства. Лейка Nebia тяжелая, это цельный алюминий, как в iPhone или MacBook Pro. Съемный шланг прикрепляется на магнитах, с ним легко обращаться даже с закрытыми глазами. Вода выходит из «нимба», бублика с шестью отверстиями, распыляющими воду под высоким давлением. Выглядит очень солидно.
Филипп Винтер говорит, что компания продала 20 000 штук первой модели Nebia Spa Shower, запущенной в 2015-м за $499. Они уже помогли сохранить больше 500 тысяч тонн воды. Теперь, когда цена лейки упала в два с половиной раза, компания рассчитывает, что число продаж возрастёт многократно. Этому же будет способствовать и партнёрство с Moen. Также будет запущена версия «всего» за $160: только закреплённый на стене «нимб»-лейка, без дополнительного съемного шланга на магнитах, помогающего очистить «самые недоступные» места.
Даже $160, конечно, многим кажется нереально высокой ценой. Особенно учитывая, что в магазинах можно найти десятки похожих продуктов по ценам от $20 и меньше (то есть буквально на порядок дешевле!). Но Винтер говорит, его лейка довольно быстро начинает оправдывать себя за счёт экономии на воде и электричестве/газе. Греть жидкость ведь тоже приходится меньше, потому что расходуется только половина. К тому же, продукт сделан не из пластика, так что продержится в несколько раз дольше.
Устройство окупается довольно быстро. Мы подсчитали, что семья из четырёх по тарифам Нью-Йорка будет в плюсе меньше чем за год. Чем больше людей будут использовать такие лейки — тем больше польза для экологии. Ну и хорошие ощущения от душа — они бесценны.
