Привет, Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы «КонтекстЛаб». Я часто вижу одну и ту же ситуацию: компания запускает рекламу, тестирует гипотезы, внедряет разные трюки — а продажи либо стоят на месте, либо растут на символические 10–20%, при этом рентабельность только ухудшается.
В таких случаях проблема почти никогда не в самой рекламе. Она скрыта глубже — на пути клиента к покупке. В воронке есть «пробоины», через которые просто утекают заявки.
На своих проектах я всегда разбираю воронку целиком и работаю с конверсией на каждом этапе — от первого касания до сделки. В этом кейсе покажу методику, которая помогает находить эти потери и системно их закрывать, с конкретными примерами и результатами.
Как выглядит воронка продаж и почему через «пробоины» в ней теряют клиентов
Воронка продаж показывает путь клиента от первого касания с товаром или услугой до покупки или повторных покупок.
Простая и универсальная модель в интернет-маркетинге выглядит так:
Первые пять этапов, включая покупку, одинаковы в большинстве бизнесов. Вместо повторной покупки могут применяться другие варианты увеличения срока жизни клиента, допустим, допродажа.
При этом длительность цикла сделки значительно отличается в зависимости от специфики бизнеса. Например, у завода, который производит огнезащиту для бизнес-клиентов, между первичным обращением и продажей может пройти 2-3 года. Покупатели букетов из клубники, наоборот, ищут подарки перед праздником и заказывают буквально в тот же день, как увидели рекламное объявление.
Потерять потенциального клиента можно на каждом этапе воронки продаж:
Нет УТП и позиционирования — предложение не зацепило.
Сайт непонятный и неудобный — пользователь ушел.
Форма заявки содержит много полей, корзина работает некорректно — отказался от заказа.
Заявка потерялась в CRM (система управления клиентами), возражение не закрыли — потенциальный клиент не купил.
С клиентской базой не работают — мало повторных покупок.
Поэтому очень важно постоянно поддерживать контакт с покупателем: сначала подогревать интерес и подталкивать к заказу, потом — допродавать (во многих тематиках это значительно дешевле, чем искать новых клиентов).
Рассказываем на реальных кейсах, как найти и устранить проблемы, чтобы повысить конверсию на каждом этапе воронки продаж.
1. Предложение слабое — реклама неэффективна. Привлекаем целевую аудиторию
Даже правильно настроенная реклама может оказаться убыточной, если предложения непривлекательны для целевой аудитории.
Чаще всего встречаются такие ошибки:
Нет УТП для привлечения ЦА.
Отсутствует позиционирование для отстройки от конкурентов.
Неправильно определили и/или не сегментировали аудиторию.
Чтобы изменить позиционирование и УТП, можно пойти двумя путями.
Простые доработки сайта без глубокого изучения аудитории.
Находят и устраняют наиболее критические ошибки. Например, как на первом экране этого интернет-магазина:
Как стал выглядеть первый экран после минимальных доработок:
2. Доработки после глубинных интервью с клиентами.
Этот вариант для случаев, когда на сайте нет грубых ошибок, но конверсия из перехода в заявку низкая. Велика вероятность, что привлекают не ту аудиторию либо рассказывают о продукте не то, что нужно для покупки.
Выход ― провести глубинные интервью с клиентами ― глубинные интервью с клиентами, и по результатам изменить контент посадочных страниц сайта. Что спрашивать:
как покупатели выбирают продукт,
какие УТП и преимущества им важны,
когда они покупают,
какие решают проблемы или закрывают потребности с помощью продукта,
что может стать барьером на пути к покупке.
Показываем технологию на нескольких примерах.
Авторские туры по России плохо бронировали через сайт, более 50% пользователей быстро с него уходили. После анализа стало понятно, что посадочные не отражают УТП продукта: общие слова и мало конкретики. Потенциальные клиенты предпочитали заказать более дешевые туры.
Мы провели интервью с менеджерами по продажам и глубинным интервью с клиентами с туристами.
