Тем, кто ещё не убрал ёлку, посвящается.
В конце года мы делаем невозможное: добиваем всё, что напланировали и обещали пользователю. У многих декабрь ассоциируется только с желанием уползти на каникулы. У меня надежда на сюрпризы, как в детстве, всё ещё живёт.
Я Юля, CPO сервиса для сотрудников Alfa People, сегодня покажу вам фановый, но важный для меня проект.
Как мы сделали итоги года, хотя нас не просили
С 2024 года мы собираем в мобильном и веб‑приложении Alfa People рекапы — персональные итоги года. Это вау‑проект, похожий на Капсулу времени или корзину покупок за год. Теперь многие сервисы делятся статистикой: какой контент вы смотрели чаще, сколько тратили на маркетплейсе. Мы даже собрали доску с примерами таких проектов.
Конечно, настольные приложения сотрудников тоже сказываются на популярности рекапов. 15 декабря у нас был бум скриншотов из приложения для созвонов. Мы отправляли свои итоги в рабочие чаты и обсуждали, кто рекордсмен по общению и с кем мы провели больше встреч.
Надо понимать, что у крупных приложений есть большая команда, маркетинг, фокус на виральность. Мы в HR Tech заточены упрощать работу. Рекап не связан с нашими рабочими сервисами. Это экстра‑эмоции и инвестиция в фан. Любой бизнес хочет бесплатных упоминаний, которые дают рекапы, но нас как Alfa People снаружи почти не знают. Наша цель по контенту — создать внутряковый мем. Тут спасибо нашему CJO — владельцу клиентского пути за то, что она одобряет такие эксперименты.
В 2024-м в сервисе Alfa People ничего эмоционального, кроме сердечек «Спасибо» для коллег, не было. Я загорелась идеей — дать людям эмоцию, так как все вкалывают в конце года.
Первый рекап мы позиционировали как подарок людям, которые провели с Alfa People год. Ни в одном разделе нашего приложения не было столько просмотров. Мы убедились, что пользователям важно и интересно следить за итогами года. А значит тему точно нужно продолжать.
Как мы переизобрели рекапы через год
В 2025 году у нас уже появилась команда, которая занимается эмоциональным дизайном. Мы подтюнили рекап «по‑взрослому» — написали тексты и сделали дизайны под одну концепцию. Теперь рекап готовил не только дизайнер, но и редактор, а ещё аналитик.
В первый год у нас было 7 персонажей на финальном слайде. Это откровенно мало для аудитории в десятки тысяч сотрудников. Если вы уже видели репост рекапа «Магнит сердец» от десяти коллег, вы вряд ли выложите его.
На следующий год мы с аналитиком выделили 5 поведенческих кластеров (о них поговорим дальше), для каждого подобрали 3 персонажей. Каждого героя мы отрисовали в 3 цветах, например, Ёж может быть синим, красным или зелёным. Итого 45 талисманов с уникальным описанием.
При выборе персонажей (это реальные или мифические животные) мы опирались на собственные представления об их характере. Собрались командой: гуглили, советовались с нейронкой, дальше разгоняли и выбирали ассоциации. Я опиралась на то, каких животных мне интересно показать в виде игрушки, чтобы она была узнаваемой и смотрелась на ёлке.
Конечно, часть идей пришлось отмести. Мы очень хотели сделать Розовую офисную крысу, но этот юмор кто‑то из сотрудников мог не понять. Это не то же самое, когда тебя называет Крысой Восточный гороскоп.
Далее писали пожелания в соответствии с кластером сотрудника. Тактичный, щедрый или дальновидный — не просто рандомные слова. Мы привязывались к поведенческим паттернам в сервисах Alfa People, статистике посещения офиса, социальной активности и старались что‑то пожелать в тему.
В итоге в ленте Моменты — это наш аналог соцсети с картинками, репостов с персонажами было около 300, в 4 раза больше, чем в прошлом году! Рекапы открыли 45 тысяч уникальных пользователей — это две трети аудитории приложения, ни один наш сервис не пользуется такой популярностью.
Ещё мы поделили сотрудников на две группы, чтобы проверить гипотезу, что вторая волна будет смотреть рекапы активнее. Опыт с волнами лучше не повторяйте — оба дня до запуска половина юзеров спрашивала нас, где их итоги года.
Исключаем Капитана Очевидность из проекта
В первом опыте рекапа мы делились обычной статистикой: вы 10 раз бронировали коворкинг, поставили 20 реакций коллегам, набрали 5 ачивок. Эти цифры вряд ли трекает сам пользователь, но всё же они скучноваты и не создают настроение новогоднего чуда.
В следующем подходе мы опирались не только на цифры, но и учитывали поведение пользователя в приложении. Так рекап выглядит настоящим предсказанием, а не просто выжимкой из дашборда.
