Обо мне

Меня зовут Андрей, я менеджер продукта в одном из крупных российских saas‑сервисов. Не так давно я был озадачен поиском нового места работы, и во время этого процесса я заметил несколько интересных тенденций на российском рынке. Данная статья появилась как попытка разобраться в одном из таких вопросов, поэтому буду рад услышать вашу точку зрения или замечания в комментариях к статье.

О чем речь

Тенденция, о которой мы сегодня поговорим — сервисы для авторизации пользователей на внешних ресурсах (далее просто Сервисы ID). Знакомые всем примеры: авторизация через ВКонтакте, Одноклассников и другие ныне запрещенные соцсети.

Мы не будем затрагивать техническую сторону реализации данной функциональности (в интернете достаточно статей и документации с описанием подробностей), а поговорим больше про продуктовую составляющую, поразмышляем и попробуем спрогнозировать вектор развития этого тренда. Для этого мы с вами попробуем ответить на ряд вопросов в ходе статьи. Давайте начнем!

Картинка вместо тысячи слов. Яркий пример — наш любимый Хабр тоже использует внешние сервисы как альтернативный способ регистрации и авторизации

Что за тенденция, она точно есть?

Закономерный вопрос. Как писал выше, тенденцию заметил при поиске вакансий, поэтому и анализ будет на их основе — ниже скриншоты. Наличие подобных вакансий у крупных компаний не сильно удивляет, так как сервисы авторизации существуют давно, но наличие большого количества от непрофильных и новых компаний как раз подсвечивают этот тренд.

Ozon недавно начал развивать свой ID и больше ориентирован на внутреннюю экосистему

А у Мегафона продукт существует давно и даже монетизируется

Еще примеры:

Почему появилась

Для себя я выделил три основные причины развития:

Освободилась ниша. Сервисы, которые до недавнего времени стояли на большинстве страниц авторизации, были запрещены и заблокированы, или свернули активную деятельность в РФ. При этом спрос на простой и быстрый способ авторизации никуда не делся — определенный сегмент пользователей уже привык к такому поведению, а значит освободившуюся нишу будут пытаться занять.
Важную роль играет тенденция на развитие экосистем. Я начал следить за ней с 2019 года, когда пошли активные разговоры про WeChat, суперапп Тинькофф и совместные предприятия (СП). Сервисы ID выступают в качестве «клея», который объединяет разные продукты внутри одной или нескольких компаний, дают возможность пользователям бесшовно их использовать. Развитие экосистем продолжается и за последние годы приобрело невероятные масштабы.
Деньги. И тут речь не про кто сколько заработает на сервисах ID – они условно бесплатные, но об этом поговорим чуть позже. А про то, что авторизация через сервисы значительно сокращает стоимость регистрации и авторизации пользователя на сайтах и в приложениях, следовательно, на такой продукт точно будет спрос со стороны владельцев проектов.
Давайте вспомним, когда вы в последний раз регистрировались на новом сайте. Вам, скорее всего, приходила sms с кодом подтверждения — это вынужденные затраты для владельцев проектов, их очень сложно снизить с учетом постоянного роста стоимости услуг операторов связи, а отправлять коды через звонок/мессенджеры/соцсети не сильно помогает на самом деле. Поэтому авторизация через сервисы ID является панацеей.

В момент написания этого абзаца неожиданно прилетел «черный лебедь», который может дать намного более сильный толчок для дальнейшего развития, но это обсудим в конце статьи.

Для кого это нужно и зачем

Теперь посмотрим, какие задачи выполняют сервисы авторизации и для кого, а после этого плавно перейдем к вопросу будущих перспектив.

Мы рассмотрим каждую из сторон, которая взаимодействует в процессе авторизации:

Пользователь.
Сервис ID. А точнее, компания, которая предоставляет этот сервис.
Сайт или приложение, использующее сервис ID для авторизации пользователей.

Как это работает. Картинка с сайта Яндекс ID

Пользователь

Для пользователя это инструмент простой авторизации на сайтах и в приложениях. Вот несколько плюсов:

Не нужно запоминать логин и пароль для этого ресурса.
Не требуется использовать блокнотик и стикеры облачные и локальные сервисы для безопасного хранения доступов.
Не надо тратить время на введение данных — один раз авторизуешься в сервисе ID и дальше входишь на множество ресурсов в течение этой сессии.
Вопрос безопасности данных. В последнее время на слуху истории про утечки и сливы баз с персональными данными. На мой взгляд, не сильно профессиональный в этой теме, при сливе пользователя, авторизованного через Сервисы ID, он несет меньшие риски, так как в базе не хранится пара логин+пароль.
Сокращается время на онбординг — вся нужная информация о пользователе сразу подтянется в профиль на новом сайте, пару кликов и вот ты уже оплатил корзину и ждешь доставку. Вроде удобно.

