Собираюсь запускать несколько продуктов и понимаю, что нужно делать правильный запуск. И это не просто реклама в Директе и SEO-оптимизация, но и какие-то предстартовые действия. В одном из тренингов Лайк Центра я наткнулся на книжку «Запуск» (Launch) Джеффа Уокера. Её анонсировали как уникальный инструмент для успешного запуска продуктов, и я решил попробовать этот инструмент на себе. В нескольких статьях я расскажу, как это выглядит на практике. Но в этой статье только теория, т.е. конспект книги.

Джефф Уокер разработал уникальную методику запуска. Она состоит в том, что для запуска нужно произвести некоторую последовательность действий, которая поможет продать продукт и обеспечит доверие. Он назвал эту методику PLF: Product Launch Formula — формула запуска продукта. Она состоит из последовательностей, историй и триггеров.

Кто хочет нутром прочувствовать проблематику, — послушайте песню Uma2rmaH «Зависть».

Последовательности в PLF

Каждый день на нас обрушивается тонна информации и нам будет очень сложно выделиться на этом фоне. Мои 2200 друзей Вконтакте генерируют такую плотную новостную ленту из котиков, умных цитат и демотиваторов, что увидеть что-то полезное практически нереально. Выделиться на этом фоне можно только предоставив очевидную пользу, причём не через новостную ленту, а, например, через личные сообщения или таргетированную многократно повторяемую рекламу.

1. Пред-предзапуск. С этого мы начинаем. На этой стадии ваши поклонники начинают предвкушать появление нового продукта, а вы можете дополнительно прояснить потребности рынка и скорректировать конечное предложение. Длительность: 1 день.
2. Предзапуск. Вы предоставляете потенциальным потребителям три высококачественных фрагмента предстартовых информационных материалов. Это, например, видео, которое принесёт пользу и заставит ждать выхода следующего материала. Внутри мы используем ментальные триггеры, такие как авторитеты, социальная значимость, общество, предвкушение и взаимная выгода. Длительность: 5-12 дней.
3. Запуск. Это самый главный день, когда вы открываете окно продаж: ограниченный период времени, в который вы принимаете заказы на определённых условиях. Длительность: 1-7 дней.
4. Постзапуск. Готовит существующих и потенциальных клиентов к следующей покупке. Подарок, анонс, тизер, вкусняшка. Длительность: 1 день.

Истории

Нам нравится слушать и рассказывать истории. Я, как отъявленный вайшнав, часто слушаю лекции на философские темы и всегда лекция воспринимается гораздо лучше, если лектор рассказывает какие-то истории из жизни. Без них рассказ становится скучным, и слушатели засыпают.

Зная это, нам нужно готовить истории для пред-предзапуска и предзапуска, которые расскажут о вашем продукте больше, чем глупые рекламные тексты. Историю можно разделить на несколько частей в рамках предстартовой последовательности. Или же, каждый из предстартовых информационных материалов будет отдельной историей, но в рамках общей предстартовой линии, ведущей потребителей к лояльности.

Список рассылки — лицензия на печать денег

Все запуски делаются через список рассылки. Это может быть почтовая рассылка или рассылка через социальные сети, но однозначно это список целевых клиентов, которые подписались на получение ваших сообщений. Причина подписки может быть любой: вас знают лично, и вы интересны, вы даёте интересную информацию на нужную тему, через вас можно получить скидку на какой-то продукт. Что угодно, лишь бы люди на вас подписались и захотели читать.
Создав свой собственный список рассылки, вы сделаете огромный шаг к своей финансовой независимости. Об этом пишут и 37signals в своей книге Getting Real.

Первое, что нужно сделать для формирования списка рассылки — понять, кто ваши потенциальные клиенты. Для этого нужно создать портрет вашего клиента. Маркетологи называют этот портрет «аватаром». Мне больше нравится термин «персона». Например, для нашей школы для родителей этот портрет выглядит так: «женщина 25-35 лет с одним или двумя детьми дошкольного возраста. Нет опыта в воспитании, но хочет сделать всё правильно с первого раза».

Второе действие для формирования списка рассылки — выяснить, где живут эти самые целевые персоны. Форумы, группы в соцсети, живые клубы в вашем городе, общественные организации, гос. учреждения, бизнес-клубы и т.д.

