У меня есть знакомый, который два года был уверен, что его бизнес прибыльный. Деньги на счёте были, клиенты шли, команда росла. А потом он сел и посчитал — оказалось, что каждый новый клиент приносил ему убыток. Просто убыток был маленький, и есть длинный хвост из старых клиентов, и это создавало иллюзию роста.

Чтобы такого не случалось, существует юнит-экономика. Звучит сложно, на деле — элементарно. Ну почти.

Что такое юнит-экономика без умных слов

Юнит — это одна штука того, что вы продаёте. Один курс. Одна подписка. Один клиент. Одна сделка.

Юнит-экономика — это когда вы берёте эту одну штуку и честно считаете: сколько на ней заработали и сколько потратили, чтобы её произвести и продать.

Если на одной штуке вы в плюсе — бизнес живой. Продавайте больше штук — будете богаче.

Если на одной штуке вы в минусе — у вас проблема. Чем больше продаёте, тем быстрее разоряетесь.

Вот и вся суть. Дальше — детали.

Это может быть неочевидно

Кажется, что тут сложного? Продал за сто, потратил пятьдесят, заработал пятьдесят. Но в реальном бизнесе всё перемешано.

Маша запустила онлайн-школу по программированию. У неё было 500 тысяч стартового капитала. К концу первого месяца на счету осталось 245 тысяч, а в кассу пришло столько же. Минус 255 тысяч? Катастрофа?

Нет, не катастрофа. Просто Маша смешала в кучу разные вещи.

Она потратила 150 тысяч на разработку платформы и запись курса. Но это будет работать минимум два года — это не расход этого месяца, это инвестиция на 24 месяца. Если считать правильно, на этот месяц приходится чуть больше 6 тысяч (150т.р./24 месяца).

Она заплатила 80 тысяч за брендинг и сайт. Это тоже прослужит долго. На этот месяц — три тысячи.

А вот зарплата кураторам, оплата сервисов, реклама — это да, это расходы именно этого месяца. Их надо вычитать из выручки этого месяца.

Когда Маша пересчитала правильно, оказалось: операционно она в плюсе на 40 тысяч. Школа работает. Просто в первый месяц были большие разовые траты на запуск.

Идеально это работает в цифровых продуктах, например, как курсы Маши.

Ты тратишь на производство курса или программы определенную сумму денег и можешь продать её неограниченному числу пользователей. Твои расходы растут не линейно.

Давайте разберем подробнее.

Поиграем с юнитом

Операционная прибыльность показывает здоровье бизнеса в целом. Но чтобы понять, где именно вы зарабатываете или теряете, нужно копнуть глубже — в один конкретный продукт.

Вернёмся к Маше. Её главный продукт — курс по Python. Ради него люди приходят.

Базовый курс: видеоуроки, домашки с автопроверкой, чат с другими студентами. Себестоимость на одного ученика — почти ноль, только доля затрат на платформу и поддержку. Пусть будет 500 рублей. Продаётся за 5 000. Маша зарабатывает 4 500 с каждого.

Здесь специально не учитываем налоги, сборы и прочие расходы. Поэтому у нас такая положительная экономика :)

Но что если поиграть с форматом?

Курс с куратором: добавляем живую проверку домашек и ответы на вопросы. Себестоимость вырастает на 2 000 рублей (время куратора), а продавать можно за 15 000. Заработок — 12 500.

Курс с ментором: персональные созвоны раз в неделю, разбор кода, карьерные советы. Себестоимость — 5 000, цена — 35 000. Заработок — 30 000.

Курс с гарантией трудоустройства: всё из предыдущего плюс помощь с резюме, подготовка к собеседованиям, партнёрская программа с компаниями. Себестоимость — 10 000, цена — 80 000. Заработок — 72 000.

Видите, что произошло? Маша не стала работать в десять раз больше. Она просто поняла, из чего состоит её юнит, и нашла способы добавить ценности без пропорционального роста расходов.

В таблице вы видите новый показатель ROI, который ранее не встречался в статье.

Для тех, кто не знает: ROI показывает сколько прибыли мы заработали на каждый вложенный рубль. Т.е. в случае базового курса, мы взяли 500 рублей, а нам дали за это 5000. Итого наша прибыль на каждый вложенный рубль - 9р. Но если мы дадим 2,5 тысячи рублей, как в случае курса с куратором, нам вернут всего по 5р. за каждый рубль.

