Тогда, в вашей методичке не хватает места о стадии продукта. Т.е. на какой стадии находится продукт, чтобы начать использовать вашу методичку?
На любой, так как ценностное предложение в принципе не выбито в граните, и над ним необходимо работать постоянно. Это стоит добавить в методичку, спасибо.
Если создатель не обладает пониманием, что такое ценность, как ее измерять и так далее. То в голове пользователя формируется чушь, а не ценностное предложение.
Да.
И по сути, вы работаете с теми, у кого эта чушь каким-то образом оказалась наиболее близка к нормальному ценностному предложению.
Нет. Они же могут над ним работать и дальше и переводить из состояния чуши в состояние сильного ценностного предложения.
Но именно так и нужно делать.
Но реальность такова, что так мало кто делает. Люди в принципе обращаются к таким методикам, когда у них уже что-то не получилось.
Если вы декларируете, что можно сделать что-то и только потом формировать ценностное предложение, то вы по сути говорите, что можно продать абсолютно любую вещь. И перекладываете ответственность за успех с создателя на маркетинг.
Не важно, можно так сделать или нет. Важно, что люди так в большинстве случаев делают, а мое отношение к этому не имеет значения.
Создатели делают продукт, который у них в голове. Они считают, что это очень классный и крутой продукт, что он поможет многим пользователям и так далее и тому подобное.
Да.
Начинают формировать ценностные предложения. Но проблема как была так и осталась - сам продукт ничего ценного не дает пользователю.
Вот, чтобы дать ценное пользователям, и надо работать над ценностным предложением. Кажется, вы пытаетесь выкинуть "ценность" из "ценностного предложения".
Каждый продукт решает проблему и на мое мнение, начинать нужно именно с этого.
Да, и ценностное предложение отвечает в том числе на этот вопрос (и те, что у вас дальше). Можно посмотреть подробнее в статье, на которую я ссылаюсь в этой. Прикладываю картинку для затравки.
Вы пишите "Главная задача, которую можно решить с помощью Карты ценностного предложения — сформулировать ценность уже существующего продукта в первую очередь для себя"
Я полностью не согласен с таким подходом.
Ценностное предложение нужно формировать до создания продукта.
Может, и нужно, да вот только так мало кто делает. Сначала каким-то образом появляется идея продукта, причем так или иначе ценностное предложение в голове создателя как-то формируется. А вот дальше с ним надо что-то делать.
Возможно фраза "существующий продукт" сбивает, продукт может существовать только в голове создателя. Смысл в том, что он уже придуман, мы не используем методику для создания продуктов с нуля.
Добавлю цитату из методики:
"Мы не пробовали с помощью «Карты ценностного предложения» создавать новые продукты с нуля. Дело в том, что я не очень верю в синтетический путь создания новых продуктов, товаров и услуг. Чаще сначала появляются продукты, и уже потом их создатели думают, кому и как их продавать, для чего как раз требуется маркетинговая «упаковка». По этой причине мы используем описанную здесь методику для «упаковки» существующих продуктов.
В некоторых случаях, обладая определенной сноровкой при работе с методикой, можно дорабатывать существующие продукты. В процессе изучения и практики вы сами поймете, как это делается."
Да, рекомендую примерно такой порядок действий — гарантий нет (как их нет никогда), но лучше так, чем сначала тратить ресурсы на разработку (закупку, производство, ...).
Кроме того, за эти 10+ лет мы многому научились и, если тогда собирали имейлы, то сейчас даем возможность людям "купить".
Купить на самом деле нельзя — это по-разному обставлено, чтобы снизить возможный негатив — но при попытке купить/оплатить люди об этом не знают. Таким образом вероятность, что они на самом деле купят несравнимо выше, чем при сборе имейлов.
Нет, я не могу с этим согласиться. Можно ли выделить юнит в бизнесе? Да. Можно ли посчитать экономику в разрезе на юнит? Да. Имеет ли это ценность? Кому как. Но нельзя отрицать возможность это сделать.
Есть анализ структуры себестоимости, и это не «экономика», это кусочек микроэкономики.
Ну вот так и уходят в терминологические споры, а весь мой пост о том, что в них уходить не надо.
Рассматривать его в отрыве от других частей не имеет смысла, он не самодостаточен.
