Pull to refresh

О длинном хвосте и новых медиа-экономиках

Lumber room
«Ноги, крылья… Главное — хвост!»
(м/ф «Крылья, ноги и хвосты»)
Краткое содержание одной строкой:
Хвост → Приложения хвоста → Будущее хвоста → Хвост в интернете → Хвост в Web 3.0

Хвост


Long tail
The Long Tail («длинный хвост») — устоявшийся термин, пришедший из статистики и экономики. Впервые он был использован в октябре 2004 года Крисом Андерсоном (Chris Anderson) в статье журнала Wired [1]. В статье отмечено: для многих новых экономик характерно существенное влияние продаж специфичных, нишевых продуктов, причем, прибыль от их реализации сопоставима с выручкой от продаж бестселлеров.
Почти всегда в нишевых экономиках, достаточно подкрепленных спросом, можно построить успешный бизнес. Андерсон приводит несколько примеров. 57% от всех продаж книг интернет-магазина Amazon составляют «не-бестселлерные» книги, отсутствующие в большинстве «оффлайновых» книжных магазинов. 20% фильмов, взятых напрокат в Netflix на DVD, не идут на большом экране и не продаются в обычных магазинах. Более того, суммарная стоимость малоизвестных товаров может оказаться на порядки выше стоимости «хитов».

Приложения хвоста


Итак, теория «длинного хвоста» заключается в следующем: современная культура и экономика уверенно смещается с продаж небольшого количества «хитов» (продуктов и рынков мэйнстрима) в начале кривой спроса к большому количеству специфичных, нишевых продуктов в ее «хвосте». Такие тренды присутствуют и в продажах музыки (iTunes, Rhapsody и т.п.), и в телевидении и видео по запросу (TiVo, YouTube и т.д.).
Разумеется, такие распределения (в теории вероятностей — распределение Парето [2]) существовали и до статьи Андерсона. Например, частоты слов в достаточно длинных текстах и распределение населения (небольшое число «городов-миллионеров» и множество пригородов, населенных пунктов и маленьких городов). Андерсон же одним из первых популяризировал его применительно к новым экономикам, эре интернета, если хотите, Web 2.0. Более документированные примеры и иллюстрации теории «длинного хвоста» можно найти в книге «The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More» [3]. Забавно, книга о нишевых и не-мэйнстримовых продуктах и рынках стала бестселлером :)

Long tail in search
Однако список возможных приложений модели «длинного хвоста» можно дополнить множеством других бизнесов, рынков, типов контента. Подобные распределения спроса характерны и для компьютерных игр (например, GTA IV против рынка специфичных авиасимуляторов), и для печатной периодики (New York Times против Communications of the ACM), и для сайтов (скажем, портал Yahoo против персональной станички Васи Пупкина), и для блогов (кто-нибудь из топа рейтинга блогов Яндекса против «обычного» блоггера).
Даже распределение поисковых запросов Google (разумеется, и других поисковиков тоже) состоит из небольшого числа одинаковых популярных запросов («download mp3», «Barack Obama») и огромного числа редких и специфичных («How do I patch KDE2 under FreeBSD»).

Будущее хвоста


В статье Андерсона сформулированы «правила новых медиа-экономик». Их всего три.
Правило #1: Сделай доступным весь спектр продуктов.
Правило #2: Подели цифру на ценнике вдвое. А потом еще и снизь.
Правило #3: Помоги потребителю найти то, что ему интересно.
По сравнению с прошлым десятилетием, сейчас намного проще создавать музыку, видео, текст или любой иной вид медиа-контента. Одновременно с этим появились и доступные каналы распространения. Эти два процесса уже обеспечили выполнение первого правила. Снижение стоимости создания и распространения контента позволяет выполнить второе. Однако весь этот ассортимент будет бесполезен, если пользователь до него не доберется.
Так что же с третьим правилом? В Amazon'е есть, как минимум, система рекомендаций. (Нравится книга «The Long Tail»? Возможно, Вас также заинтересует «Wikinomics» или «Marketing to the Social Web».) Надоела музыка на радио, MTV и прочий мэйнстрим и попса? Не мне вам объяснять, как использовать Last.fm, Rhapsody, XM (или что-нибудь еще). Устали от телевидения и новых американских блокбастеров? В рот мне ноги Флаг вам в руки вместе с TiVo, BBC iPlayer, YouTube, Netflix, iTunes Movie Rental (продолжайте сами, я устал). Хотите купить что-нибудь, чего нет в остальных магазинах? Смело идите на eBay.
Интересно, что eBay, на котором продается, в основном, то, что не может быть найдено в обычных магазинах, не предоставляет пользователю «умных» рекомендаций, подобных Amazon или Last.fm, хотя на портале и есть поиск и система категорий. Причина, считает Андерсон, кроется в отсутствии необходимости в подобных рекомендациях — пользователи сами создают описания продаваемых товаров, сами обеспечивают логистику сделок и знают, что именно они хотят приобрести. «Администрации» eBay даже незачем знать весь ассортимент обращающихся на ее площадке товаров.

