Социальные продукты — это весьма интересная птица. Даже для самого опытного продакт-менеджера, социальные продукты остаются неуловимыми. И хотя есть много очевидных истин про них, существует масса способов продумать их неправильно. Особенно если вы глубоко в текущем моменте, принимаете решения на уровне пикселей, стараетесь помнить что же именно важно, — и общая картина размывается.

Есть единственная магия, которую я обнаружила в дизайне привлекательных социальных продуктов, которые отлично прорываются через шум и овладевают временем и деньгами людей. Это тотальное следование следующим ключевым принципам дизайна, архитектуры продукта.

1. Разрабатывайте продукт так, чтобы он имел смысл в мире бесконечного предложения (infinite supply). В 2010-м, пользователи просто завалены количеством людей, приложений, запросов, напоминаний, отношений и требований времени. Вы любите свой продукт. Его преимущества совершенно очевидны для вас. Однако, если вы и каждый член вашей команды не можете ясно передать, какую эмоциональную пользу кто-либо получит от 15 минут пользования вашим сервисом — вам еще стоит поработать. Потому что это же время люди могут потратить на Facebook, LinkedIN, или Twitter.

Это не розовые рюшечки на сайте. Ни я, ни потенциальные клиенты вашего сервиса не заинтересованы в ваших функциях, игровой механике, или как круто будет когда на вашем сервисе будут миллионы людей. Я очень эгоистично отношусь к собственному времени, и у вас всего несколько секунд чтобы зацепить меня чем-то новым. И я не одинока в этом.

Чтобы успешно воспользоваться быстротечным вниманием, вам необходимо выстроить все так, чтобы весь продукт вопил о своей единственной цели существования. Сделайте это эмоциональным. Если ваша команда не может связать каждое решение, которое вы принимаете, с эмоцией, которую вы хотите вызвать у людей — оправдание вашего существования не настолько очевидно. Не настолько очевидно служит своей задаче, задаче вести вашу команду и все решения по продукту, который вы делаете.

2. Будьте лучшими в мире в чем-то. Чтобы подчеркнуть уникальность вашего социального начинания, вам нужно в чем-то одном быть лучше всех в мире. Компания Lululemon построила бизнес с годовым оборотом в 450 миллионов долларов, сфокусировавшись на черных штанах для йоги. Twitter — это сообщения в 140 символов. Facebook – это связь с людьми, которых ты уже знаешь. Все, что эти компании делают, связано с той особенностью, в которой они хотят быть лучшими в мире.

Это не всегда очевидно, в чем же вы лучшие. Возведение в культ неправильной штуковины может стать проблемой. Но еще хуже построить социальный продукт без основополагающих принципов. Когда вы сфокусированы на одной вещи, которая будет в вашем продукте круче всего — все что вам нужно это запустить вот эту одну вещь.

Спрашивайте себя и каждого члена вашей команды каждую неделю. В чем вы лучшие. Или даже лучше будет, если вы определите это, согласитесь с этим, напечатаете это, и повесите на стену. Это должно стать фильтром для принятия всех решений по продукту.

3. Ищите уникальность. Сегодняшние социальные платформы и приложения совершенно фантастически работают, удовлетворяя потребность человека принадлежать чему-то большему. Но одинаково важно — в мире бесконечного предложения — то, что делает нас иным, особенным. Люди хотят дефицита. Люди хотят эксклюзивности. Это не значит, что ваш продукт должен быть нишевым. Frontierville (игра для Facebook) был построен для массового пользования, так, что я могу играть со ВСЕМИ своими друзьями. Но он все равно находит способы привнести уникальность в социальный опыт, работая с инструментами типа соседей, модификаций сюжета и коллекций.

Когда люди говорят об эксклюзивности и дефиците, не так далеко тема «игровая механика». Я люблю игровую механику точно так же как и вы. Но если вы реализуете тот же механизм, что и все остальные, — у вас проблема. Мы возвращаемся к пункту про бесконечное предложение. Если на рынке бесконечное предложение поинтов, медалей, уровней, поощрений (а они есть в каждом социальном продукте), внедрение их в вашу систему без тщательного обдумывания вызовет лишь потерю конфентрации на уникальности. Более хороший подход — это выяснить, что заставляет ваших пользователей чувствовать уникальность на вашем сервисе, и не использовать особые игровые подходы. Потом можно по одной, как черешни, подбирать функции, которые будут усиливать эмоциональное ощущение смысла существования вашего продукта. Чтобы уникальность работала, вам нужно вести, а не следовать.