Я такого не говорил ни в статье, ни в комментах.
В прошлом году я вложил 10000 долларов в рекламу, в разработку контента и его показ. Продал 1000 единиц товара. В этом году вложил 3000 долларов в рекламу, только в показ. Продал 2000 единиц товара. Это — типовая ситуация с рекламой, к слову. Так какую оценку мне даст юнит-экономика в таком случае?
Никакого ответа она не даст, потому что мы ничего не знаем о других расходах на производство и продажу товара, а также о выручке. Юнит-экономика в вашем примере вообще не при чем.
Если добавить информации и понять, продаем ли мы прибыльно единицу товара при разных рекламных расходах, сможем понять _например_ какие рекламные каналы и как мы можем (или не можем) масштабировать.
Эм, нет. Оценка рекламной кампании проводится в рамках периода действия рекламной кампании.
Ее все равно всегда делят на периоды. Никто ничего не анализирует по типу «мы 100 лет назад запустили рекламную кампанию, она до сих пор идет и в целом за весь срок мы потратили X денег привлекли Y продаж» — эту информацию никак нельзя использовать для принятия решений. Да что спорить, в кабинетах всех рекламных и аналитических систем отчеты строятся за периоды.
Ну как бы это настолько очевидная мысль, что её даже стыдно упоминать. Любая бабулька на базаре в курсе, что курей и помидорки надо продавать дороже, чем было потрачено на их выращивание.
О том и речь, что это можно посчитать в разрезе юнита — не «курей и помидорки надо продавать дороже, чем было потрачено на их выращивание», а «я трачу на привлечение одной продажи на рынке X денег, а себестоимость каждой продажи — Y. Есть ли мне смысл вкладывать больше в привлечение продаж или я на самом деле каждую продажу делаю в минус, но просто не вижу этого на маленьком объеме, а на большом отмасштабирую убытки и курей отдам за долги».
И вы не ответили на мой вопрос о
И у этого процесса уже есть и отражающее суть название
Я не очень понимаю, в каком смысле «не существует». В Гугле 364 миллиона результатов по этому запросу на английском и 4 миллиона — на русском. Или в том смысле, что ее существование не доказано? Я правда не понял, что вы имеете в виду.
Это надуманный термин, описывающий один-единственный крохотный процесс в управлении предприятием — анализ структуры себестоимости.
На мой взгляд, термин не становится надуманным только от того, что он описывает крохотный процесс.
И у этого процесса уже есть и отражающее суть название, и устоявшиеся практики.
А можете написать, какое отражающее суть название вы имеете в виду?
Вот как раз хороший пример: «юнит-экономика» в общем случае не даст ответа на этот вопрос, точнее, даст неверный (что ещё хуже). Корректный ответ на этот вопрос вам даст только анализ динамики продаж после начала рекламной кампании.
И юнит-экономика и «не юнит-» как могут дать ответ на этот вопрос, так и не дать его — зависит от того, умеет ли считающий считать.
Вот только расходы на рекламу, понесённые в прошлом отчётном периоде, влияют на продажи в текущем и в будущем. Поэтому так считать некорректно.
И, тем не менее, все всегда всё считают за период. За 2020 год (или день/неделю/месяц/пятилетку и т.д.) потратили X денег на рекламу, в том же периоде получили Y продаж.
Как уже писал, можно считать СLTV, который по определению относится к юниту, и как раз юнит-экономика даст ответ на этот вопрос.
Относить маркетинговые затраты на себестоимость можно только в ретроспективном анализе
Не понял мысль. У меня себестоимость в тексте упоминается один раз да и то в другом контексте.
Моя главная идея — вот вообще неважно, что куда можно относить с точки зрения бухгалтерии и так далее, если делаете оценку для себя — чтобы понимать, насколько прибыльно или убыточно вы продаете один юнит. А понимать это важно.
1. «Важно» я писал в том смысле, что в комменте выше описана просто экономика, без юнита, а юнит-экономика делается именно в разрезе юнита — поэтому слово важно. Собственно оно определяет смысл термина.