Примерно так работает бизнес, если убрать лишнее :)

Почему курс с гарантией стоит в 16 раз дороже базового

Это ключевой момент в юнит-экономике.

Цена — это не себестоимость плюс наценка. Цена — это сколько клиент готов заплатить за воспринимаемую ценность.

Базовый курс — это «видеоуроки, которые можно найти на YouTube». Воспринимаемая ценность низкая, как ни крути.

Курс с куратором — это уже «кто-то будет следить, чтобы я не забросил». Ценность выше.

Курс с ментором — это «у меня будет личный наставник из индустрии». Ценность скачет.

Курс с гарантией трудоустройства — это «я точно получу работу или верну деньги». Люди покупают не уроки — они покупают результат и снятие риска. За это готовы платить совсем другие деньги.

Себестоимость выросла в 16 раз? Нет, только в 20(!) раз. А цена — в 16 раз. Как будто хотели объяснить одно, а пришли к другим выводам 😒

Когда вы разбираете свой юнит на компоненты, вы начинаете видеть такие проблемы.

С точки зрения «Хочу заработать миллион», курсов с гарантированным трудоустройством нужно продать гораздо меньше, чем базовых. А с точки зрения «Хочу получить максимально много на каждый вложенный рубль», скорее, лучше продавать базовые курсы.

Но в жизни всё сложнее и может быть так, что привлечение одного клиента на базовый курс стоит 6000, а на курсе с гарантией трудоустройства часто наступают гарантийные случаи. Но об этом ниже.

Другие способы улучшить юнит

Новый продукт — не единственный способ. Вот что ещё делают, когда понимают свою экономику на уровне одной сделки. Давайте рассмотрим еще несколько.

Повышение конверсии. 99% людей не покупают наш продукт. Если у нас получится не повысить конверсию в 2 раза, а уменьшить количество не покупающих на 1%, то эффект будет один и тот же, а кажется, что вторая задача попроще. Это не только работа над донесением ценности и маркетингом, а так же работа над продуктом и путём пользователя от первого касания до покупки вашего продукта.

Улучшенный сервис. Приоритетная поддержка, доступ к закрытому сообществу, ранний доступ к новым материалам, персональный дашборд прогресса. Клиенты готовы платить за ощущение особенности, а вам это часто стоит копейки.

Пакетные предложения. Берёте курс, который плохо продаётся, добавляете к нему популярный и какой-нибудь бонус, называете это «полный путь разработчика». Продаёте дороже, чем по отдельности.

Перекладываете расходы на клиента. Студенты сами проверяют домашки друг друга (peer review), сами модерируют чат, сами создают конспекты уроков. Это можно подать как «сообщество» и «практику реальной работы в команде», но в основе — оптимизация юнита.

Просто повышаете цену. Серьёзно. Многие боятся это делать, но часто клиенты готовы платить больше. Вы просто не пробовали спросить.

Повышение конверсии. Как резюме

Лирическое отступление: якорный товар

Классический пример из индустрии — игровые консоли.

Sony и Microsoft годами продавали PlayStation и Xbox почти по себестоимости, иногда даже в убыток. Звучит как безумие, но логика железная.

Консоль — это якорный товар. То, ради чего люди приходят в экосистему. Но зарабатывают производители не на ней.

Они зарабатывают на играх — с каждой проданной копии платформа получает 30%. На подписках — PlayStation Plus, Xbox Game Pass. На аксессуарах — контроллеры, гарнитуры, зарядки. На внутриигровых покупках — скины, валюта, дополнения.

Человек купил консоль за 40 тысяч (производитель заработал ноль или минус). За следующие пять лет он потратит на игры и подписки ещё 150 тысяч. Маржинальность подписки несравнима с железной частью.

Та же логика работает в принтерах: принтер дёшево, картриджи дорого. В бритвах: станок дёшево, лезвия дорого. В кофемашинах: машина дёшево, капсулы дорого.

Это называется якорный товар — то, ради чего люди приходят. Вокруг него можно построить целую экосистему дополнительных продаж. Но чтобы так делать, нужно понимать свой юнит.

Где обычно ошибаются

Забывают про стоимость привлечения клиента.

Компания продавала подписку на сервис аналитики за 500 рублей в месяц. Прямых расходов почти ноль — казалось, что они всегда в плюсе.

Но привлечение одного клиента из интернета стоило 8 000 рублей. Чтобы окупиться, клиент должен был платить больше 16 месяцев без перерыва. Средний клиент отваливался через 4 месяца. Компания теряла деньги на каждом новом пользователе и не понимала этого.