На второй год мы заметили, что сотрудники более скрупулёзно относятся к данным: правда ли я был в коворкинге 3 раза? Честно скажу, по статистике проходов в офисы мы увидели расхождения и в итоге убрали эту метрику из рекапа.
Исходя из профиля пользователя, мы выделили кластеры:
тихие, но продуктивные,
малововлечённые,
офисные активисты,
социальные энтузиасты,
закрытые учёные.
Каждый кластер — комбинация нескольких паттернов, где есть интересные находки для нас и самого пользователя.
К кластерам мы подобрали метафоры, которые отражают стиль работы: Шустрый слон, Душевный медведь, Волшебный единорог. Всех персонажей сможете посмотреть на странице проекта от нашего дизайнера.
Важный дисклеймер — это не психотип человека, а то, как ведёт себя сотрудник именно в приложении и офисе: учится ли на корпоративном портале, как взаимодействует с коллегами.
Продляем радость и возвращаем пользователя к рекапу
Обычно итоги года — сезонная штука. Голосовое письмо в Алисе вы могли записать с декабря до 17 января, а прослушать только через год. Рекапы завешивают на время праздников, потом они пропадают из профиля.
Мы сохранили финальный экран рекапа и отправили всем коллегам открытку от Alfa People.
Сотрудник может вернуться к своему маскоту в любой день года и углубить эмоциональную связь с ним. А ещё зайти в любой профиль и увидеть чужого персонажа.
Что интересно, коллеги реально скриншотили эти открытки. На моей памяти Spotify делал кнопку «Поделиться» под рекапом, но люди не пользовались ей — они делали скриншоты, как и наши юзеры.
После Нового года мы напоминаем о проекте в корпоративных чатиках. Выбираем паблики фановой тематики, а не каналы с фичами. Эта статья тоже поможет продлить жизнь проекту.
После таких постов снова начинаются обсуждения, каких персонажей больше в команде или какой герой достался шефу. Я сама ставила задачу аналитикам на сбор кластеров, но даже для меня тоже было сюрпризом, какую открытку я получу. Хотела быть Осьминогом — он невероятно мило отрисован.
Добавляем щепотку волшебства и подсказываем, как быть с рекапом
Совет напрямую сказать пользователю, чего мы от него ждём, всё ещё актуален. Мы не только составляли новогодние пожелания, но и предлагали сразу поделиться, чтобы они точно сбылись.
Новогодние персонажи по‑прежнему актуальны, хотя финтех кто‑то считает чересчур серьёзным. Вроде, мы про цифры, дедлайны, закрытие квартала, а тут тебе бац — новогодняя игрушка с единорогом.
Мы получали отзывы, что коллеги считали, какие персонажи работают в их команде. Я проверяла по дашборду, какие маскоты достались HR‑бренду — там больше всего Надёжных ежей и Душевных медведей. А CJO, которая поддержала нас с запуском рекапов — Ловкий заяц, как и многие ребята из Alfa People.
Что будет с рекапом в 2026-м и дальше
Как мы увидели, рекапы за последний год стали только популярнее. Я уверена, что мы сохраним их в Alfa People и на этот год.
Напоследок несколько моих выводов за 2 года в проекте:
Запуская итоги года, вы подписываетесь на повышение ставок. Нам удалось прибавить в охватах, но значит, на третий год нужно прыгнуть ещё выше и превзойти ожидания пользователей. Или стереть память шефу, чтобы забыть про проект.
Мониторим тренды сильно заранее. Когда топы рынка и конкуренты выпустят свои рекапы, копировать идеи будет поздно. Мы собираем референсы прошлых лет и берём на заметку тренды из вообще других сфер.
Статистика должна не только развлекать. Мы садимся с аналитиками и накидываем самые разные гипотезы: действительно ли социальные энтузиасты чаще репостят рекапы, как меняется соотношение по кластерам с течением года. Подружишь рекапы с соседними проектами — облегчишь развитие продукта и сможешь ответить себе и команде, зачем мы каждый декабрь рисуем талисманы и делаем персонализацию.
Ищем новые сценарии. Рекап можно выводить в приложении к разным инфоповодам: день рождения компании или продукта, статистика весны или сезона. Запрос на повышение вовлечённости никуда не исчезает, и тут рекап может сработать.
Выходим за рамки своего приложения. Мы делаем рекап для сотрудников, и пока они репостят его только в Alfa People. Уже думаем, как сделать итоги понятными и интересными внешней аудитории — родственникам и подписчикам не из банка. Например, можем советовать приглашать друзей в реферальную программу или позвать близких в офис на киновечер, если это органично профилю сотрудника. Или сделать рекап в прелогине, в который заходят все наши кандидаты на вакансии.
Делитесь в комментариях, какие подобные проекты вы встречали и что сами хотели бы видеть в итогах года от любимых приложений.