Когда боишься за ответственный отчёт или исследование, хочется показать всё, на что способен. Пропускаешь обеды, не заходишь в соц. сети, делаешь больше, чем обычно. Больше текста, больше слайдов, больше таблиц. Тебя поблагодарили за старательность, но никто не впечатлён.
Больше — не значит лучше или интереснее. Хорошо, когда стараешься превзойти себя, но силы можно тратить по-разному. Сделать меньше, но точнее и интереснее: оживить цифры и рассказать в тексте историю.
Как отличить историю?
Аналитик получил задачу, подготовил данные и начал писать выводы: «Сначала поставлю этот тезис, потом отвечу на этот вопрос, украшу таблицей. Всё соответствует теме, чисто и по пунктам», — думает аналитик. Обычно аналитик подает результат своей работы в виде простого текста или списка.
Простой текст или документ — это набор мыслей, цифр и графиков, которые вы собрали в одну тему, в одном письме или презентации. Это не ошибка. Ваши мысли могут быть верными и по делу. Вы вдумчиво что-то стирали, добавляли, изменяли — сильно старалась. Обычный текст — это то, что вы думаете или то, что вы сделали. Это ваш мир и ваша железная логика.
Но текст часто направлен в никуда. Его читаешь и думаешь: «Ага, здесь согласен. Здесь я против, но график хорош и умно написано. В целом понятно, но что мне с этим делать?» В тексте вы кладёте на лопатки интеллектом и фактами, а не убеждаете.
История — это тот же набор выводов и картинок. Но они собраны так, что затягивают и читаются живо. История затрагивает проблему читателя-заказчика. История советует заказчику, как ему поступить в его ситуации. Когда представляешь данные в форме истории, тогда каждый элемент и заголовок презентации бьют в одну точку.
История всегда о читателе и для читателя. Например, у одного исследования, может быть 3 отдельные истории для совета директоров, маркетологов или коллег digital. Мастера презентации обращаются по-разному для студентов в Казани и для предпринимателей в Санкт-Петербурге.
Если глубже, то история рассказывает, как изменяется наша жизнь. В истории есть: «Было. Стало. Что теперь?». В истории есть полюса, как в магните. Внимание читателя течёт от минуса к плюсу, от проблемы к решению. В текстах и списках одно сплошное «стало» и «есть».
Текст — это калька с ваших мыслей, выводов и идей. Текст — это артиллерия. Вы обрушиваете всю мощь ваших железных мыслей. Возможно, что-то и попадёт в цель. История — это стратегически спланированная атака, которая обезоруживает и убеждает читателя без лишних действий. История — это тот самый золотой ключ, о котором многие знают, но за рабочим столом, среди горящих задач просто не до этого.
История убеждает
Почему не работают списки с железобетонными фактами и аргументами? Почему истории убеждают?
Классический способ убеждать, который активно используется в бизнесе — это списки, цифры и графики. Это взывание к здравому смыслу, логике и общепринятым нормам. С такими списками ты начинаешь мысленно спорить. Если тебя положили на лопатки, то ты принимаешь аргумент. Ну внутри остаётся осадок. Ты согласен потому, что нечего возразить.
Мы не решаем механически на основе фактов. Мы не машины. Пусть аналитик и имеет в союзниках цифры, но цифры должны задевать особые струны души. Хочется услышать легенду, увидеть свет в конце тоннеля. Цифры лишь дают нашей легенде основание. Да и все мы знаем, что цифры имеют ошибку и они не убеждают сами по себе. Цифры убеждают тогда, когда они зажигают и мотивируют, когда они заставляют понять, когда видишь в них открытие.
История проверена веками. Какая разница, сколько пирожков было в корзине у красной шапочки и сколько она шагов она прошла на пути к бабушке? Мы ясно понимаем, что нам хотят донести: «Добро побеждает зло. Если будешь хулиганить, как волк, не жди хорошего». Продолжать можно до бесконечности. Также и в бизнесе, цифрами можно грузить или заинтересовывать.
