Когда каналы привлечения клиентов понятны, позиционирование разработано, стоимость нового клиента оптимизирована, как можно повысить прибыль компании? Один из самых эффективных способов, который маркетологи незаслуженно недооценивают – тропинка возврата.

Цель статьи — рассказать простыми словами о такой возможности получения дополнительной прибыли.

Что такое return path?

Return path (или тропинка возврата) – это допродажа текущим клиентам товаров или услуг на основе повторяющихся платежей. Для маркетинга – это возможность получать большую прибыль, продавая существующим клиентам. Для пользователя – поддержка после приобретения основного продукта или простой доступ к продуктам, которые нужно покупать постоянно.

В каких случаях тропинка возврата сработает?

• вы видите хроническую потребность или боль,
• человеку нужна поддержка длительный период после приобретения основного продукта,
• оплата небольшими платежами вместо одной пожизненной оплаты лучше воспринимается покупателем.

Примеры:

• товары, которые нужно покупать периодически. Например, контактные линзы или товары для красоты.
• группа поддержки для худеющих девушек,
• общение с другими спортсменами-аматорами, которые готовятся к триатлону,
• подписка на программный продукт с оплатой помесячно,
• подписка на доступ в онлайн библиотеку.

Как это работает?
Давайте рассмотрим самые популярные продукты return path, которые предлагают клиентам помимо основного продукта:

Клуб

Человек приобретает основной продукт, например, курс по здоровому способу жизни. Во время этого курса клиент прививает себе новые привычки – занимается спортом несколько раз в неделю, кушает здоровую пищу и пьет достаточно воды. Но после окончания курса велик риск того, что он вернется к старому способу жизни. Клиент боится такого исхода, поэтому хочет получать поддержку после окончания курса.

Маркетолог предлагает ему клуб “Здоровы и счастливы”, в рамках которого проводятся регулярные встречи и члены делятся своими достижениями. Клуб оплачивается по подписке, каждый месяц – $5. Компания выигрывает: они получают источник постоянного дохода, при этом тратят средства только на создание группы и организацию нескольких встреч в месяц. Более того, клиенты, которые состоят в клубе будут более восприимчивы к новым продуктам по здоровью от этой же компании.

Товар

Некоторые продукты люди вынуждены покупать периодически. Например, бритвы и лезвия, товары для линз, кремы и шампуни.

Время от времени товар или заканчивается, или истекает срок его годности. Человеку нужно опять тратить свое время и делать покупку повторно. Среди десятков брендов он снова должен выбрать лучший. Идя по пути наименьшего сопротивления, люди будут склонны покупать тот же товар, если он им подошел в прошлый раз. Или же видоизмененный товар, например, крем с другим запахом или бритвенный станок с другим гелем.

Задача маркетолога – предоставить выбор таких продуктов и сделать повторную покупку максимально простой и не энергозатратной.

Dollar Shave Club – пример подписки на доставку товара, который быстро заканчивается. Компания доставляет бритвы и косметику для мужчин по почте каждый месяц, чтобы владелец не беспокоился о стандартной покупке и не тратил на это время.



Приложение компании по доставке воды Аляска напоминает своим пользователям о пополнении запасов воды и предлагает повторить предыдущий заказ, сделав всего несколько кликов.

Подписка на приложение

Подписка на прослушивание музыки Shopify дает возможность не беспокоиться о покупке новых песен, подписка на Kindle позволяет читать помеченные специальным знаком книги без оплаты. Вместе с тем, у пользователя есть возможность купить книги, не отмеченные символом, отдельно.
Такие программы называются SaaS или software as a service, что подразумевает оплату за приложение как сервис в установленные сроки.

Полезный новый контент на сайте

Ценная информация, советы и обзоры, которые решают проблему пользователя будут возвращать его на сайт еще много раз. Например, академия знаний от компании Hubspot, постоянно возвращает клиентов их продукта на сайт. В статьях они узнают о новых возможностях и трендах в маркетинге и хотят их попробовать. Для этого им нужно сделать доплату за новый функционал продукта и получить возможность применить их новые знания по маркетингу сразу же, используя основной продукт компании.



Маркетологи образовательных продуктов тоже часто практикуют создание подписки на новые материалы / курсы.

Мой продукт не такой! У нас нет постоянных клиентов

Есть сферы, в которых продуктовая линейка небольшая, а основной продукт можно купить лишь единожды. Например, хирургическое вмешательство и удаление новообразования. Для таких продуктов тоже можно найти предложения для рекуррентных (постоянных) оплат. Например, это подписка на обследование каждые несколько месяцев, чтобы следить за состоянием здоровья. Стоимость такой подписки может быть высокой, но ниже чем для клиентов, которые не делали операцию. Компания не тратится на привлечение клиента и может снизить стоимость услуги, тем самым делая покупку выгодной клиенту.