2. Считать в разрезе юнита тоже важно. Дело не в упрощении, а в том, что оно позволяет понять, что делать — вкидывать еще денег в рекламу или тормозить и т.д. Общая экономика по компании не всегда может ответить на этот вопрос. Часто бывает, что компания в целом прибыльна, а юнит-экономика не сходится. И наоборот: компания убыточна, хотя юнит-экономика сошлась — такое может произойти, если компания продает слишком мало юнитов для покрытия расходов маржинальной прибылью.
.
Например, если вы вкинули в рекламу неделю назад 10000 баксов, а продали за неделю 1000 единиц товара, какая доля рекламы в единице товара сидит? С учётом того, что завтра вы ещё 200 единиц продадите, а послезавтра, наверное 150?
Математика компании всегда в каком-то смысле приблизительна, потому что считается по периодам. В вашем примере неважно, что считать — юниты или нет — если последующие 200 и 150 единиц выпали из отчетного периода, то вы их не отнесете на ту рекламу ни в какой модели расчета.
Но, если вы считаете когорты и LTV клиента, то есть все шансы учесть верно.
Ну A/B тестирование все же больше про тестирование элементов — типа заголовка или цвета кнопки на лендинге. Я не представляю себе, как можно протестировать варианты «с рекламой» и «без рекламы» в модели A/B теста, то есть одновременно.
Как правильно просчитать отдачу от рекламы. Что считать за 1 Юнит.
Как считать отдачу от рекламу и что считать юнитом — это два разных вопроса.
Рекламируемый товар или средний чек с этим товаром или средний чек по магазину?
Вот это вопрос вашего выбора, зависящий от особенностей бизнеса. Если обычный магазин (неважно оффлайн или онлайн, но построенный на транзакциях), то я бы брал заказ. То, что вы называли «средний чек по магазину».
Почему так: приведу в качестве примера детские магазины — они привлекают покупателей подгузниками, но продать хотят все остальное тоже. Таким образом, если бы они не продвигали подгузники или не давали на них скидку (что тоже расход на продвижение), то у них не было бы никакого заказа. А так пришел покупатель и купил подгузники, питание и игрушки. Считать надо весь заказ.
Если же у вас подписочная модель или что-то близкое к ней, берите клиента. То есть вы потратили Х рублей на его привлечение, но ожидаете, что он каждый месяц будет возвращаться — дальше считайте все его покупки в вашем магазине.
Мы выделяем Х USD на рекламную кампанию в фейсбуке которая приносит нам Y подписчиков. Как посчитать сколько из них наших придет и чтото купит, сколько пришло имеенно изза рекламы, сколько бы пришло если бы мы не запускали рекламу
Это вопрос аналитики — это надо научиться считать в любом случае даже вне контекста юнит-экономики.
Насколько юнит экономику можно просчитать в офлайн-бизнесе?
Нет никаких проблем. А что именно вас смущает? Если есть конкретный вопрос, задавайте. Напишу, что думаю.
Как правильно оценить рекламные издержки если там может быть наличие смежных продаж ( увидели рекламу одного, пришли и купили к нему в добавок еще 5 или 19 других sku)?
Точно так же, как если бы в заказе был 1 sku. По описанию, похоже на магазин, то есть юнит — заказ с любым количеством sku или клиент с любым количеством заказов и sku в них (если покупают повторно).
Хорошо написано :) Даже решил оставить первый коммент на мегамозге.
Такие люди есть, несколько лет назад в одной питерской компании я даже руководил отделом таких PMMов, всего их было около 10 человек. У нас, правда, они же сами и выполняли роль евангелистов, ну и еще очень плотно работали с продавцами, чего вы не указали почему-то. Возможно, это ваша специфика. А у нас это было самым сложным.
И еще, вы пишете, что работа административная, а ниже приводите список того, что ПММ должен делать руками :) В этом и нюанс, работа эта, с одной стороны, административная, а с другой — по многим вещам надо быть непосредственным исполнителем.
Information
Rating
Does not participate
Location
Санкт-Петербург, Санкт-Петербург и область, Россия
Я эти числа воспринимаю как условные. При этом, на мой взгляд, 10/90 лучше отражает идею, что делать стоит только самое необходимое.
На любой, так как ценностное предложение в принципе не выбито в граните, и над ним необходимо работать постоянно. Это стоит добавить в методичку, спасибо.
Да.
