Сейчас иметь собственный сайт для многих компаний является не просто модным трендом, а скорее насущной необходимостью. Компании разрабатывают сами или заказывают веб-сайты в большом количестве. При этом многие обращаются к услугам разного рода SEO-специалистов в надежде получить гигантский эффект от сайта.

Но на самом деле мало кто понимает, как и какой именно эффект они собираются получить от сайта. В данном топике я буду рассматривать вопрос эффективности сайтов для «малого и среднего бизнеса»: небольших компаний, которые работают в пределах своего города или региона, и являются продавцами (производителями или реселлерами) какого-либо товара, например радиостанций или снегоходов. Но, в принципе, рассуждения применимы к любому другому виду веб-сайтов, просто область малого и среднего бизнеса мне наиболее близка в силу некоторых причин.

Сразу говорю, что статья не претендует на истину в последней инстанции, я всегда рад любым комментариям и поправкам.

Вопрос эффективности уже поднимался на хабре, только там человек рассуждает об эффективности рекламы, а не веб-сайта в целом.

Содержание эффективного сайта

Итак, компания решила создать свой сайт. Сначала нужно определиться, какую же информацию необходимо разместить на сайте, чтобы он оказался эффективным. Естественно, директор хочет обязательно страницу с его фотографией, интервью, биографией. Конечно, необходим весь послужной список компании, в каких они участвуют выставках, какие они получили награды.

Но зададим вопрос: нужна ли эта иформация потенциальному покупателю, который зашел на сайт дилера снегоходов чтобы присмотреть себе технику? Нет! Ему нужно совсем другое:

1. Каталог моделей, какие есть в наличии и какие под заказ
2. Точные цены
3. Подробные описания товаров, фотографии
4. Контактная информация, схема проезда

Сайт, состоящий из 5 страниц о компании и 1 страницы со скупой таблицей со списком моделей, или вообще ссылкой на прайс в формате xls врядли принесет много посетителей. Это — неэффективный сайт, и на создание такого сайта не стоит тратить время. Если только потешить самолюбие директора.

Сайт, на котором 3 страницы о компании и 300 страниц с полным каталогом товаров и открытыми контактами — эффективный сайт, позволяющий определиться с выбором конкретной модели и сразу ее заказать. Это сайт, увеличивающий продажи.

«Раскрутка» сайта

Сайт не может быть эффективным, если его не посещают. Многие компании платят бешеные деньги SEO-специалистам, чтобы поднять свой сайт вверх по каким-то ключевым словам. Но как они подходят к выбору ключевых слов, по которым стоит продвигаться? В основном по тому же принципу, по которому подходят к наполнению сайта — «мы хотим чтобы по запросу снегоходы мы были в топ 3».

Но если задуматься, что даст продвижение по этому запросу? Ничего. Люди, пришедшие по запросу «снегоходы» вовсе не обязательно хотят его купить, а если и хотят то совсем не обязательно в том городе, в котором находится наш продавец. Таким образом, мы получаем высокую посещаемость, но низкую конверсию посетителей в покупателей. Раскручиваться по таким запросам — дорого и неэффективно.

Так какие же запросы нам нужны? Максимально конкретные, например «снегоходы Rotax в казани». Человек, пришедший по такому запросу, наверняка хочет купить себе снегоход rotax в казани. И попадет из яндекса он скорей всего на страницу конкретного снегохода, где сможет оценить все его характеристики, убедиться что это именно то, что он хотел купить, и сразу его заказать и купить, по телефону или приехав по адресу, ведь мы сделали эффективный сайт с хорошими описаниями наших снегоходов.

Тем более, раскрутка по таким низкочастотным запросам — дело очень простое и дешевое, но при этом очень эффективное, потому что практически каждый человек, пришедший по такому запросу, является нашим потенциальным клиентом, а удобный сайт делает его клиентом. Чтобы раскрутиться по таким запросам, достаточно разместить полную и подробную информацию о каждом товаре, и тогда буквально в течении недели-другой сайт оказывается в топ1-3 по большей части подходящиих для него низкочастотных запросов в своем регионе. Безо всяких SEO-специалистов (конечно, если в этой отрасли не слишком высокая конкуренция)

Кстати о SEO-специалистах. Я как-то раз работал с одним таким «специалистом», и он утверждал что Яндекс очень долго индексирует сайты и добавляет их в свою выдачу — около 3 месяцев. Поэтому они размещали поздравление с 8 марта в январе, чтобы к марту Яндекс добавил это поздравление в выдачу. По-моему, натуральный маразм. Я лично считаю что достаточно делать сайт согласно рекомендациям Яндекса по созданию сайтов и тогда все будет работать хорошо и без разного рода SEO-«специалистов»

Мнимые критерии эффективности

Ну, теперь самая интересная часть статьи — мы сделали хороший сайт, наполнили его подробной и актуальной информацией, сделали все по рекомендациям яндекса и т.д. К нам пошли посетители. Как теперь оценить, эффективен ли наш сайт?

Посещаемость

Казалось бы, очевидный критерий эффективности сайта — посещаемость. Якобы, если на сайте много посетителей то значит он хорошо работает, он эффективный. Но на самом деле эффективность и посещаемость это абсолютно разные понятия, как гладкий и мягкий.

