Как стать «золотым спонсором» Олимпийских игр
К открытию Олимпиады 2010 года в Ванкувере, т.е. 4 года назад, Elastic Path запустили онлайн-магазин. Я встретилась с сооснователем и исполнительным вице-президентом Elastic Path, Марком Уильямсом (Mark Williams), чтобы узнать подробнее о проблемах, которые возникают, если почти все продажи проходят в сжатые сроки – всего за две недели.
Электронная коммерция с олимпийским уклоном
Выяснилось, что продажа олимпийской сувенирной продукции – на самом деле очень переменчивая деятельность. Опре [Опре Уинфри] было достаточно единожды появиться в варежках с олимпийской символикой, чтобы после 40 тысяч пар таких варежек разлетелись за 2 часа. Другой пример: самым предпочтительным цветом при покупке одежды с символикой канадской хоккейной формы был красный, но ровно до тех пор, пока канадцы, хозяева поля, не выиграли матч, одетыми в белую форму, тем самым спровоцировав появление излишков одежды уже не такого популярного красного цвета.
«Для нас это [участие в Олимпиаде в качестве партнера – прим. перев.] стало шансом взглянуть на собственный сервис глазами пользователя и осознать трудности, связанные с ассортиментом, реализацией и возвратом товаров, с которыми розничные продавцы сталкиваются каждый день. Кроме того, Олимпиада помогла нам понять, насколько важно быть подготовленными к открывающимся перспективам» — говорит Уильямс.
Спонсорская поддержка команд и Олимпийский бренд
Спонсорская поддержка спортивных команд – популярный прием, которым пользуются бренды, чтобы привлечь к себе внимание. Олимпийские игры являются одной из самых эффективных международных торговых площадок, так что компании-инвесторы справедливо могу ожидать, что их вложения окупятся. Как пишет Ким Инглис (Kim Inglis) из Financial Post:
«Рассмотрим Procter & Gamble, компанию, торгующую товарами широкого потребления, с филиалами в более чем 180 странах. Их спонсорская поддержка сборной США на Олимпиаде в Ванкувере в 2010 году обернулась оглушительным успехом, в результате которого дополнительные продажи составили около 100 миллионов долларов. Бренд в значительной степени выиграл и от рекламы, которая, в отличие от средних «олимпийских» показателей, повысила узнаваемость бренда на 39%, а отклик покупателей возрос на 62%».
«Паразитический» маркетинг
Потенциальная эффективность инвестиций зависит от того, что покупатели ассоциируют компанию с Олимпийскими играми, однако, это же привлекает самозванцев и хищников, которые пытаются пропиариться, воспользовавшись атмосферой Олимпиады, фактически не будучи ни спонсорами, ни партнерами Игр. Компании так называемого «паразитического маркетинга» открыто или исподтишка пытаются прикинуться олимпийскими брендами, используя символ Олимпиады – кольца, дату или место ее проведения, либо любую другую форму паразитирования. Не обходится и без доли риска:
Олимпийский комитет Канады отправил письмо-предупреждение компании The North Face, завявив, что их новая линия одежды компрометирует их торговый знак, пытаясь апеллировать к Олимпиаде 2014 в Сочи. The North Face не является официальным спонсором Олимпиады – компания Bay, например, потратила миллионы, чтобы стать официальным спонсором одежды Олимпийских игр. Но The North Face еще в ноябре запустили «международную коллекцию», в которой представлена футболка с принтом «07.02.2014» – датой открытия Олимпиады, а также другая одежда с нашивкой «RU 14», что также является намеком на Олимпиаду Сочи 2014 в России.
Раз олимпийские бренды находятся под таким жестким контролем, то паразитирующим компаниям необходимо задуматься и взвесить риск, на который они идут, решить, а стоит ли овчинка выделки: разрушит ли это имидж компании, или наоборот – улучшит? А что, если вся линейка товара окажется под запретом?
