Меня зовут Игорь. Я практикующий продуктовый маркетолог в Product Unit ☘️.
В этом материале я расскажу как маркетологу учитывать юнит экономику при планировании рекламной кампании. Для этих важных дел мы будем использовать специальную таблицу.
Почему маркетологу стоит разбираться в юнит экономике
Маркетолог должен разбираться в юнит экономике, чтобы давать оценку РК в деньгах – главном показателе для любого бизнеса.
Немного личного опыта.
В 2018 году, Я реализовывал GTM стратегию для SAAS продукта. Чтобы привлечь быстрый горячий трафик, выбрал Директ и Google ADS.
И вот, РК запущены.
Каков результат:
У меня хорошие количественные показатели по конверсиям – это определенно успех!
У бизнеса нет оценки успешности в деньгах – а вот это дилетантство
Почему так?
Считал маркетинговые, а не бизнесовые метрики для оценки РК, так как использовал данные воронки только до конверсии.
Использовал неполные и даже не релевантные данные, при расчете бюджета РК. А ведь мог бы достроить воронку увеличить точность планирования.
Конечно же, этот пример показывает мой уровень компетентности на тот момент. Какая может быть GTM стратегия без расчета экономики?
Чем закончился данный кейс:
Я добавил метрику ROAS. Она синхронизировала ценности моей РК с ценностями бизнеса.
Выводы я сделал, поэтому рекомендую вам попробовать отслеживать воронку полностью. Если ваш бизнес это позволяет.
Как планировать и анализировать РК с учетом юнит экономики
Используйте эту таблицу.
Вся работа в таблице делится на 2 этапа:
Этап планирования
Вводим данные которые планируем получить от РК в ячейку "Plan"Этап анализа
Вводим полученные данные и в ячейку "Fact"
Оцениваем расхождения, Если ячейка зеленая, расхождения – положительные, если ячейка красная – отрицательные.
На этапе анализа даем оценку результатам и задаете вопрос с которыми дальше пойдете в аналитику.
Что умеет таблица:
Планировать результаты
Фиксировать результаты
Считать ARPU, ARPPU, AMPPU, Revenue, Profit и кое-что еще
Показывать расхождения в планируемых и фактических результатах.
Структура таблицы
Всего таблица способна посчитать 16 показателей. Чтобы было удобнее работать, я разбил их на 4 группы по логике: Посетители → Покупатели → Конверсии → Деньги
✅ Посетители:
Количество, Стоимость, Выручка (ARPU)
✅ Покупатели:
Количество, Стоимость, Коэффициент, Выручка (ARPPU), Прибыль (AMPPU)
✅ Конверсии:
Количество, Коэффициент, Повторные (APC)
✅ Деньги:
Выручка (Revenue), Прибыль (Profit), Расходы, Коэф. маржи, Средний чек (AvP)
Для полного заполнения таблицы, 5 показателей вам надо знать:
Количество посетителей
Количество покупателей
Количество конверсий
Сумма выручки
Расходы
Их вы будете вводить руками. Остальные 11, таблица рассчитает сама.
Почему именно эти показатели нужно вводить руками?
Из моего опыта, именно такие показатели у маркетолога есть на руках при планировании РК.
Если вы работаете с другими показателями, вы можете изменить формулы и перенастроить таблицу. Или напишите мне и я вам помогу.
Рекомендации
Пользуйтесь подсказками в свернутых строках. В этих строках спрятаны определения показателей их формулу для расчета.
Вы можете дополнять таблицу своими показателями либо изменять формулы. Например, если у вас есть данные по среднему чеку вы сможете считать показатель выручки, а не планировать его и вводить руками.
Маркетолог, который считает только CTR и конверсии – это администратор рекламного кабинета. Маркетолог, который считает Revenue и Profit – это партнёр бизнеса.
На этом все. Пишите ваши вопросы и критику ниже! Подписывайтесь на мой блог. Я регулярно выпускаю Маркетинг Гайды с полезными инструментами.
Я пишу полезные материалы и делюсь инструментами.
Тут же на Хабре я предоставляю бесплатные консультации по продуктовому маркетингу.
