Конкуренция за клиента становится все ожесточеннее, и в ход идут разные инструменты. Про трансформацию отрасли ритейла, как с помощью «выхода в поля» улучшать онлайн и офлайн опыт пользователей, и что это значит для продактов — рассказал Андрей Корыстин, Директор по продукту «Магнит OMNI», на митапе «Magnit OMNI Product Meetup: онлайн vs офлайн — битва за клиента». Делимся материалами.

Направление «Магнит OMNI», в которое входит три вертикали: маркетплейс «Магнит Маркет», сервис «Магнит Фудтех» и программа лояльности «Магнит Плюс», сфокусировано на улучшении опыта пользователей. Мы работаем над тем, чтобы заслужить и сохранить доверие клиентов, а также предугадать потребности. Ведь один из наших основных принципов в работе «Клиент – наш босс».

Сегодня «Магнит» – это:

30 тыс офлайн-магазинов,
360 тыс сотрудников,
70 млн пользователей программы лояльности,
20 млн аудитории приложения,
6 тыс IT-специалистов.
За такими цифрами стоит большой путь.

Как менялся рынок и сфера ритейла?

До 2016 года: масштабная геоэкспансия

«Магнит» фокусировался на расширении географии и открытии новых точек по всей стране. Уже тогда компания активно использовала big data, machine learning и сложные алгоритмы, чтобы лучше понимать, где открывать магазины, склады и как эффективно управлять логистикой.

2016 - 2020: первые реконструкции и зарождение онлайн-игроков

Наступила эпоха, когда внимание сместилось на улучшение сервиса и модернизацию точек. Для покупателей стало важнее не просто зайти в ближайший магазин, но и получить приятный опыт. Все это происходило до ковида, и хотя онлайн-коммерция уже не была чем-то новым, многие ее недооценивали.

2020-2022: ковид и изменение паттернов потребления

Пандемия изменила восприятие онлайн-шопинга. Люди стали чаще заказывать на маркетплейсах и пользоваться доставкой, что подтолкнуло крупных офлайн-ритейлеров переосмыслить клиентский опыт и расширить каналы взаимодействия.

2022 - будущее: новые вызовы

Сегодня, когда вопрос борьбы за клиента стоит особенно остро, компании не могут находиться в рамках привычных направлений. Санкции и инфляция заставляют искать новые решения: банки продают авиабилеты и дают кэшбек, маркетплейсы открывают банки, а ритейлеры создают свои маркетплейсы. Образовываются гигантские экосистемы, границы между секторами стираются, появляются нестандартные решения.

Что это значит для продактов?

Быть продактом, который просто отвечает за корзины или приложение, уже недостаточно. Важно создавать seamless experience (бесшовный опыт) для клиента, объединяя заказы из магазина с банковскими услугами и программами лояльности. Продакт должен мыслить глобальнее: как заходить в новые направления бизнеса, упрощать пользовательский опыт и прогнозировать последствия.

Продакт за кассой. Кейс «Магнит Фудтех»

Расскажем на примере «Магнита», как команда продукта решает некоторые кейсы. Когда мы запускали сервис доставки и обсуждали с коллегами из офлайна-магазинов сбор заказов, в теории все должно было работать идеально, но, вот это поворот, на практике оказалось совсем иначе. Мы отправляли заказы в магазины, а сотрудники не знали, что делать — обслуживать кассу, собирать заказы или общаться с курьерами. Начался хаос, который потом показался вполне ожидаемым. Мы называем это социо-тех проблемами — в «Магните» огромная IT-инфраструктура и 30 000 офлайн-точек, и любое внедрение нового сервиса всегда влечет большие изменения и ответственность. Вот с какими проблемами мы столкнулись:

Много заказов — плохо, сотрудники не успевают их обрабатывать;
Мало заказов — тоже плохо, персонал не зарабатывает столько, сколько ожидалось;
Отключение от доставки — минус для клиентов.

Это все привело к отключению отдельных зон, в которых находятся клиенты. Как итог, мы получили стыдный сервис перед нашими пользователями.

Какое решение?

30 000 магазинов — это огромная сеть. Как понять, куда отправить больше заказов, а куда меньше? Мы ездили в офлайн-точки, познакомились с командами, работали вместе. И вот к чему пришли: у каждого магазина свой ритм и атмосфера, поэтому нам нужна система распределения, которая будет учитывать загрузку каждой точки и распределять онлайн-заказы между ними.

Так появилась система «Танос». Да, мы назвали ее в честь того самого Таноса, который щелчком управляет загрузкой магазинов, подключая или отключая их. Первая версия была сыровата, но дала отличный буст в скорости и качестве сбора заказов. Сейчас мы на версии 3.0 (четвертая уже на продакшене). Мы доработали алгоритмы, которые теперь учитывают ситуацию в конкретном городе и магазине.

Подробнее про «Танос» мы расскажем в следующей статье.

Какие задачи сейчас решают продакты в e-com на стыке онлайн и офлайн форматов?

Оптимизация ценообразования – как правильно продавать товары с широкой полки маркетплейса, из офлайн-магазина и через доставку;
Запуск нового ассортимента – понимание того, что офлайн-точки имеют собственные лимиты, подключение дарксторов и выбор ассортимента для каждой из площадок;
Формирование единой программы лояльности и нестандартной рекламной платформы – использование различных форматов промо и рекламы, как диджитал, так и традиционных;
Интеграция нестандартных решений: создание банков, соцсетей, стримов — все должно органично встраиваться в пользовательский опыт.

На что сегодня похожа роль продакта?

Изменения рынка открывают для нас новые возможности и вызовы. Слияние разных вертикалей и бизнесов рождает нестандартные кейсы. Продакты могут и должны становиться драйверами этих изменений. Если раньше было достаточно быть крутым специалистом в одной области, понимать, какую фичу в какой момент запустить, то теперь очень важно понимать людей, как они живут и работают. Нужно развивать эмпатию, уметь простыми словами объяснять, что ты хочешь сделать, и как это облегчит путь или поможет нашему клиенту. Уметь делегировать задачи, находить общий язык с коллегами из разных отделов: дизайна, IT, маркетинга, продаж. Вдохновлять команду, чтобы люди из разных направлений и различным бэкграундом могли работать вместе. Брать на себя непродуктовые задачи — от работы за кассой до открытия ПВЗ. И не забывать про масштаб: важно разбираться в нюансах, но при этом понимать, как это можно применить на огромную сеть. Без этого скиллсета мы бы не поняли всех болей наших коллег из офлайна и не запустили бы «Таноса».

Когда ты начинаешь развивать все эти скиллы, в какой-то момент приходит понимание, что сегодняшний продакт — это СЕО своего направления. И чем быстрее мы это осознаем, тем быстрее будем расти и решать более сложные и интересные задачи!

Делимся видео и презентацией с выступления

Слайды

Онлайн vs офлайн: как меняются потребительские привычки, и что это значит для продактов