2012 год и рост популярности первой в истории Олимпийской социальной медиа-среды
В 2012 году, на летней Олимпиаде в Лондоне, была отмечена значительная перемена в том, как осуществлялась связь с олимпийскими брендами. Посредством более 150 миллионов твитов, отправленных за 16 дней соревнований, толпа, телезрители, компании-партнеры и сами спортсмены расширили сферу взаимодействия потребителя и бренда, которая сейчас включает также общение с представителями компании в режиме реального времени и учитывает точки зрения всех участников диалога.
Достижения Усейна Болта и Майкла Фелпса вызвали наибольшее количество сообщений в течение Олимпиады, в то время как Spice Girls, выступавшие на церемонии закрытия, заслужили 116 тысяч твитов в минуту. Возможность открыто высказывать свои мысли повлекла за собой появление в Сети личных мнений пользователей, не все из которых имели соответствующее формату Олимпиады содержание.
Греческую спортсменку по тройным прыжкам сняли с Олимпийских соревнований после того, как она опубликовала расистскую шутку в Твиттере. Вула Папакристу (Voula Papachristou) была исключена из национальной сборной за насмешку над африканскими мигрантами и выражение симпатии к крайне правым политическим партиям.
В то время, как голос зрителей и спортсменов, главным образом через социальные сети, звучит гораздо громче, чем любая отдельная рекламная кампания, агрессивная среда Твиттера означает, что бренды – включая спонсоров Олимпиады – должны быть подготовлены и иметь запасной план на случай подобных «некондиционных» посылов.
2014 и подъем индустрии видео по запросу
Сейчас, когда Олимпийское движение 2014 в Сочи идет полным ходом, на парадигму просмотра запланированных телетрансляций влияет количество просмотров потокового видео, запрашиваемого с мобильных, планшетов и игровых консолей. Наши друзья из Adobe Digital Index пишут:
В рамках таких спортивных мероприятий, таких как Олимпийские Игры, Кубок Мира, «Мартовское Безумие» [March Madness или «Мартовское Безумие» – название ежегодного чемпионата студенческих баскетбольных команд в США – прим. перев.] проходит слишком много матчей, чтобы уместить все в традиционный эфир. В прошлом зрители, конечно же, были ограничены лишь программой телепередач и тем, что показывали в прайм-тайм, в то время как телевизионная компания жестко отбирала контент, многое оставляя за пределами эфира.
В наши дни медиа-компании, однако, могут обеспечить зрителей и видеороликами с места событий в режиме реального времени, и контентом по запросу, а также монетизировать эти проекты, в ходе трансляции динамически встраивая в видео рекламу.
Это изменение паттерна поведения телезрителя, несомненно, окажет влияние на покупку рекламного времени в СМИ: теперь большая часть рекламного времени будет отводиться под динамическую рекламу или спонсорские обращения внутри потокового видео. Возможность мгновенно сыграть на популярности спортсмена, победе, голе или сокрушительном поражении – все эти приемы проницательный маркетолог может использовать, чтобы с успехом интегрировать бренд в новую парадигму просмотра видео.
Олимпийские игры в век Google Glass
Еще одна многообещающая тенденция, о которой стоит упомянуть –просмотр спортивных событий с помощью Google Glass:
Путем отбора данных среди триллионов посещений, в Adobe Digital Index определили, что Google Glass развиваются в качестве будущего лидера в сфере устройств потребления информации, а не инструмента для шоппинга. Руководство веб-сайтов отмечает, что наибольшей популярностью у владельцев Google Glass пользуются медиа и развлекательные ресурсы, среди которых лидирует спортивная тематика.
Google Glass могут не только изменить платформу, с которой мы будем смотреть будущие Олимпийские Игры, но и ракурс наблюдения за счет «переключения» с дистанционной камеры к формату от первого лица, позволяя нам видеть происходящее глазами самого спортсмена.
Олимпийские Игры будущего
Потоковое видео, очки и другие носимые гаджеты, способные измерить пульс и прочие жизненные показатели, имеют все шансы погрузить нас в мир спорта не только на время Олимпийских игр, мероприятий, церемоний – даже вне официальных дат проведения Игр они открывают возможность продлить Олимпиаду и сделать ее чем-то постоянным, а не эпизодическим событием, случающимся раз в 4 года.