Третье действие — создать страницу захвата контактов. Эта страница предлагает подписаться на вашу рассылку и получить пользу или уйти с сайта. Звучит страшно, но опыт автора книги показывает, что количество подписчиков растёт именно при таком подходе. Похоже на взятку: дайте нам свою почту и подпишитесь, а мы вам дадим вкусняшки и полезняшки.
Нужно понимать, что большинство пользователей предпочтут ничего не вводить в форму захвата контактов, однако, те, кто заполнит форму настолько ценны, что не стоит беспокоиться. Вам всё равно не нужен человек, который не оставит свою почту. Так что смело побуждайте потенциальных покупателей к действию.

Взятка, которую вы предлагаете должна быть достаточно весомой, чтобы люди оставили вам свой контакт. Вполне подойдёт видео, в котором вы расскажете классный трюк. Например, в школе для родителей мы снимаем ролик про 5 принципов ответственного родительства.

Ментальные триггеры

Ментальные триггеры — это оружие массового влияния. О них вы можете почитать в книге Роберта Чалдини или в моей статье-конспекте. В рамках этой статьи я перечислю те, что используются в PLF. Но вы в своей деятельности можете использовать любые триггеры, подходящие под вашу деятельность.

1. Авторитет. PLF является уникальной методикой для создания и поддержания вашего авторитета. Станьте экспертом в вашей деятельности и поделитесь своими экспертными знаниями с окружающими. Вам помогут фоточки с известными людьми, отзывы, публикации в СМИ, белый халат.
2. Взаимность. Когда вы что-то даёте человеку, вы кладёте на свою чашу весов маленькую гирьку. У потенциального клиента возникнет ощущение, что он вам что-то немножко должен. Например, если вам подарили подарок на Новый Год, а вам нечего подарить, это вызовет у вас дискомфорт. Поэтому важно держать запас небольших подарков на такой случай.
   
   PLF предполагает, что на протяжении пред-предзапуска и предзапуска вы предоставляете клиенту последовательность предстартовых информационных материалов, которые являются для клиента как раз таким подарком.
3. Доверие. Когда вы завоевали доверие вам верят безоговорочно. Но чтобы завоевать доверие, мы должны построить с дружеские отношения. Наверняка, у вас есть друзья, мнение которых вы безоговорочно принимаете. И именно таким другом нужно стать и вам и делается это через предстартовые информационные материалы.
4. Предвкушение. Это один из очень важных триггеров в PLF. Он позволит вам пробиться через маркетинговый туман и заставит покупателей ждать выхода вашего продукта. Все мы как дети можем ждать каких-то важных событий. Важно, что предвкушение сильно связано с триггером редкости, до которого дойдём чуть ниже.
5. Способность нравиться. Приятнее вести дела с людьми, которые нам нравятся и которым мы доверяем. Как увеличить свою привлекательность? Делайте людям добро, дарите подарки, приносите пользу. Людям нравится иметь дело с хорошими людьми, поэтому даже самые крупные компании активно занимаются «очеловечиванием» своего брэнда, привлекая известных личностей к рекламе. Предстартовая последовательность — это то, как вы понравитесь людям дайте пользу, проведите вебинар, ответьте на вопросы, участвуйте в обсуждении в комментах.
6. События. Людям нравятся события, привязанные ко времени, в которых участвуют другие люди. Возможность ощутить себя частью «чего-то большего». Об этом событии помнят и это событие ждут. Таким событием будет ваш запуск.
7. Общество. На нас очень сильно влияют общественные нормы. Если среди моих друзей не принято употреблять никаких интоксикаций (даже по праздникам), то с большой долей вероятности я тоже рано или поздно приму эти ценности.
   
   Каждый из нас принадлежит к целому ряду обществ: жильцы дома, волонтёры, программисты, родители, владельцы porshe. Самое классное, что вы можете формировать сообщество сами среди ваших подписчиков. Они будут принимать участие в обсуждениях, предзапусках, оставлять критические замечания к вашим продуктам и, в конце концов, станут вашими самыми лояльными клиентами.
8. Редкость. Когда ваш товар везде лежит, его не хочется. И наоборот: чем реже встречается какая-то вещь, тем более она желанна. Сделайте ограниченное предложение.
   