Конечно, нельзя и обойтись без минусов:

Безопасность данных — это «две стороны одной монеты». С одной стороны, меньше рисков и повышается надежность хранения данных, а с другой — если аккаунт в Сервисе ID будет скомпрометирован или утерян, то можно лишиться доступа сразу ко многим связанным с ним сайтам и приложениям.
Не на все ресурсы в интернете хочется входить через личные аккаунты в соцсетях, на каких-то ресурсах не хочется светить своими персональными данными. Или приходится регистрироваться через корпоративную почту, если это относится к рабочим процессам.
И самый банальный минус — не у всех пользователей есть аккаунты в нужных Сервисах ID, или нет сложившегося паттерна поведения при авторизации на сайтах (сюда же относится, например, определенный возрастной сегмент).

Скрин с решениями сервиса «Мобильный ID» от Мегафона

Сервис ID

Мы добрались до самого интересного момента, на котором можно включить полноценного диванного аналитика:) Рассмотрим плюсы и минусы для компаний-владельцев подобных сервисов ID. Начнем с плюсов:

Финансовая составляющая

При анализе причин появления тенденции мы затрагивали тему денег, а точнее, что этот способ авторизации является условно бесплатным. Но что это значит?

Для многих знакома фраза: «Если вы за это не платите, то вы не потребитель; вы — продаваемый продукт», она как раз отлично объясняет, почему авторизация условно бесплатная. Фактически сайты и приложения передают компаниям-владельцам Сервисов ID поведенческую информацию о пользователе, например, название ресурса и частоту входа. На основе этих данных можно обогатить портрет клиента и показывать более релевантную рекламу и предложения на стороне компании-владельца.

При этом есть сервисы, которые не только дают канал авторизации, но и умудряются полноценно монетизировать этот процесс, а именно, беря плату с сайтов и приложений за предоставление информации о своем клиенте (ФИО, контакты, Гео, интересы и т. д.)

Увеличение внутренних метрик

Еще одна цель, которой добиваются компании-владельцы Сервисов ID, это увеличение собственных метрик основного продукта. Рассмотрим несколько из них:

Каждый раз, когда пользователь авторизуется на стороннем ресурсе, он фоново контактирует с самим брендом компании-владельца Сервиса ID. Увеличивается частота использования продукта хоть и опосредованно, и, что не менее важно, формируется лояльность к бренду, и закладываются некоторые положительные поведенческие паттерны у пользователя — своеобразная брендовая реклама без рекламы.
Также увеличивается Live Time (LV) основного продукта компании-владельца, ведь без Сервиса ID пользователь потеряет доступ ко всем тем ресурсам, где он ранее авторизовался, используя этот способ.
Помимо этого, растет и ценность, которую пользователь получает от компании-владельца Сервиса ID, а значит, формируется дополнительная лояльность.

Минусы

Но не все так радужно, тут нельзя обойтись и без минусов. Самый главный — масштабирование внедрения Сервиса ID на сторонние сайты и приложения. Только в случае массового использования компания-владелец получит профиты, которые мы обсудили выше. При этом сам бренд компании-владельца должен быть достаточно известен, и необходима очень большая пользовательская база, чтобы внешние ресурсы начали использовать Сервис ID для авторизации и регистрации.

Решения бизнес-задач для розничной торговли от сервиса «Мобильный ID» Билайна

Сайт или приложение, использующее сервис ID

Про все плюсы и минусы для сайтов и приложений мы уже упоминали ранее, при обсуждении других участников. Но давайте кратко резюмируем.

Плюсы:

Быстрый и простой способ регистрации и авторизации. Влияние на метрики: увеличение конверсии при регистрации и сокращение времени до целевого действия (например, от входа на сайт до корзины).
Автоматический сбор информации о пользователе — не нужно больше просить пользователя заполнить профиль персональными данными, все можно подтянуть из Сервиса ID.
Снижение финансовых затрат на sms и email при регистрации и последующих входах в систему.
И, что для меня кажется самым интересным, защита от спама и перекладывание онбординга нового пользователя на «плечи» Сервиса ID. Весь процесс проверки (защита от спама, валидация данных, поддержка актуальных сведений и т.д.) остается на стороне компании-владельца сервиса авторизации. Внешний сайт/приложение в этом случае может обойтись минимальной проверкой, если вообще потребуется.

А ощутимых минусов в этом случае нет.

В итоге от данной схемы авторизации выигрывают все стороны, win-win. По моему мнению, плюсы однозначно перевешивают все минусы.

Что ждет этот продукт в будущем

«Черный лебедь», о котором упоминал выше, состоит в том, что, вероятно, вступит в силу закон, запрещающий с 1 декабря 2023 регистрацию на российских сайтах с использованием почтовых ящиков и Сервисов ID иностранных провайдеров. Одно только это может дать кратный рост для развития текущих и новых российских Сервисов ID.

Если говорить про количество Сервисов ID, то скорее всего их число будет конечно или стремиться к этому. Рынок окажется поделен между 5–8 подобными решениями, а все новые сервисы будут применяться локально внутри отдельных бизнес-экосистем. Мы помним, что главная сложность — это масштабирование и пользовательская база, проблемы, с которыми могут справиться только очень крупные игроки рынка. Нам остается только наблюдать, к чему все это приведет.

Авторизация через Сервисы ID. Ретроспектива и прогнозы на будущее