Хана котёнку. Почему сотрудники ненавидят CRM?

В комментариях к одной из недавних статей ncix поднял вопрос о саботаже CRM со стороны сотрудников и заметил, что был бы рад почитать об этом. В первые минуты мы даже растерялись — неужели мы об этом не писали? Писали, но как-то обрывками и к слову. А проблема, действительно, важная. Мы собрали имеющийся у нас опыт, проанализировали и решили осветить вопрос предельно честно и не очень длинно. Да, сотрудники порой ненавидят CRM, саботируют внедрение, игнорируют использование — в общем, устраивают мини-революцию. Которая уносит у бизнеса нервы, деньги и отнимает силы. Бороться с этим явлением сложно, но можно. О некоторых способах — под катом.


Какая ещё, вашу мать, CRM? Ну, теперь стало быть, пошло, пропал калабуховский дом!

О чём сплетничают сотрудники

Стоит пройти первому слуху о том, что скоро будет внедрена CRM-система, сотрудников компании охватывает паника. И чем больше информации скрывается, чем выше принимается решение как о внедрении, так и о конфигурации, тем больше неприятных эмоций проявляется в коллективе. Ну вроде что такого — на ПК поставят программу, в которой будет даже удобнее, чем в Excel и старых совместных папках. А тем не менее, у страха глаза велики, и этот самый страх принимает весьма причудливые, но логичные формы. Мы провели несколько тысяч внедрений RegionSoft CRM и не могли не набраться самого отборного опыта, в том числе о причинах бойкота. Итак…

Чего боятся работники?

Прибавится работы — необходимо не только потратить время на обучение, но и вносить данные, заполнять кучу полей и форм, готовить отчёты, следить за правильной работой новой системы, не забывать её регулярно использовать.

Каждый шаг станет подконтрольным — теперь руководитель может одной кнопкой в CRM-системе собрать отчёт по всем действиям менеджера, посмотреть по логам, в какое время и какие действия он совершал, в какие дни даже не запускал программу и т.д.

«А если я не справлюсь с обучением?» — между прочим, довольно распространённая причина. Даже среди менеджеров 1970-1990 годов рождения много ребят, которые с интернетом и с ПК на «вы» — просто потому что им не пришлось взаимодействовать с компьютером в школе и вузе, а дома он используется для социальных сетей, YouTube и несложных игр. Это даже не столько вина поколения, сколько вина нетехнического образования. Сотрудникам порой действительно трудно понять, как организована система, осознать, что такое клиент и что такое сервер, где находится хранилище. Для них это просто экран с кучей полей и кнопок.

Работу будут видеть другие сотрудники, они станут охотиться за ошибками друг друга. CRM-система, призванная реализовать в компании сквозную автоматизацию, своей целью имеет именно обмен данными между подразделениями для того, чтобы работа была более эффективной и продуктивной. Соответственно, часть данных будет доступна группам подразделений, и это в теории может породить междоусобицу (особенно активно идёт борьба между продажниками и маркетологами).

Пройдут сокращения штата. Это очень распространенная фобия, имеющая под собой основания в виде прецедентов. Более того, некоторые вендоры строят свой маркетинг именно на этом тезисе. Скажем одно: сокращать обученных сотрудников себе дороже, грамотный руководитель просто перераспределит освободившееся время на другие задачи и позволит и компании, и людям больше зарабатывать.

Психологическое сопротивление новому. Это нормальная реакция человеческой психики: нам свойственно рассматривать все изменения, характер и результат которых нам не совсем понятен, как потенциальную угрозу. Команда непременно будет строить самые причудливые гипотезы относительно своей судьбы после внедрения. Отсутствие информации «сверху» только усугубит ситуацию.

Все перечисленные мотивы приводят к единственно верному с точки зрения испуганного коллектива решению — саботировать. Кстати, различные мотивы могут передаваться от сотрудника к сотруднику со скоростью вируса гриппа, каждый начинает верить в доводы соседа и убеждает его в своих.

Как саботируют сотрудники?

• Не используют CRM-систему. Сотрудники просто раз за разом не запускают систему и игнорируют отчёты. Как правило, своё поведение они мотивируют тем, что новая система неудобная и работа в ней занимает слишком много времени.
  
• Не вносят в CRM часть данных — а основную, нужную для работы часть, продолжают сохранять в своих файлах или голове. В итоге CRM-система полностью теряет смысл, потому что не содержит в себе актуальные и точные данные.
  
• Вносят данные со своими пометками и «шифровками». Таким образом, система наполняется бессмысленными данными и абсолютно негодной отчётностью.
  
• Активно протестуют против использования CRM в компании или подразделении. Протест выражается в активном общении с руководством, подстрекательстве новаторов и ранних последователей среди сотрудников (кто это такие, мы писали здесь).
  