Нет. Они же могут над ним работать и дальше и переводить из состояния чуши в состояние сильного ценностного предложения.
Но реальность такова, что так мало кто делает. Люди в принципе обращаются к таким методикам, когда у них уже что-то не получилось.
Не важно, можно так сделать или нет. Важно, что люди так в большинстве случаев делают, а мое отношение к этому не имеет значения.
PDF пока есть только для базового короткого руководства. Его и другие pdf можно взять здесь https://vpm.rocketyze.com/x-6
Английские версии здесь https://valuepropositiontoolkit.com/downloads
Да.
Вот, чтобы дать ценное пользователям, и надо работать над ценностным предложением. Кажется, вы пытаетесь выкинуть "ценность" из "ценностного предложения".
Да, и ценностное предложение отвечает в том числе на этот вопрос (и те, что у вас дальше). Можно посмотреть подробнее в статье, на которую я ссылаюсь в этой. Прикладываю картинку для затравки.
Может, и нужно, да вот только так мало кто делает. Сначала каким-то образом появляется идея продукта, причем так или иначе ценностное предложение в голове создателя как-то формируется. А вот дальше с ним надо что-то делать.
Возможно фраза "существующий продукт" сбивает, продукт может существовать только в голове создателя. Смысл в том, что он уже придуман, мы не используем методику для создания продуктов с нуля.
Добавлю цитату из методики:
"Мы не пробовали с помощью «Карты ценностного предложения» создавать новые продукты с нуля. Дело в том, что я не очень верю в синтетический путь создания новых продуктов, товаров и услуг. Чаще сначала появляются продукты, и уже потом их создатели думают, кому и как их продавать, для чего как раз требуется маркетинговая «упаковка». По этой причине мы используем описанную здесь методику для «упаковки» существующих продуктов.
В некоторых случаях, обладая определенной сноровкой при работе с методикой, можно дорабатывать существующие продукты. В процессе изучения и практики вы сами поймете, как это делается."
Деньги мы не собираем, я явно написал, что на самом деле купить нельзя.
Соответственно, они ничего не «покупают» буквально, но попытку делают — и эта их попытка для нас важна.
Да, рекомендую примерно такой порядок действий — гарантий нет (как их нет никогда), но лучше так, чем сначала тратить ресурсы на разработку (закупку, производство, ...).
Кроме того, за эти 10+ лет мы многому научились и, если тогда собирали имейлы, то сейчас даем возможность людям "купить".
Купить на самом деле нельзя — это по-разному обставлено, чтобы снизить возможный негатив — но при попытке купить/оплатить люди об этом не знают. Таким образом вероятность, что они на самом деле купят несравнимо выше, чем при сборе имейлов.
Нет, я не могу с этим согласиться. Можно ли выделить юнит в бизнесе? Да. Можно ли посчитать экономику в разрезе на юнит? Да. Имеет ли это ценность? Кому как. Но нельзя отрицать возможность это сделать.
Ну вот так и уходят в терминологические споры, а весь мой пост о том, что в них уходить не надо.
Я такого не говорил ни в статье, ни в комментах.
Никакого ответа она не даст, потому что мы ничего не знаем о других расходах на производство и продажу товара, а также о выручке. Юнит-экономика в вашем примере вообще не при чем.
Если добавить информации и понять, продаем ли мы прибыльно единицу товара при разных рекламных расходах, сможем понять _например_ какие рекламные каналы и как мы можем (или не можем) масштабировать.
Ее все равно всегда делят на периоды. Никто ничего не анализирует по типу «мы 100 лет назад запустили рекламную кампанию, она до сих пор идет и в целом за весь срок мы потратили X денег привлекли Y продаж» — эту информацию никак нельзя использовать для принятия решений. Да что спорить, в кабинетах всех рекламных и аналитических систем отчеты строятся за периоды.
О том и речь, что это можно посчитать в разрезе юнита — не «курей и помидорки надо продавать дороже, чем было потрачено на их выращивание», а «я трачу на привлечение одной продажи на рынке X денег, а себестоимость каждой продажи — Y. Есть ли мне смысл вкладывать больше в привлечение продаж или я на самом деле каждую продажу делаю в минус, но просто не вижу этого на маленьком объеме, а на большом отмасштабирую убытки и курей отдам за долги».