Дали рекомендации, как отстроиться от конкурентов и повысить ценность туров. Организаторы переработали посадочные страницы.
Те же предложения использовали и в рекламе:
Конверсия сайта увеличилась в 3 раза ― с 2% до 6%. Уже за первый месяц получили 57 заявок.
Эта методика прекрасно работает и с продажей премиальных товаров и услуг. Например, обучения в элитной частной школе, где год стоит 1 млн рублей. На старте проекта сайт учебного заведения содержал только справочную информацию и не побуждал к покупке.
Мы провели глубинные интервью с клиентами с родителями учеников и на основе полученных данных разработали структуру новых посадочных страниц. Рассказали об уникальных учебных программах, современной инфраструктуре, индивидуальном сопровождении и результатах выпускников.
Конверсия сайта из рекламы на поиске достигла 4,5% (средняя для тематики услуг ― 1-2%), получили 112 заявок.
Похожая история была с рекламой багетной мастерской: ее владелец хотел продавать услуги по изготовлению и реставрации рам ручной работы для картин, а клиенты покупали рамы из масс-маркета за 1000-5000 рублей. Мы провели глубинные интервью с клиентами с заказчиками премиум-сегмента, чтобы понять, как мыслит и выбирает эта аудитория. Переработали содержание на сайте и использовали новые УТП в рекламе.
Количество заявок выросло в 3 раза ― с 32 до 98. В их числе был и клиент с заказом на сумму 1,3 млн рублей.
Для теста разных вариантов позиционирования и УТП можно использовать Вариокуб Яндекс Метрики. Этот инструмент позволяет проводить А/Б-тесты с разными версиями сайта: менять тексты, заголовки, иллюстрации, порядок и цвет блоков. Статистика покажет, какой вариант больше нравится пользователям.
2. Пользователь потерялся ― ушел без покупки. Делаем сайт понятным и удобным
Когда проработаны основные смыслы рекламных объявлений и контента на сайте, важно облегчить выбор для покупателя. Ресурс должен быть удобным и интуитивно понятным, путь пользователя ― максимально простым.
Что стоит проверить на вашем сайте?
Закреплено верхнее меню, чтобы основные разделы всегда были под рукой.
Увеличить конверсию интернет-магазина мебели в 2 раза помогли простые доработки, в том числе мега-меню и постоянный доступ к корзине для более комфортной навигации.
Другая компания, которая оказывает услуги продвижения на маркетплейсах и логистики под ключ от приема товаров до доставки конечному потребителю, сделала несколько шагов:
упростила и закрепила меню,
оформила цены в виде таблицы,
сделала дизайн более четким и лаконичным.
Сайт стал рабочим инструментом продаж, а конверсия выросла с 0,09% до 8,2%.
2. Карточки товаров информативные, каталог структурирован, есть блок рекомендаций.
В интернет-магазине мебели все позиции были выгружены одним списком, в карточках ― по одному фото. Конверсия из перехода в покупку оставляла желать лучшего ― 0,36%. Добавили блоки допродажи, а в карточку товара ― размеры, описание, изображения в интерьере и сценарии использования (кому подойдет диван или кресло, в какой стиль впишется).
Конверсия выросла в 4 раза до 1,42%.
3. Смысловые блоки выделены, добавлены социальные доказательства.
У стоматологии вместо многостраничника была посадочная страница, посвященный одной услуге ― имплантации. Заявки из рекламы стоили 13 000 руб., шло много нецелевого трафика. Мы доработали страницу, в том числе разделили блоки заголовками, добавили отзывы и фото до/после. Только эти шаги позволили увеличить конверсию в 3 раза.
Похожим образом доработали сайт агентства премиальной недвижимости. Изначально каждая посадочная содержала название ЖК, локацию и несколько преимуществ объекта. Этого оказалось недостаточно, чтобы склонить к покупке обеспеченную аудиторию. Мы добавили фотографии строящихся домов, сроки их сдачи, расчёты доходности. Количество заявок из рекламы увеличилось в 2,3 раза ― с 26 до 60.