Задача руководства — заручиться поддержкой лояльных сотрудников и грамотно, без истерик, репрессий и порезанных премий разрулить ситуацию. Кстати, не забывайте о самом сильном фронте временного противника — отдела продаж.

Отдельный фронт — менеджеры по продажам

Как видите, у CRM-систем есть целая дивизия противников. Большинство из них, конечно же, среди менеджеров по продажам. Они как один цитируют неизвестный миру отчёт, согласно которому исследования показали, что продажник тратит на «пустую административную работу» 28-31% рабочего времени (какая точность!). При этом история умалчивает, что в эту самую административную работу входит. Конечно, продажники лукавят, хотя повод быть противником CRM-систем у них действительно есть. Давайте поделим менеджеров по группам и по группам и определим их мотивы.

1. Менеджеры по продажам в офисе. Эта группа сотрудников опасается контроля — поскольку они не знакомы с техническими аспектами CRM-системы, для них она представляет собой «око государево», то есть способна контролировать всё: от звонков до посещения сайтов в интернете.
   
2. Менеджеры по продажам «в полях» возмущаются тем, что им приходится вносить данные о клиентах в мелких интерфейсах мобильных устройств. Они напрочь отказываются пользоваться удалённым доступом или приложением, мотивируя отказ потерей времени и неудобством.
   
3. «Звёзды продаж» — ведущие специалисты, руководители и т.д. Их мотивы — самые серьёзные для компании: игнорируя CRM, они сохраняют своих клиентов у себя. То есть они работают в компании, нарабатывают связи за счёт имени и денег компании, но клиентскую базу хранят в своём телефоне — это их серьёзный актив, который они используют, например, для того, чтобы найти работу у конкурентов (если замечали, в некоторых описаниях вакансий есть такое требование — «наработанная клиентская база»). И в их ситуации CRM действительно обламывает всю малину, так как клиентская база фиксируется в базе данных и полностью принадлежит компании.
   

Как с этим бороться в отделе продаж?

Очевидно, что борьба с третьей группой будет кровопролитной. Если сотрудник не слишком лоялен и имеет отходные пути, скорее всего, вы его потеряете. Однако есть несколько способов договориться со «звездой»:

• предложите повышенные бонусы за выполнение плана, измените KPI — сотрудник поймёт, что вы предлагаете разделять с ним доход и будет готов этот доход приумножить, согласится работать в CRM; деньги для продажников — мощный мотив;
  
• предложите вести приватных клиентов (такая функция есть, например, в нашей RegionSoft CRM). Он получит пул клиентов, которые не будут доступны другим менеджерам, но при этом сохранятся в базе компании и будут видны руководству. Как правило, работать в компании во многом выгоднее, чем на себя, и многие продажники это понимают.
  

С первыми двумя группами дело обстоит гораздо легче. Достаточно провести несколько разъяснительных встреч:

• объяснить главное, что CRM-система для линейного продажника — помощник. Что она позволяет систематизировать и упорядочивать собственную работу, планировать рабочее время, не забывать о важных договоренностях и быть пунктуальным. Что правильное использование CRM-системы приводит к увеличению эффективности работы, следовательно, к большему количеству сделок и увеличению зарплаты;
  
• показать принципы работы CRM-системы и продемонстрировать, что она не способна следить за вводом с клавиатуры и посещёнными сайтами (хотя такое беспокойство сотрудников уже повод пересмотреть процессы и проанализировать рабочую загрузку, но уже за рамками CRM);
  
• пояснить, что в мобильное приложение можно вносить лишь базовые данные, а всю остальную информацию добавлять в офисе; впрочем, ситуация, когда менеджеру «в полях» позарез нужна полнофункциональная CRM, довольно редка;
  
• продемонстрировать, насколько быстрее происходит коммуникация продавца с клиентом благодаря CRM — любой сотрудник оценит бережливое отношение к его времени;
  
• заверить (и выполнить!), что внедрение CRM не повлечёт сокращение штата. Уменьшение численности сотрудников вследствие автоматизации — огромная ошибка менеджмента. Грамотный руководитель всегда найдёт, чем занять свободный трудовой ресурс и как из этого получить дополнительную выручку.
  

Что не нужно делать ни в коем случае:

• мотивировать деньгами непосредственно за использование CRM (типа завёл 100 клиентов — получи бонус); мотивация должна происходить опосредованно и соответствовать бизнес-целям;
  
• геймифицировать использование CRM-системы — любая геймификация сделает вас своим заложником: сотрудники привыкнут к игровым бонусам и будут работать исключительно за них, а не по целям бизнеса;
  
• шантажировать и угрожать CRM-системой («не будете вводить данные — уволю»);
  
• позволять не использовать CRM-систему, то есть пойти на поводу у бойкотирующих сотрудников. CRM-система — это такой же инструмент, как IP-телефония или ПК, не нужно создавать вокруг неё ажиотаж. Поставили — работаем, просто потому что так быстрее и удобнее.
  