Еще один пример – покупка “зеленой” стены из растений, за которыми сложно ухаживать. Повторные продажи могут касаться поддержки этой стены: ежемесячное удаление мертвых растений, замена их новыми, полив, удобрение.

Даже компании, продающие ритуальные услуги, могут расширить свою продуктовую линейку. Помимо основного продукта они могут предлагать уход за могилой, или отдельно озеленение весной и уборку осенью.

Upsell в клубе

Люди, которые посещают недорогие встречи с единомышленниками от бренда, более лояльны к его продуктам. Промо новых товаров и сервисов в таких клубах будет значительно больший отклик.

Почему? Во-первых, люди уже хорошо знают бренд. Если они продолжают посещать клуб, он им нравится, а значит по сравнению с конкурентами к бренду больше доверия.

Допродажи могут осуществляться как ведущим клуба, так и посредством размещения информации о клубе в чате/группе или на странице клуба. Чем более уникальным будет предложение, тем выше будет конверсия. Например, если маркетолог предложит специальные условия по новому продукту для участников клуба по ЗОЖ, например, ниже цену или дополнительную консультацию от диетолога, тем более ценным будет восприниматься клуб.

Чем полезно маркетингу?

• Нет дополнительных трат на привлечение клиента
• LTV клиентов повышается при минимальных затратах
• Лояльность клиентов повышается
• Есть возможность держать постоянный контакт с людьми, при этом давая им пользу.
• Обычно затраты на создание клуба или маркетинговые коммуникации с допродажами низкие. Люди в рассылке уже благосклонно относятся к бренду и имеют историю отношений с компанией.

Как реализовать return path для продукта?

• Email рассылка текущим клиентам
• ретаргетинг
• продажа на вебинарах и в статьях на сайте
• при личном общении с клиентами
• страница сразу после продажи основного продукта
• посты в социальных сетях
• уведомления по SMS.

Компания, которая продает контактные линзы в форме заказа предлагает напоминать о замене линз по SMS / email:



Важно относиться к return path как к отдельному продукту, у которого своя база клиентов. Спросите текущих покупателей какие услуги они бы хотели получать от вас, и исходя из их пожеланий формируйте продукт на подписку.

Возьмем онлайн ритейл магазин для примера и рассмотрим, как он может получить больше прибыли с тропинками возврата. Магазин торгует детскими товарами, одеждой и игрушками. Есть категории товаров, которые мамы покупают периодически: носки, детские игрушки, памперсы. Маркетологам нужно определить какие из этих товаров большая часть покупателей покупает регулярно и как часто.

Потом нужно понять будет ли пользоваться такая услуга успехом среди мам и провести опросы.
Предположим, треть мам покупают памперсы детям каждый месяц и хотели бы не ходить в супермаркет за ними или не повторять ту же покупку онлайн каждый раз. А что если предложить памперсы по подписке? При этом мама будет экономить свое время и не нужно будет проходить через болезненную процедуру ввода данных карты каждый раз.

За счет того, что больше мам станут покупать памперсы регулярно и оплачивать такую услугу заранее, ROMI (возврат с потраченных средств маркетингового отдела) станет выше.

Шанс того, что мама купит памперсы в магазине сама, минимальный. Она ведь уже заплатила и может быть спокойна: памперсов хватит и они будут доставлены в срок. Конверсия в покупку будет расти, чем более невидимый сервис компания будет предлагать и чем большую боль закрывать. В случае с мамами, может иметь смысл создать пакет “Мама”, куда будут входить памперсы на выбор, салфетки для ребенка, игрушки / грызунки и продавать также более ценный и дорогой пакет товаров.

Как понять, что тропинка возврата работает?

• клиент выбирает максимальный пакет из товаров / услуг тропинки возврата. Например, подписка на год на клуб “Здоровы и счастливы”, хотя есть подписки на месяц и 6 месяцев.
• клиенты не отменяют подписку больше года
• NPS растет, люди рекомендуют дополнительный продукт.

Вывод

Тропинка возврата клиента – это возможность бизнесу получать периодические оплаты от текущих клиентов, повышать их лояльность и строить глубокие отношения с потребителями. Небольшие затраты на создание клуба или подписки на новый продукт окупятся благодаря длительному периоду подписки.

В каждом бизнесе можно придумать продуктовую линейку для эффективной тропинки возврата, нужно лишь помнить, что такие продукты должны закрывать хроническую боль или проблему пользователя.