Первое впечатление от бизнеса возникает у клиента после оценки визуального стиля: логотипа и, конечно, слогана. Последний — чаще всего призывает к какому-то действию или позиционирует фирму на рынке, емко отображая ее представление о мире. Расскажем о популярных слоганах и истории их создания.
Nike и его Just Do It
То, без чего сейчас не воспринимается Nike, появилось в конце 80-х: креативное агентство Wieden + Kennedy предложило уникальный слоган для телевизионной кампании, включающей ролики о беге, ходьбе, кросс-тренинге, женском фитнесе и баскетболе.
Каждый представленный ролик был уникальным, заметно отличавшимся от остальных. Чтобы «связать» все в единый концепт — основатель агентства Дэн Уайден предложил Nike слоган «Just Do It».
Источник этих слов, отмечают профильные издания, был весьма неожиданным: когда убийцу двух человек Гэри Гилмора вели на казнь, он произнес фразу «Давайте сделаем это!» («Let’s do it!»). Именно это модифицированное выражение и стало основой для Уайдена.
А у остальных — слоганы тоже имели столь странный базис?
Неизвестно. Уайден, по крайней мере, рассказывает о том, как к нему пришла идея. Все остальные креативщики, судя по их интервью, — просто выполняли заказ, вкладывая в краткую фразу позицию «идеологического переформатирования» бизнеса.
Примеров много.
Think Different у Apple в 90-е
Этот лозунг ознаменовал очередной (и последний) приход Стива Джобса в Apple. Неуклюжая фраза, снабженная черно-белыми фотографиями лидеров общественного мнения (Йоко Оно и Джон Леннон, Пабло Пикассо и многие другие), подчеркивала различие между «старыми» и «новыми» IT-компаниями.
It's the Real Thing у Coca-Cola в 70-е
Фраза отвечала на запрос молодежи, которая искала настоящее, оригинальное и естественное. Без обманчивости и предательства.
Отметим, что маркетологи меняли не только слоган, но и всю концепцию фирмы: они модифицировали упаковку, окраску автомобилей, униформу сотрудников и даже канцелярские товары.
Взрыв популярности слогана спровоцировала и правильно созданная (с маркетинговой точки зрения) песня. Ведь эту переработанную музыкальную композицию стали исполнять массово школьники и студенты после того, как ее превратили в «Я бы хотел научить мир петь».
Because You're Worth It для L'Oréal
Тоже (к удивлению) был придуман в 70-е годы. Создатель слогана — копирайтер Илон Шпехт. Причем первоначально фраза в его рекламной концепции звучала совсем иначе: «Потому что я этого достойна». Как позже рассказывал Шпехт, это выражение отражало борьбу женщин за их права.
Вполне очевидно, что подобное выступление в рекламе было революционным и нестандартным. Ну и еще запоминающимся.
Лишь в 90-е лозунг немного модифицировали, введя неконкретное обращение «Вы». А совсем недавно, отмечают профильные порталы, слоган опять поменяли: «Потому что мы этого достойны».
A Diamond Is Forever для De Beers
Известная фирма, занимавшаяся драгоценностями, в конце 40-х годов XX столетия решила привлечь внимание к своей продукции и обратилась к маркетологам.
Последние, проанализировав рынок, решили, что лучшим вариантом для продвижения являются помолвочные кольца с бриллиантами. Предполагалось расставить акценты так: мужчины должны покупать продукцию с самыми большими бриллиантами, чтобы показать (и доказать) свою чистую и серьезную любовь, женщины же должны воспринимать бриллиант как важную часть помолвки.
К проекту прилагался и слоган «A diamond is forever», придуманный копирайтером Мэри Фрэнсис Герети.
Очевидно, что подобное вложение денег, когда о бриллиантах в кольцах рассказывали даже в школах, показывали британскую королевскую чету и прочих знаменитостей, было успешным. Фирма расцвела.
Слишком много маркетинга. Были ли случаи, когда слоганы рождались спонтанно?
Да. Например, у KFC — самый популярный слоган, использующийся уже несколько десятилетий, — «It’s Finger Lickin’ Good» («Пальчики оближешь»). Появилась эта фраза совершенно случайно. Один из идеологов развития ресторанов по франшизе Дейв Харман занимался озвучиванием рекламы. Однако тяжело заболел, его в этом деле заменил управляющий ресторанами Кен Харбо. Так как Харман не хотел уходить из проекта и продолжал сниматься в видеорекламе, то однажды его засняли и показали: Харман на заднем плане ел тарелку с куриными ножками из KFC.
Вполне очевидно, что кому-то этот формат не понравился, начались звонки на телевидение. Одна женщина даже возмущенно высказалась: «А вы знаете, что мистер Харман облизывает свои пальцы, когда ест курицу на заднем плане!» Отвечать на негативный отклик вызвался Харбо. По легенде, он произнес совершенно спонтанно: «Ну так — курица же — пальчики оближешь!»
Этот слоган и стал основным для KFC на долгие годы. Небольшой перерыв в его использовании был вызван внешними факторами: например, во время разгула эпидемии COVID-19 — облизывать пальцы в ресторанах запрещалось по санитарно-эпидемиологическим требованиям.
О сервисе Онлайн Патент:
Онлайн Патент — цифровая система № 1 в рейтинге Роспатента. С 2013 года мы создаем уникальные LegalTech‑решения для защиты и управления интеллектуальной собственностью. Зарегистрируйтесь в сервисе Онлайн‑Патент и получите доступ к следующим услугам:
Онлайн‑регистрация программ, патентов на изобретение, товарных знаков, промышленного дизайна;
Опции ускоренного оформления услуг;
Бесплатный поиск по базам патентов, программ, товарных знаков;
Мониторинги новых заявок по критериям;
Онлайн‑поддержку специалистов.