Историю легко повторить и от этого она запоминается. Вы просмотрели часовую презентацию. Да, было интересно. Но, когда вас спросят о чём она, вам потребуется ещё час, чтобы пересказать коллегам. Но если у доклада есть сюжет и история, то ты сходу донесёшь основную идею коллегам. А это так важно в аналитике, чтобы знания доходили до людей, впитывались и начинали работать.
История не только изменяет других, но и заставляет нас измениться. Нужно перестать думать в категории «А давайте!» и начать задавать вопросы: «А зачем? А для чего? А надо ли?» Понятно, что легче просто считать, просто визуализировать. Но «легче» — не значит интереснее. Нельзя приготовить из цифр вкусный продукт, когда не понимаешь зачем и кому он нужен.
Вам потребуется лишние 15-30 минут, чтобы с головой подойти к следующим цифрам и отчётам. Надо будет тренироваться. Но потом вы будете делать это быстрее и не сможете делать по-старому. Главное, что вы перестанете отчитываться и начнёте говорить, убеждать и на что-то влиять. Вы ощутите свою ценность.
Быстрый рецепт истории
Сотрите всё, что вы уже сделали: презентацию, дашборд или табличку Google Sheets. Это шутка, конечно. Но нам всё равно придётся вернуться к началу координат и задать себе 3 вопроса.
Кто ваш заказчик? Не нужно использовать общие слова, будьте конкретны. Это должен быть Василий — новичок из отдела маркетинга, у которого низкий ROI по рекламной кампании новых кроссовок Adidas, а не «обычный маркетолог». Как он лучше воспринимает информацию? Может он всегда в дороге, и смотрит документы только с мобильного? Чем больше вы подметите тонкостей, тем точнее построите сообщение.
Что вы от него хотите? Что он должен понять или как вы советуете ему поступить. Скажите, что креативы от нового дизайнера-фрилансера не сработали. Лучше попробовать со старыми и посмотреть, что изменится. Если у вас готов Excel с 10 листами отчётов, а вам нечего сказать, значит что-то не так.
В этот момент становится неудобно. Надо дать совет специалисту или даже директору. С этим все сталкиваются. Думаешь: «Заказчик и сам всё знает. Как я могу ему советовать?» Это заблуждение. Обычно, как раз вы владеете данными. И вы эксперт в этой узкой теме. Тем более вам платят за то, что вы знаете больше руководителя. И не бойтесь ошибаться. Грамотная ошибка, это тоже результат и на его основе можно действовать.
Как вы можете подкрепить ваши выводы? Да, мы переходим к цифрам, но не спешите. Не достаточно просто выбрать метрику, источник данных и тип визуализации. Подумайте, что вы покажите, чтобы подтвердить вашу позицию. С чем вы подадите цифры? Может, есть средние по рынку или цифры конкурентов? Какие сегменты сравнить? Как всё это организовать на листе, чтобы сразу щёлкал переключатель в голове заказчика.
Держите перед глазами большую идею. Это, как слоган в логотипе. Одно законченное предложение, которое выражает вашу позицию. Если за обедом или на встрече вас спросят про исследование, не нужно доставать 40 листов презентации. Начините с большой идеи.
Соберите историю. Можно делать списком в блокноте или клеить стикеры на доску. Главное выстроить из мыслей, графиков и цифр стройную линию, которая проходит через начало, середину и конец. В начале вы рисуете декорации, проблему и как с ней бороться. В середине вы показываете цифры и «светлое будущее». В конце вы повторяете всё с начала, закрепляете большую идею и призываете действовать.
И что теперь?
- История — это хорошая проверка. Если текст или отчет ни о чём не рассказывают, может ничего и не меняется?
- Если хотите, чтобы цифры влияли и убеждали, учитесь рассказывать истории. Строгие формальные аргументы не затрагивают.
- Рассказывать истории — дело техники. Это мысленный каркас, на на основе которого можно подавать каждодневную аналитику «на лету», дашборды и даже большие исследования.
Хотите углубиться в сторителлинг данными? Читайте Storytelling with Data: A Data Visualisation Guide for Business Professionals.
