Салют, хабровчане. В мае OTUS запускает онлайн-практикум по Customer Development, в связи с этим мы поговорили с преподавателем практикума — Сергеем Колосковым.

Меня зовут Сергей Колосков. Я продакт-менеджер в Ozon, руководитель программ в Otus и автор telegram-канала Fresh Product Manager. Сегодня я расскажу о вещах, которые понял о CustDev за весь свой опыт.

Кастдев (от англ. Customer development, сокращенно custdev) — это процесс извлечения инсайтов от юзеров для генерации, валидации и приоритизации идей развития продукта с помощью интервью и качественных исследований. Сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот. Через кастдев пропустить можно любую гипотезу, но нужно точно знать, что есть полезные и бесполезные вопросы и ответы, что не нужно продавать на кастдев, а сегмент выбирать нужный и, желательно, его любить.

Полезные и бесполезные вопросы и ответы

Ответ на любой вопрос, который начинается с “Вы хотите...” или «Вас это беспокоит...“ в 99% случаев “Да”. И это искренний, но бесполезный ответ. Не делайте ”хотение» свободным! Вместо этого попросите людей оценить потенциальные решения или спросить, чем бы они пожертвовали, чтобы решить проблему.
Если кто-то говорит: “Может быть, это только я, но...”, то это не так. Особенно если это касается того, что ваш продукт трудно использовать или позиционирование продукта неясно. Это показатель того, что человек старается быть вежливым. Чтобы получить полезную информацию, вам нужна честность, а не вежливость. Дайте человеку «разрешение» сказать вам, насколько ужасен ваш продукт, сказав: «Другие люди также сказали, не стесняйтесь сказать то, что думаете…”
То, о чем просят ваши клиенты, никогда не бывает так интересно, как то, зачем они этого хотят. Задавайте 5 раз “Почему?”, чтобы узнать истинную боль и желание. Уходите от разговоров о решении обратно к описанию проблемы. Послушайте, сделайте паузу, а затем спросите, что бы это позволило им сделать, если бы они получили продукт сегодня. Спросите, что они сейчас делают в качестве замены. Они либо определят проблему (и хорошо: теперь можно решать ее), либо не смогут предоставить конкретные данные.
Оценка проблемы от 1 до 10 со стороны пользователя — главный инструмент приоритизации инсайтов. Формулировки ответов могут быть разные (в зависимости от темперамента и менталитета сегментов), но вот статистические результаты гораздо более прозрачны.

Продавать на кастдев не надо

Не нужно стараться продать готовое решение. А лучше провести пользовательское интервью неформально. То есть когда человек (возможно, представитель вашей целевой аудитории) даже не знает о том, что из него вытягивают информацию для продуктовой разработки. Это можно сделать в супермаркете, на вечеринке или мероприятии. Именно неформальность дает большую прозрачность ответов и настраивает пользователя на помощь.
Моделирование продукта и покупки — отличные инструменты для проверки продукта и прайсинга. Предложите клиентам ваш список функций и попросите создать свой собственный «идеальный продукт», выбирая те функции, которые они выше всего ценят. Смысл в том, что чем больше функций они добавляют, тем выше цена. Обратите внимание на чем они остановятся (опираясь на их ценовые и ценностные ожидания).
Какую бы сумму люди ни говорили, что они заплатят за это, это неправильно.
Не утруждайте себя вопросом, сколько люди заплатят за это: это не задача пользователя, угадать стоимость. Вместо этого лучше спросить клиента о чем-то другом, что он уже использует, что обеспечивает аналогичную ценность или что он использует с той же частотой. Это может быть совершенно другой продукт! Но, безусловно, полезно знать, что в настоящее время они платят 1000 рублей в месяц за то, что экономит им час каждый день, или что за продукт они купили за 50000 рублей, который они используют еженедельно. Это действительно полезное знание.

Выбирайте нужный сегмент. И любите его

Если вы хотите зарабатывать деньги за свой продукт, не говорите с людьми, которые пытаются получить все бесплатно. Эти пользователи могут стать клиентами, но не раньше, чем ваш продукт станет более массовым или даже лидером рынка.
Почти любой человек сделает для вас почти все пока просьба коротка, вы полны энтузиазма, им не нужно принимать никаких решений, требующих более 1 минуты размышлений. Например, инвестируйте время в то, чтобы ваши электронные письма были как можно короче и понятнее. Возможно, мне потребуется час или больше, чтобы написать письмо из трех предложений — но оно получит большую скорость отклика.
Вы не можете создать хороший продукт, если вам искренне не нравятся люди, которые будут его использовать. Вы не должны быть такими, как они, но, как создатель продукта, вы должны любить их. Если считаете своего пользователя тупым, найдите новый целевой рынок или новую проблему для решения. Ваше неуважение будет проявляться в ваших интервью, вашем продукте и/или вашем маркетинге. Также нужно любить и уважать две движущие силы покупательского и потребительского поведения — это лень и желание не выглядеть глупо.
Если кто-то скажет: “лично я бы его не использовал, и не знаю, кто бы мог использовать”, — явный признак того, что никто не будет пользоваться продуктом. Если перед вами человек, который не будет пользоваться продуктом и в ответ на вопрос “А кто бы мог воспользоваться этим”, вы не получаете немедленного предположения и предложения обратиться к кому-то другому, то можно зачеркивать гипотезу.

В качестве вывода

Кастдев — не цель и даже не средство. Кастдев — подход к управлению бизнесом, который помогает сэкономить деньги и время, запускать только нужные продукты. Регулярно практикуйтесь, находите свои лайфхаки и тонкости проведения исследований пользователей, задавайте правильные вопросы (например, изложенные в этом дефолтном скрипте). А более подробно о том, какие вопросы лучше задавать на CustDev-е, 12 мая расскажет моя коллега Екатерина Марчук на бесплатном вебинаре. Записаться на вебинар можно тут.

Удачи с кастдевом!

11 вещей, которые я понял о CustDev