3. Не нашел условия доставки, не стал заполнять 10 полей ― не заказал. Подталкиваем оформить заявку
Даже теплая заявка может отказаться от заполнения заявки или покупки товара, если процесс оформления будет неудобным или непонятным.
Пользователь может бросить корзину по своим причинам: например, не готов купить сейчас, а просто отложил товар как в избранное. Однако если брошенных корзин на сайте много, обязательно надо проверить корректность работы этого функционала.
По нашему опыту, покупателей часто отталкивают такие проблемы с оформлением заказа:
обязательная регистрация,
много обязательных для заполнения полей в форме,
невозможно заказать в один клик,
неизвестна итоговая цена вместе с доставкой,
непонятные условия доставки и оплаты,
урезанный функционал корзины: например, при добавлении в нее мебели нельзя выбрать цвет и конфигурацию.
Яркий пример из нашей практики ― в интернет-магазине БАДов форма заказа содержала более 10 полей (!), причем с мелким серым шрифтом. Чтобы заказать товары, нужно было подробно рассказать о своем здоровье: диагнозах, наличии аллергии и проблем с ЖКТ, частоте простудных заболеваний. Таким образом магазин собирал данные об аудитории, но это раздражало клиентов, и они бросали оформление заявки.
Мы предложили упростить форму и оставить только данные о клиенте, а вопросы о состоянии здоровья вынести в отдельный опрос на главной и дать скидку за его прохождение.
Число брошенных корзин сократилось в 4 раза.
Обратите внимание и на CTA ― призыв к действию. Он должен соответствовать потребностям клиента, желательно, чтобы способов связи было несколько.
Когда на сайте юридической компании были сухие тексты и только один CTA, она получала всего 5 заявок в месяц по 20 000 рублей. Рассказали, как юристы помогут защитить права и поделить имущество при разводе, добавили заказ звонка, мессенджеры и чат для обращений ― получили 25 заявок по 4000 рублей.
Этот подход особенно эффективен, когда пользователям сложно самостоятельно выбрать товар или услугу. Например, многие b2c-покупатели не понимали, какой отопительный котел им нужен, предпочитали звонить и консультироваться с менеджером. Мы добавили в карточки товаров кнопку «Записаться на консультацию» и удалили ссылки на маркетплейсы, чтобы люди не уходили с сайта и не терялись. Эти простые действия увеличили конверсию почти вдвое.
4. Менеджер слил заявку ― заявка отвалилась. Дожимаем до покупки
Если конверсия из перехода в заявку высокая, а из обращения в заказ низкая, обратите пристальное внимание на работу отдела продаж. Велика вероятность, что «пробоина» в воронке именно здесь.
Как ее найти?
Прослушать записи разговоров с клиентами.
2. Использовать метод «тайного покупателя».
В роли «тайного покупателя» вы можете узнать много нового о том, как менеджеры по продажам общаются с клиентами.
Так, мы анализировали, почему нефтебаза теряет заявки на этапе обработки. Система аналитики фиксировала заявки, но дальше с ними ничего не происходило.
Позвонили в отдел продаж под видом клиентов и обнаружили, что никто не контролирует, как продажники закрывают сделки. Некоторые заявки просто «висят» в CRM (системе управления клиентами). Одна из менеджеров обещала прислать КП только через неделю, когда выйдет с больничного…
Мы рекомендовали:
Назначить ответственного за обработку заявок — руководителя подразделения.
Контролировать ведение сделок в CRM (системе управления клиентами), чтобы заявки не терялись и не оставались неотвеченными.
Ввести регламент, в течение какого времени нужно ответить на обращение.
Уже через месяц число заявок в обработке увеличилось.
У федеральной клининговой компании при расширении франчайзинговой сети возникла проблема: конверсия из квалифицированного заявки в продажу составляла менее 50% — мало для горячего спроса в нише.