4. Фокусируйтесь на самом важном взаимодействии, пока оно не будет работать на ура. В тот момент, когда критические функции определены, обычно один вариант взаимодействия явно более важен и часто используется. И если вы его сделали отлично, то пользователь вернется. А если нет — вы еще не реализовали свой потенциал. Возьмите этот вариант и маниакально улучшайте его. Для Twitter это поток сообщений. Для Polyvore – это страница подбора одежды. Для Facebook – это лента новостей. Для Youtube – это сама страница просмотра видео. Магия случается именно во взаимодействии, так что тщательно холите и лелейте главный процесс взаимодействия, чтобы он стал звездой.

5. Внимательно выбирайте слова. Чем более вы считаете свой продукт социальным, тем больше ваш выбор слов должен быть отличным и отличительным от всего другого. Чем раньше, тем лучше. В действительности, все крупные бренды последних 30 лет начинали страстно и вызывающе. Virgin? Секс, драгз энд рок-н-ролл. Apple? Реклама 1984-го года. Nike? Субкультура усатых бегунов. Facebook? Лишь немногие помнят первоначальный логотип Scarface.

Есть вещи, которые стоит копировать из других сервисов, и есть те, которые будут уникальными в вашем продукте. Макеты страниц? Делайте все возможное, но обращайте внимание на то, что уже работает. Цвета? Сложно быть оригинальным в этом, хотя похоже синий поизносился. Иконки? Как карта ляжет. Терминология? Вот этим — владейте. Ваш собственный выбор слов это главное место чтобы выразить вашу точку зрения. Он показывает не только то, какое эмоциональное влияние должен оказывать бренд на пользователей, но и какие взаимоотношения должны быть у людей после использования вашего сервиса.

6. Делайте вечеринку, а не музей. Отличные социальные продукты чисты, просты и быстро работают. У успешных продуктов не слишком крутой дизайн, так что люди, фотографии, видео, тексты и комментарии привлекают все внимание. Чем больше вы добавляете дизайна, от цветов до нестандартных элементов управления, не-вебовых шрифтов и графики, тем меньше ваш продукт напоминает вечерину и больше — музей. Или журнал. Ни то, ни другое не служит цели. Вы же хотите чтобы ваш продукт ощущался как живая дышащая тусовка, а не дорогущая мебель, которая не предполагает что на ней сидят.

7. Развивайте отношения между людьми, а не функции. Сегодня у каждого из нас множество социальных ролей и типов отношений в реальном и виртуальном мирах. Если вы хотите заняться созданием нового социального продукта, не достаточно предлагать функции, как фотографии, видео или события. Вы должны обратить внимание на то, как взаимодействие людей внутри вашего продукта будут важны для пользователей, и как они будут отличаться от типов взаимодействий, которые уже есть на Facebook, LinkedIN или Twitter.
Большинство людей скажет, что Facebook Connect обеспечит «социальность», связь между людьми в любом проекте. Я бы с этим поспорила. Если вы обеспечиваете уникальный вид отношений, то приходящие люди будут доставаться вам, а не Facebook.

Например. Я обнаружила, что в большинстве социальных приложений, куда я присоединяюсь, есть те же 10 моих друзей с Facebook. Обычно это мои самые плодовитые друзья. В большинстве случаев, эти сервисы просто расширяют те каналы коммуникации, за которыми я и так слежу на Facebook, такие как фотографии, события, группы, видео. И у меня нет особого резона возвращаться в эти новые отдельные приложения еще раз.

Для создания нового социального продукта, вы должны думать, как этот продукт будет расширять, углублять и менять отношения, которые сейчас существуют между людьми. Это не так просто. Лучший пример сервиса, который так делает, это Quora. Сначала сервис запускался как одна из реализаций Facebook Social Graph, но быстро отделился. Так как мог знакомить вас с людьми, которые вам могут быть интересны в результате осмысленных комментариев, опыта и экспертизы в важных вам темах.

Много уходит сил на то чтобы люди поддерживали новичков в социальном сервисе. И очень даже стоит тратить время и энергию на то, что составляет общность пользователей сервиса, или на выстраивание того типа взаимодействия, который вы хотите предложить людям.

Когда я думаю о том, что будет создано, открыто, изобретено и пере-изобретено в мире социальных сервисов — я безумно вдохновляюсь. Даже про следующие шесть месяцев, и тем более когда я представляю себе пять лет. Эти принципы проливают свет на следующие шажки впереди, но, с каждым новым успехом новых продуктов, будут появляться все более интересные и неожиданные. Как сказал Алан Кей (Alan Kay), “лучший способ предсказывать будущее — это изобретать его”. Мне не терпится взглянуть, что будет дальше.

Джина Бьянкини (Gina Bianchini) – создатель социальной сети Ning, ведущей платформы для организаторов, активистов и авторитетных людей, которые создают свой социальный опыт вместе с 80 миллионами пользователей каждый месяц.