Давайте рассмотрим на примере курсов Маши. Добавим стоимость привлечения одного платящего клиента, скажем 6000 р.

Когда в нашей юнит-экономике появился маркетинг, добавление дополнительной ценности в виде кураторов, менторов и гарантии трудоустройства уже выглядит как вопрос выживания бизнеса.

Не учитывают скрытые расходы.

Агентство взяло проект на разработку сайта со скидкой. Маржа — 150 тысяч, вроде нормально. За три месяца работы накопилось: созвоны сожрали 40 часов менеджера (80 тысяч, если считать честно), купили шрифты и иконки (15 тысяч), правки после сдачи заняли ещё неделю разработчика (60 тысяч). Маржа схлопнулась до минус 5 тысяч. Проект принёс убыток из-за плохого планирования.

Не тестируют спрос перед запуском.

Сервис запустил тариф «безлимитные консультации с экспертом». Идея была в том, что клиенты платят за ощущение доступа и редко пишут. Большинство так и делали. Но нашлась группа особо активных — они писали каждый день с десятками вопросов. Пришлось нанимать дополнительных экспертов, маржинальность рухнула.

Как это связано с общей картиной

Юнит-экономика — это не вся финансовая картина бизнеса. Это один слой.

Когда вы считаете юнит, вы понимаете: каждая отдельная сделка приносит деньги или съедает их.

Когда вы считаете операционную прибыльность, вы понимаете: бизнес в целом зарабатывает на своей ежедневной работе или проедает запасы.

Когда вы считаете чистую прибыль, вы понимаете: что останется после всех расходов, налогов и долгов.

Эти три уровня связаны. Если юнит убыточный — операционная прибыльность будет падать. Если операционная прибыльность отрицательная — чистой прибыли не будет никогда.

Но работает и в обратную сторону. Если вы нашли способ улучшить юнит на 500 рублей, и у вас сто продаж в месяц — это плюс 50 тысяч к операционной прибыли. Без дополнительных усилий, просто потому что вы разобрались в своих цифрах.

Давайте вернёмся к нашим курсам программирования. Предположим, что мы увеличили цену на базовый курс в 2 раза. Себестоимость при этом выросла тоже в 2 раза. Теперь с 1 сделки стали зарабатывать не 4,5 тысячи рублей, а 9. Звучит интересно, но новым автомобилем не пахнет. Давайте посмотрим на примере 1000 сделок.

В реальности, конечно, измение цены в 2 раза вряд ли растит себестоимость в 2 раза или как-то её меняет. Можно поискать в интернете кейсы Timberland, Daniel Wellington или даже простой советский... BORK.

Практический минимум

Если вы никогда не считали юнит-экономику, начните с простого.

Возьмите один свой продукт — тот, который продаёте чаще всего. Выпишите всё, что тратите на его создание и доставку клиенту: время команды, сервисы, комиссии платёжных систем, поддержку. Честно, без округлений в свою пользу.

Сравните с ценой продажи. Что осталось — это ваша маржа на юнит.

Теперь добавьте стоимость привлечения клиента. Если тратите на рекламу 100 тысяч в месяц и получаете 50 клиентов — привлечение одного стоит 2 000 рублей. Вычтите это из маржи.

Что осталось? Если положительное число — вы зарабатываете на каждом клиенте. Можно масштабировать.

Если ноль или минус — у вас проблема. Масштабирование только ускорит разорение.

Но, если у вас есть повторные продажи, сложите сумму продаж за всё время и посмотрите на цифры. Если средняя сумма продаж за всё время больше стоимости привлечения более чем в 3 раза — можно масштабироваться.

Заключение

Мы разобрали только самые основы и частные примеры одного продукта.

Но, если у вас интернет-магазин, что считать юнитом? Обычно, считают средний чек и его маржинальность.

А если у вас веб-студия? Здесь обычно считают условно утилизацию рабочих часов сотрудников или команды в целом. Платите сотрудникам, в среднем, 2000 в час, а продаете за 5000. Но платите за 160 часов в месяц, а продаете 50 — вы в минусе.

Если вас заинтересовала тема юнит-экономики, ниже прикрепляю ссылки для более глубокого ознакомления:

Чуть более сложная, но всё еще простая статья про юнит-экономику

Базовое видео по основному в России подходу к юнит-экономики

А вы верите в юнит-экономику?