   Ограничивайте предложение по времени и по цене. Например, после окончания срока действия акции, должна повыситься цена или вообще временно приостановиться продажа. Тогда люди не будут оттягивать покупку до последнего. Точнее, они будут откладывать покупку, но уже до последнего дня действия вашего спецпредложения. Опыт продаж показывает, что за последние сутки продаётся очень много. Часто даже больше, чем за всё остальное время продаж.
9. Социальное доказательство. Зайдите в гугл-плэй или аппстор. Введите в поиске «будильник». Вам покажется выдача из огромной кучи результатов. Какое приложение вы выберите? То, у которого миллион скачиваний или то, у которого всего 100. Когда вы видите, что у приложения миллион скачиваний, вы думаете: видимо этот миллион людей знали, что делают. Присоединюсь к ним.
   
   Ещё пример: два бистро напротив друг друга. В одно бистро очередь, а в другое — нет очереди. Куда пойдёте? Тут уже ответ не так очевиден, но если у вас есть время, возможно, вас заинтересует, чем же там так вкусно кормят что выстроилась очередь? И есть большая вероятность, что вы встанете в конец этой очереди и добавите +1 к ажиотажу.
   
   В PLF социальным доказательством будут отзывы, комменты под видео, лайки.
   

Выступая в комбинации друг с другом, ментальные триггеры усиливают свой эффект. Представьте, что у вас интересный, редкий, нужный продукт, который нравится людям, его комментируют, лайкают и даже сами создают группы в соцсети о нём.

Пред-предзапуск. Предупредительный выстрел

Вот десять вопросов, на которые нужно ответить, когда вы готовите пред-предзапуск.

1. Как преподнести людям информацию о грядущем событии, не вызывая у них ощущение, что им что-то продают?
2. Как возбудить их любопытство?
3. Как заставить людей помочь с созданием моего продукта? Как вызвать у них готовность к сотрудничеству?
4. Как узнать потенциальные замечания к продукту?
5. Как вовлечь потенциального клиента в обсуждение продукта? Как при этом избежать корпоративно-бюрократического языка, который убьёт запуск?
6. Как провести запуск весело, с чувством юмора и даже захватывающе?
7. Как выделиться на переполненном рынке?
8. Как понять, какой рекламы хочет мой рынок?
9. Как чётко сформулировать предложение?
10. Как из всего этого вытекает предстартовая последовательность?

На основании ответов, вы делаете материалы для пред-предзапуска и предзапуска. Записываете видеоролики, готовите письма для рассылки.

В следующей статье я опишу, как отвечаю на вопросы перед запуском одного из проектов.

Предстартовая последовательность

Последовательность в общем случае состоит из трёх компонент (product launch component)

PLC№1 — Возможность (или путешествие)

Предназначен для привлечения и удержания внимания и должен отвечать на вопрос «Почему?». Почему это должно интересовать потенциального клиента? Почему клиент должен тратить на это своё время? Почему он должен вас слушать? Чем вы можете быть ему полезны?

В основе каждого продукта, каждой услуги лежит возможность трансформации и преобразования. Если вы делаете продукт, который позволяет тратить меньше времени на рутинную работу, — вы предлагаете трансформацию. Если вы предлагаете улучшить отношения с детьми, — вы предлагаете трансформацию. Если вы предлагаете методику привлечения инвестиций — это тоже трансформация. Рекламщики говорят, что, если вы торгуете дрелями, на самом деле вы продаёте дырки в древесине.

Рецепт:

1. Демонстрация возможности. Покажите покупателям, как ваш продукт сможет изменить их жизнь.
2. Позиционирование. Покажите/расскажите, почему они должны вас слушать
3. Обучение. Вы должны не только познакомить с возможностями, но и дать ценную информацию.
4. Замечания к продукту и ответ на них, или обещание ответа в следующих видео. Какой бы товар вы не предлагали, вы должны быть готовы к замечаниям.
5. Анонс PLC№2. Намекните на то, что скоро выйдет PLC№2. Дайте понять, что скоро появится ещё одно видео и перечислите, чему они смогут научиться из PLC№2.
6. Призыв к действию. Попросите прокомментировать видео в посвящённом запуску блоге или в социальных сетях.

PLC№2 — Трансформация

PLC№1 отвечал на вопрос «Почему?». PLC№2 отвечает на вопрос «Что мне дадут?». Ответьте себе на вопросы: чему вы сможете научить за 5 минут, как мы можете прямо сейчас изменить их жизнь.