Протестуй, не протестуй… Чек-лист по борьбе с бойкотом CRM

Мы с вами проанализировали причины и формы протеста, детально разобрали политику относительно самой протестной группы. Дело за малым — собрать все методы в один список, чтобы можно было обсудить самые удачные решения. Давайте по пунктам.

• Сделайте CRM интерактивной. Пусть менеджеры отслеживают свои показатели в системе и ведут в ней все свои рабочие планы. Поскольку CRM-система отсылает уведомления и помогает увидеть свои задачи внутри коллективных, сотрудник быстро привыкнет к удобству. Можно реализовать и другие механизмы: например, в нашей RegionSoft CRM каждый работник может видеть прогресс-бар своих KPI и таким образом вовремя вытягивать хвостик и не позволить увязнуть носику.
  
• Пусть CRM-система будет способом взаимодействия внутри компании. Часто говорят, что CRM-система — это хранилище, база данных. На самом деле, эта концепция устарела (хотя чисто технически так и есть), теперь акцент делается на коммуникациях между сотрудниками и сотрудников с клиентами.
  
• Сформируйте внутренних экспертов, которые будут помогать сотрудникам внутри компании. Задать вопрос коллеге всегда проще (и дешевле), чем сотруднику вендора. Освободите время ранних последователей на обучение — в ближайшем будущем это окупится сполна. Запишите видео-уроки, мини-инструкции, распечатайте документацию CRM-системы (если вендор не готов её предоставить, вы ошиблись с выбором вендора).
  
• Проговорите с сотрудниками их проблем и представьте CRM-систему как способ их решения. Например, расспросите сотрудников о том, какие проблемы они видят в работе с данными, коммуникациях и планировании. После того, как получите всю информацию от них, представьте CRM как способ решения перечисленных проблем.
  
• Внимательно отнеситесь к выбору CRM-системы. Вообще, это должно быть первым пунктом — если CRM не соответствует вашему бизнесу или не способна автоматизировать бизнес-процессы, она вызовет максимум недовольства. Проверьте, чтобы в системе были базовые вещи: планирование, телефония, контакты, удобное создание сущностей из любого раздела и т.д.
  
• Внедряйте CRM-систему с учётом требований сотрудников, сообщайте о каждом этапе рассылкой или на очном собрании, позволяйте спрашивать и будьте открытыми. О том, почему это важно и как собрать требования, мы писали в отдельной статье.
  
• Минимизируйте количество обязательных полей в интерфейсе, сделайте акцент на качестве данных. Если вендором предусмотрено множество обязательных полей, перенастройте интерфейс и оставьте обязательными для заполнения по-настоящему критические поля.
  
• Проводите серьёзное обучение, не превращайте его в профанацию. Во время вендорского обучения не постесняйтесь попросить отключить телефоны, провоцируйте вопросы, проверяйте усвоенный материал. Постарайтесь учесть, что темп обучения и способности у каждого сотрудника разные.
  
• Показывайте успех CRM. Если вам удалось завершить успешную рассылку, акцию, вы закрыли несколько важных и длинных сделок, сообщите об этом на общем собрании, подчеркните роль CRM в процессе.
  
• Проведите эксперимент. Если дело совсем плохо, попросите одного сотрудника месяц использовать CRM, а другого не использовать. Проследите за соблюдением условий эксперимента и подведите итог.
  
• Проследите, чтобы в выбранной вами CRM был механизм приватных клиентов и каждый менеджер мог вести свой пул контактов (не только продажники, но и логисты, и маркетологи, и саппорт).
  
• Не позволяйте одним подразделениям доминировать в своих интересах над другими. Например, если маркетологи запрашивают цвет глаз и любимый вид спорта, которые должны разведать продажники, а ваша компания занимается продажами металлопроката или программного обеспечения, пресекайте такие явления на корню. Информация должна быть точной, адекватной и соответствовать целям деятельности сотрудников.
  
• Не наказывайте рублём — так вы только эскалируете ненависть к системе. Покажите, что с помощью CRM сотрудники смогут зарабатывать больше за счёт чёткого плана и продуманных KPI (там, где они применимы!).
  

Согласно исследованиям Sirius Decision, 25% баз данных в секторе В2В содержат критические ошибки, и каждый такой контакт обходится компании в 100 долларов. Есть и ещё одна плохая новость: клиентская база принадлежит компании, но если продажник или менеджер по-настоящему захочет её увести, его не остановит ничего, так или иначе он найдёт способ. Но CRM-система однозначно дисциплинирует, увеличивает продуктивность, сокращает недовольство обслуживанием со стороны клиентов и работает на вас. Проявите терпение, адаптируйте сотрудников согласно стратегии и не бойтесь тратить время. От ненависти до любви один шаг.

---

А мы потихоньку раскачиваем свой канал в Telegram, в котором без рекламы пишем не совсем формальные вещи о CRM и бизнесе. Заходите, иногда там огонёк.