Хвост в интернете


Спасибо, что дочитали до этого момента. А теперь — самое интересное.
Очень грубо и брутально представим эволюцию медиа-контента, о котором шла речь выше:
• Радио → Много радиостанций → Цифровое и онлайн-радио
• Грампластинки → CD → CD и MP3
• Кино → Кино и видеокассеты → Кино и DVD → Кино, DVD, VoD
• Телевидение → Много каналов → Цифровое и интерактивное телевидение
• Книги → Книги, аудиокниги и электронные книги
Видно, что на текущих этапах развития выполняются все три правила Андерсона. А теперь немного отвлечемся от новых (а на самом деле — эволюционировавших хорошо забытых старых) типов мультимедиа и обратимся к нашему другу, сети Интернет:
• Web → Web (порталы и поисковики) → Web 2.0 (порталы, поисковики, социальные сети, ...)
На всякий случай и во избежание: в данном случае термин «Web 2.0» используется в значении, определенном в статье Wikipedia [4]. Под термином «Web 3.0» далее будет пониматься совокупность направлений развития веба в будущем.

С начала существования сети количество сайтов выросло. Веб стал большим, оброс контентом и пережил эпоху дотком-бума. Первое правило. Сеть становится более доступной. Второе правило. Постепенно совершенствовались технологии. Графика, аудио, видео, flash, интерактивность и т.п. помогают первому правилу при учете второго захватывать еще большую аудиторию. Веб повсеместен, его переименовали в веб 2.0. Происходит всеобщая социализация. Контента все больше и он все доступнее. «Один» — готово. «Два» — готово.
Что же с третьим правилом? А ничего.
Хотите найти какой-нибудь тематический сайт? Пожалуйста! Если он известен — это не проблема. Если не подскажут в IM друзья, то на помощь придут первые 2–4 страницы результатов поиска. А если сайт малоизвестный или нужна специфика? Если неудачно сформирован поисковый запрос? Long tail потерян.
Хотите быть в курсе последних технологических новостей? Пожалуйста! Читайте engadget, gizmodo, digg и т.п. Не успеваете читать все и фильтровать интересное лично Вам? Long tail потерян.
Лично у меня желание найти интересный (для меня) контент сильнее, чем нежелание сталкиваться при этом с умеренными количествами не так интересного или совсем неинтересного контента. Поэтому я читаю http://habrahabr.ru/new/. Аналогия. Если в почтовый ящик попадают два-три рекламных сообщения в месяц — это не так страшно; случай же, когда спам-фильтр раз в год ошибочно посчитает довольно важное письмо спамом куда хуже. Однако я не читаю Digg. Увы, его слишком сложно (по времени) фильтровать. Хорошее обзорное сравнение Digg'а и Хабрахабра можно почитать в [5].

Примерно так же дело обстоит и с блогами. Если интересный блог не упомянут на посещаемом Вами форуме, не обсудят в любимой социальной сети, если это не блог коллеги знакомого вашего друга, то шанс наткнуться на него случайно очень мал. Фильтруйте technorati и пр. или long tail опять потерян.

Хвост в Web 3.0


Хотите получать интересный контент? Придумайте работающие механизмы фильтрации контента. Для пользователя они могут выглядеть как алгоритм подбора интересных тематик, обучающийся на оценках контента пользователем, как совокупность персональных рекомендаций на основе анализа профилей пользователей с похожими предпочтениями, как экспертная система распознавания движений зрачков глаз или как что угодно еще. Но вебу нужно третье правило.
Условно назовем эту концепцию Платформой Доставки Персонализированного Контента (Personalized Content Delivery Platform). Причем, контентом может быть все что угодно — сайты, блоги, отдельные записи блогов, статьи онлайн-изданий и т.д. Алексом Исколдом высказывались мысли о невозможности коммерческого использования хвоста применительно ко множеству блогов [6]. Однако монетизация такой платформы вполне возможна. При оплате пакетов цифрового телевидения оплачивается не только стоимость производства видеоконтента, но и услуги и сервисы по его доставке до конечного потребителя.
Я не знаю, когда наступит semantic web, когда повсеместно будет IPv6, не знаю официальную дату начала Web 3.0+ и понятия не имею, станет ли веб будущего полностью 3D. Однако я уверен, что механизмы персонализированной фильтрации (или, если хотите, обнаружения) бесконечных тонн контента будут очень востребованными в обозримом будущем.

Для «почитать»


[1]. Chris Anderson. The Long Tail.
[2]. Wikipedia article on Pareto distribution.
[3]. Chris Anderson. The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More.
(translated as: Крис Андерсон. Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса.)
[4]. Wikipedia article on Web 2.0.
[5]. alex_blank. Digg vs. Habrahabr.
[6]. Alex Iskold. There's No Money In The Long Tail of the Blogosphere.
(translated by sunnybear as: В длинном хвосте блогосферы нет никаких денег.)
Спасибо за внимание.
Tags: long tailдлинный хвостконтентсервисыВеб 2.0Web
Hubs: Lumber room
Total votes 59: ↑53 and ↓6 +47
Comments 49
Comments Comments 49

Popular right now