Рецепт:

1. Благодарность и повторение. Сказать спасибо за просмотр предыдущего видео, кратко напомнить его содержание.
2. Напоминание о возможности, о которой говорилось в PLC№1.
3. Повторите позиционирование. Обязательно повторите, кто вы и почему они должны вас слушать, не вдаваясь в подробности. Сделайте это быстро.
4. Дать что-то ценное. Научите их одной вещи, которую они немедленно смогут применить на практике.
5. Ответы на замечания. Разъясните и ответьте на основные возражения против предлагаемой вами трансформации.
6. Анонс PLC№3. Скажите о том, что скоро выйдет новое видео. Кратко расскажите о том, чему вы научите в следующем видео.
7. Призыв к действию. Попросите прокомментировать видео в посвящённом запуску блоге или социальных сетях.

PLC №3 Опыт обладания

Научите потенциальных покупателей, что решением всех проблем является покупка вашего продукта.

Рецепт:

1. Выражение благодарности и радости. Спасибо за комментарии и вопросы по PLC№2. Поделитесь своим энтузиазмом и расскажите об энтузиазме и отзывах зрителей других.
2. Быстрое напоминание возможности и позиционирования. Очень кратко повторите то, что говорили об этом в предыдущих видео.
3. Польза. Принесите пользу, расскажите о чём-то полезном.
4. Ответы на основные полученные вопросы. Даже если вы отвечали на эти вопросы в предыдущих материалах, ответьте на них снова. Можно переформулировать вопросы.
5. Объяснение общего принципа и деталей реализации. Вернитесь на шаг назад и рассмотрите реальные возможности: как покупка вашего продукта изменит жизнь ваших клиентов. Рассмотрите этот вопрос с разных сторон и спроецируйте его на их будущее.
6. Мягкий переход к предложению. Посвятите своему предложению последние 25% материала. К этому моменту потенциальные клиенты уже питают к вам тёплые чувства.
7. Идея о дефиците предложения. Предложение должно иметь ограничения. Намекните, что в следующем материале будет интересное, но ограниченное предложение и что ни в коем случае нельзя пропустить выход следующего материала.
8. Призыв к действию. Попросите прокомментировать видео в посвящённом запуску блоге или в социальных сетях.

Продажу недорогого товара можно впихнуть в 5-7 дней. Типичная семидневная последовательность будет выглядеть так:



Продажу более дорогого товара Типичная десятидневная последовательность будет выглядеть так:

День запуска

Это самый волнительный день в вашем бизнесе. Вы к нему готовились, тратили деньги на создание видео, находили подписчиков, писали тексты. Теперь пришло время запускаться.

1. Готовая продающая страница

В день запуска вам понадобится хорошо сделанная продающая страница. Обычно она содержит рекламное видео или текст. На этой же странице должна быть возможность оплаты. Протестируйте всё хорошенько, чтобы на момент запуска страница работала, справилась бы с нагрузкой и принимала оплаты.

2. Отправка письма (сообщения).

«Привет! Я только что открыл регистрацию на курс Школы для Родителей. Вот адрес: ссылка_на_ваш_сайт.

Страничка размещена на хорошем сервере, который, как говорят, должен справиться с нагрузкой. Если будут проблемы с доступом — пишите.

PS: Причин для паники нет, у нас целых 30 мест на курсе, однако, их обычно довольно быстро разбирают и не стоит откладывать регистрацию на последний день.»

Процесс продаж

Процесс продаж должен быть ограничен по времени. Даже если вы продаёте ваши продукты постоянно, вы делаете акцию, в течение которой действуют специальные условия. Обычно достаточно 4-7 дней. Иногда могут быть и более короткие запуски: на один-два дня.

Обязательно должна быть чёткая дата завершения вашего запуска. Несовершение покупки должно вести за собой негативные последствия. Существуют три основных способа активации триггера редкости:

1. Возрастающая цена
2. Исчезающие бонусы (бонусный урок, книга)
3. Заканчивающееся предложение

Можно и нужно комбинировать эти способы, накладывая их один на другой.

Шлите письма во время продаж

1. В день запуска отправляем два письма. Первое — об открытии корзины, второе — о том, что всё работает и мы готовы к совершению операций (через 4 часа). Расскажите о гарантии на ваш продукт.
2. На следующий день отсылается письмо с информацией о том, как успешно идут продажи: социальное доказательство.
3. На третий день рассылается письмо с ответами на основные связанные с продуктом вопросы.
4. На четвёртый день шлите письмо, о том, что продажи закроются через 24 часа. Активируйте триггер редкости.
5. В день закрытия 2-3 письма. Первое утром — о том, что скоро лавочка закроется. Второе — за 6-8 часов до закрытия. Не думайте, что уже отправлено слишком много писем. Обязательно отправьте в день закрытия 2-3 письма.