Посещаемость это всего лишь количество посетителей на сайте. Посещаемость можно увеличивать искуственно, продвигаясь по разным ключевым словам, или покупая траффик. Но от этого сайт не станет эффективным и не будет приносить прибыль.

Сравнивая с оффлайн-магазином, если в центре салона снегоходов посадить обезьянку в клетке — скорей всего посещаемость салона увеличится. Но будут ли люди, пришедшие поглазеть на обезьянку, покупать снегоходы? Нет! Количество людей, приходящих купить снегоход, от такого действия не изменится, хотя посещаемость возрастет.

Поэтому, если вы заходите в гугл-аналитикс и видите что у вашего сайта в день всего 20-30 посетителей, не надо расстраиваться. Просто подумайте, сколько человек заходит за день в ваш салон посмотреть на снегоходы? Те же самые 20-30 человек. Значит, фактически, вы удвоили количество человек, заинтересованных в покупке снегохода и при этом посетивших ваш салон! А значит сайт вполне эффективен.

Большая посещаемость не означает большую эффективность.

Глубина просмотра и время на сайте, показатель отказов

Некоторые люди считают, что глубина просмотра, или время, проведенное на сайте, являются показателем эффективности сайта. Якобы, если человек ходит по сайту и смотрит страницы — значит он заинтересовался сайтом. Но это не всегда верно

Задумайтесь, может быть на вашем сайте настолько запутанная навигация, что люди находят то, что ищут, только на 5-6 просмотренной странице и из-за этого проводят много времени на сайте? А может быть, они и вовсе не находят того, что искали, и уходят с сайта? Может быть, глядя в гугл-аналитике на число «6 просмотренных страниц за 1 посещение в среднем, продолжительность 1 посещения — 10 минут» надо не радоваться тому, что ваш сайт интересен пользователям, а наоборот, бить тревогу, что на вашем сайте невозможно ничего найти?

И наоборот, если среднее количество просмотренных страниц 1-3 и среднее время на сайте 2-3 минуты, не надо бить тревогу что сайт никому не интересен, возможно надо наоборот радоваться что люди быстро находят нужную информацию?

Очевидно, что показатель отказов, или процент людей, ушедших после посещения первой страницы, в нашем случае тоже не является показателем эффективности. Потому что люди, которые из яндекса попали сразу на страницу товара, нашли на ней всю необходимую информацию и сразу ушли засчитаются как «отказники», хотя по сути это как раз эффективные посетители.

Большая глубина просмотра не означает большую эффективность

Реальные критерии эффективности

Как же оценить эффективность сайта, если все «стандартные» показатели, как оказалось, практически ничего не означают?

Анкетирование при продаже

Это — лучший метод. Просто надо просить менеджеров при продаже узнать, откуда человек пришел на сайт. Таким образом вы сразу сможете оценить, сколько реальных покупателей вам принес сайт. При этом не надо заставлять покупателя заполнять огромную анкету, достаточно просто спросить «если не секрет, откуда вы о нас узнали?». Такой вопрос не вызовет негатива со стороны покупателя.

Поисковые запросы

Важно следить, по каким запросам приходят люди. Если люди приходят по не-целевым запросам (например, вместо снегоходов они ищут сервис-центры или еще какую нибудь информацию), необходимо пересмотреть информацию, содержащуюся на сайте. Такие люди — это мусорные посетители и не надо радоваться росту количества посещений. С другой стороны, если количество людей, приходящих по целевым запросам, падает, то опять же надо принимать меры.

Надо понимать, что сайт, продающий снегоходы в казани, скорей всего не будет иметь посещаемость 1000 человек в сутки, потому что в казани просто не покупают столько снегоходов. Если количество посетителей примерно равно продажам снегоходов и большая часть посетителей приходят по целевым запросам — значит сайт достаточно эффективен.

Страницы входа и выхода

Необходимо анализировать страницы входа и выхода. Если люди входят на какие-нибудь не те страницы (например на страницу с описанием компании приходит больше людей чем на страницы с описанием снегоходов) — скорей всего на сайте имеются какие-то проблемы. Аналогично, если люди покидают сайт посередине каких-то цепочек (например человек пришел на главную сайта, воспользовался поиском по сайту и ушел, вместо того чтобы перейти на один из результатов поиска) — скорей всего на сайте есть какие то проблемы (человек не нашел чего искал — как он тогда попал на сайт, или результаты поиска плохо видны среди тонн рекламы и т.д.).

Если же человек входит на необходимые страницы (для нас — это страницы с описаниями снегоходов) и выходит с страниц, на которых логично завершить путь по сайту (например со страницы контактной информации или страницы товара, если на ней есть контактная информация) — значит сайт достаточно эффективен

Целевые действия

Если на вашем сайте есть какие-либо целевые действия, например добавление товара в корзину или переход на страницу с контактной информацией — их обязательно надо отслеживать. Во всех системах статистики это можно делать, и это делать нужно потому что так вы получите картину: сколько человек интересуется вашей контактной информацией, и какой процент посетителей добавляет товар в корзину.
Подробнее о целях в Google Analytics