Метод «тайного покупателя» показал, что:
Многие франчайзи сами отвечают на звонки, причем отрывисто, недружелюбно («Я занят, перезвоните позже!»), не предлагая других вариантов.
Менеджеры не задают уточняющие вопросы и не выявляют потребности клиентов.
Заказы не подтверждают ни по смс, ни через пуш-уведомления.
В сложных ситуациях (например, когда цена уборки меняется) менеджеры теряются и долго решают вопросы.
Когда клининговая компания внедрила наши рекомендации, количество уборок выросло на 115%, а стоимость привлечения клиента снизилась на 66%.
3. Дожимать клиентов.
Это нужно делать и после первого обращения до покупки, и со «спящими клиентами», которые не отказались, но и не купили.
Например, у частной онлайн-школы только 17% квалифицированных заявок конвертировались в продажи. После анализа выяснилось, что менеджер не дожимает клиентов: просто рассказывает о предложениях и учебных программах, а дальше не напоминает о себе. Многие потенциальные покупатели остывали и не возвращались.
Менеджера заменили на более активного и опытного. Она стала по-другому строить переговоры с клиентами, вникать в их проблемы и продвигать к сделке. Конверсия из заявки в продажу увеличилась почти в 3 раза до 47%.
4. Внедрить сквозную аналитику.
Она позволяет просчитать каждый этап воронки продаж и понять, сколько стоит привлечение клиента, где теряются заявки и как стратегия рекламы влияет на экономику проекта.
Мы убедили агентство по работе с маркетплейсами внедрить сквозную аналитику для контроля над сделками. Стали фиксировать все заявки, просчитывать стоимость клиента на каждом этапе. Позже начали анализировать работу каждого менеджера. Сразу стало видно, у кого низкая конверсия в заказ:
В результате продажи выросли в 2,3 раза.
5. Заказали один раз — привлечение клиента не окупилось. Продаем повторно
У дорогих продуктов и товаров длительного пользования последним этапом воронки продаж обычно становится покупка. Но в тематиках товаров регулярного спроса и услуг наибольшую прибыль приносят постоянные покупатели. Повторные продажи повышают ценность клиента в течение всего времени взаимодействия с компанией.
Какие инструменты можно для этого использовать:
Регулярные рассылки на почту или в мессенджеры с акциями, сезонными предложениями, новинками.
CRM-маркетинг (система управления клиентами) — сегментация клиентской базы и рассылка индивидуальных предложений (скидка на день рождения, специальные условия).
Тот же клининг — одна из тематик, где привлечение клиента стоит дорого, а лояльные покупатели будут регулярно обращаться за уборкой. Сначала компания не учитывала этот этап воронки. После уборки клиентам не перезванивали и не спрашивали, довольны ли они. Если что-то пошло не так, это узнавали по негативным отзывам на разных площадках.
Как изменили процесс:
Добавили в CRM (система управления клиентами) статус «Сбор обратной связи» и настроили интеграцию с одним из мессенджеров. Это позволило получать отзывы без прозвона клиентов и делать триггерные рассылки.
Настроили автоматическую отправку сообщений с предложениями о повторной уборке, которые отправлялись через 2 недели после первого выезда клинеров.
Как же кратно увеличить продажи?
Проверяйте каждый этап воронки продаж, а именно:
Оцените, насколько ваше УТП и позиционирование соответствует потребностям аудитории.
Проработайте юзабилити сайта, в том числе удобство оформления заказа.
Анализируйте работу отдела продаж и устраняйте слабые места.
Уделяйте внимание повторным продажам и используйте методы возвращения клиентов.
И, конечно, грамотно и профессионально настраивайте контекстную рекламу. Мы можем провести аудит не только ваших рекламных кампаний, но и всех этапов воронки продаж.
Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объёму или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учетом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф
Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSgkdoR4jLeRTSKHtP7kzmPXprc6mjtL