После запуска

Запаситесь дополнительными бонусами, о которых вы не говорите в процессе запуска.
Запишите видеоурок, проведите вебинар, пришлите книжку.
Обеспечьте поддержку. Потратьте деньги на обеспечение письменной и устной техподдержки.

Отправьте что-то полезное всем тем, кто пока ничего не купил.

Посевной запуск

Что делать, если ещё нет списка рассылки? Посевной запуск решит эту проблему. Если у вас есть какие-то контакты в соцсетях и в почте, — вы можете сделать свою первую рассылку на списке из 200 ваших знакомых. Уж 200-то человек у вас, наверняка, найдётся. Так что первым действием к формированию вашего списка рассылки будет создание микросписка в 100-200 человек.

Набирайте клиентов на ваш запуск через этот список рассылки. Если продадутся не все места, остальные раздайте бесплатно среди знакомых. Вам важно, чтобы мероприятие состоялось.
Очень хорошей идеей во время посевного запуска будет собирать как можно больше мнений и отзывов. Если вы только впервые запускаете продукт, — проведите несколько опросов и вебинаров, чтобы понять, какие основные вопросы хотят задать вам покупатели. Так вы сможете сформировать продукт на ходу, фактически не имея продукта.

Напишите книгу

В результате вашего первого или второго запусков, запишите ваши семинары на аудио и видео. Транскрибируйте, наймите редактора и превратите материал в книгу. Теперь у вас есть не только хороший семинар, но и книга, которую вы раздадите в качестве бонуса или будете продавать отдельно.

Совместный запуск

После первого (посевного) запуска, на котором вы уже протестировали все свои материалы, найдите партнёров, у которых уже есть большие списки рассылки. Они будут работать с вами на каких-то интересных финансовых условиях, вплоть до 50% от выручки. Но их участие с лихвой окупится за счёт того, что люди присоединятся к вашему списку рассылки и совершат первую покупку. А дальше — ужа ваша работа.

Не все партнёры одинаково полезны. Только 1% из 100 принесёт вам почти всю прибыль. Отнеситесь серьёзно к выбору партнёра. Это должна быть ваша целевая аудитория и им должно быть интересно то, что выделаете. Например, не стоит рассылать письма о том, что вы открываете вегетарианскую шашлычную по всем контактам из Хабра. Нужно найти партнёров, которые уже работают на вашем рынке в вашей области. Для этого можно подписаться на все возможные рассылки в вашей сфере, выделив для этого отдельный почтовый ящик.

Формула запуска бизнеса

Автор выделяет шесть ключевых моментов для запуска бизнеса.

1. Всегда предлагайте ценный предстартовый материал. Приносите пользу.
2. Формируйте список и отношениями с членами этого списка
3. Делайте более одного предложения. Нормально делать от двух до четырёх запусков в год.
4. Используйте цикл запусков: посевной → самостоятельный → совместный
5. Вечно популярные запуски. Снова и снова запускайте хороший продукт. Но предстартовые материалы придётся делать разные.
6. Повторные продажи. Гораздо проще продать что-то тем, кто уже купил. Сделайте серию продуктов для ваших клиентов.

Пара дополнений

Не пишите в письмах «мы». Людям гораздо больше нравятся личные обращения и личные отношения, чем взаимодействие с какой-то фирмой. Пишите «я».

Думайте об альтернативных издержках. Это упущенная выгода в результате выбора одного из альтернативных вариантов использования ресурсов. Т.е. если вы выбрали какой-то путь, это значит, что вы не выбрали какие-то другие пути. Так что следует очень внимательно относится к тому, куда вы тратите своё время. Уорен Баффет говорил, что «разница между успешными и очень успешными людьми состоит в том, что последние почти на всё отвечают отказом». Это магия слова «нет» которое спасёт вас от ненужных авантюр и бесполезных проектов.

Ссылки

1. Книжку можно найти в Яндексе, но там только PDF.

2. Впереди у меня запуск нескольких продуктов. Если интересно, как будут проходить запуски, подписывайтесь на паблик вконтакте.

3. Если кому нужна книжка в epub-формате, — пишите в ЛС, я пришлю.

4. Хороший вебинар по книге.

Желаю всем читателям успешных запусков!