И вы не ответили на мой вопрос о
Я не очень понимаю, в каком смысле «не существует». В Гугле 364 миллиона результатов по этому запросу на английском и 4 миллиона — на русском. Или в том смысле, что ее существование не доказано? Я правда не понял, что вы имеете в виду.
На мой взгляд, термин не становится надуманным только от того, что он описывает крохотный процесс.
А можете написать, какое отражающее суть название вы имеете в виду?
И юнит-экономика и «не юнит-» как могут дать ответ на этот вопрос, так и не дать его — зависит от того, умеет ли считающий считать.
И, тем не менее, все всегда всё считают за период. За 2020 год (или день/неделю/месяц/пятилетку и т.д.) потратили X денег на рекламу, в том же периоде получили Y продаж.
Как уже писал, можно считать СLTV, который по определению относится к юниту, и как раз юнит-экономика даст ответ на этот вопрос.
Не понял мысль. У меня себестоимость в тексте упоминается один раз да и то в другом контексте.
Моя главная идея — вот вообще неважно, что куда можно относить с точки зрения бухгалтерии и так далее, если делаете оценку для себя — чтобы понимать, насколько прибыльно или убыточно вы продаете один юнит. А понимать это важно.
1. «Важно» я писал в том смысле, что в комменте выше описана просто экономика, без юнита, а юнит-экономика делается именно в разрезе юнита — поэтому слово важно. Собственно оно определяет смысл термина.
2. Считать в разрезе юнита тоже важно. Дело не в упрощении, а в том, что оно позволяет понять, что делать — вкидывать еще денег в рекламу или тормозить и т.д. Общая экономика по компании не всегда может ответить на этот вопрос. Часто бывает, что компания в целом прибыльна, а юнит-экономика не сходится. И наоборот: компания убыточна, хотя юнит-экономика сошлась — такое может произойти, если компания продает слишком мало юнитов для покрытия расходов маржинальной прибылью.
.
Математика компании всегда в каком-то смысле приблизительна, потому что считается по периодам. В вашем примере неважно, что считать — юниты или нет — если последующие 200 и 150 единиц выпали из отчетного периода, то вы их не отнесете на ту рекламу ни в какой модели расчета.
Но, если вы считаете когорты и LTV клиента, то есть все шансы учесть верно.
Тут слово «юнит» важно — что все считается в разрезе на юнит, а не экономика компании в целом.
Как считать отдачу от рекламу и что считать юнитом — это два разных вопроса.
Вот это вопрос вашего выбора, зависящий от особенностей бизнеса. Если обычный магазин (неважно оффлайн или онлайн, но построенный на транзакциях), то я бы брал заказ. То, что вы называли «средний чек по магазину».
Почему так: приведу в качестве примера детские магазины — они привлекают покупателей подгузниками, но продать хотят все остальное тоже. Таким образом, если бы они не продвигали подгузники или не давали на них скидку (что тоже расход на продвижение), то у них не было бы никакого заказа. А так пришел покупатель и купил подгузники, питание и игрушки. Считать надо весь заказ.
Если же у вас подписочная модель или что-то близкое к ней, берите клиента. То есть вы потратили Х рублей на его привлечение, но ожидаете, что он каждый месяц будет возвращаться — дальше считайте все его покупки в вашем магазине.
Это вопрос аналитики — это надо научиться считать в любом случае даже вне контекста юнит-экономики.
Нет никаких проблем. А что именно вас смущает? Если есть конкретный вопрос, задавайте. Напишу, что думаю.
Точно так же, как если бы в заказе был 1 sku. По описанию, похоже на магазин, то есть юнит — заказ с любым количеством sku или клиент с любым количеством заказов и sku в них (если покупают повторно).
Такие люди есть, несколько лет назад в одной питерской компании я даже руководил отделом таких PMMов, всего их было около 10 человек. У нас, правда, они же сами и выполняли роль евангелистов, ну и еще очень плотно работали с продавцами, чего вы не указали почему-то. Возможно, это ваша специфика. А у нас это было самым сложным.
И еще, вы пишете, что работа административная, а ниже приводите список того, что ПММ должен делать руками :) В этом и нюанс, работа эта, с одной стороны, административная, а с другой — по многим вещам надо быть непосредственным исполнителем.