Привет, Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы «КонтекстЛаб». Когда ко мне пришёл продавец тёплых полов, у него была типичная проблема: заявки вроде бы были, а вот живых денег от рекламы — гораздо меньше, чем хотелось. Никто толком не понимал, какие кампании действительно приводят к продажам, где заявки теряются по дороге к сделке и какие клиенты в итоге приносят больше выручки. В такой ситуации рекламный бюджет просто сливался.
Мы пошли глубже стандартных метрик и внедрили сквозную аналитику — не только до заявки, но и по нижним этапам воронки, которые клиент проходит уже после передачи в отдел продаж. Оцифровали весь путь до сделки и начали видеть реальную экономику рекламы, а не только красивые цифры по обращениям.
Именно эти данные помогли нам пересобрать продвижение так, чтобы оно приносило не просто заявки, а продажи. В итоге клиент вырос в 3 раза, а долю рекламных расходов удалось снизить в 8 раз.
В этом кейсе я покажу, как мы оцифровали нижние уровни воронки и как именно это помогло превратить рекламу из статьи расходов в источник роста бизнеса.
Продавец теплых полов разочаровался в рекламе: заявки по 20 000 Р, доля рекламных расходов 56%
Компания выполняет полный цикл услуг по проектированию, поставке и монтажу теплого пола. Работает с системами разных типов ― как водяными, так и электрическими. Как дистрибьютор и интегратор сотрудничает с большим пулом поставщиков, у которых закупает комплектующие и оборудование.
Аудитория включает как бизнес-бизнес, так и бизнес-физлица-сегменты. Основные преимущества компании ― формирование комплексных предложений для оснащения объектов и качество услуг. Собственный отдел проектирования и монтажа позволяет выполнять заказы «под ключ» и давать гарантию на работы.
Компания запускала контекстную рекламу самостоятельно. Но заявки стоили 20 000 руб., ДРР достиг 56%, половина чеков были низкими. Рекламные расходы не окупались. Было непонятно, почему так происходит и где искать решение. Встал вопрос: имеет ли вообще смысл настраивать Яндекс Директ в этой тематике?
С такими мыслями руководители компании и обратились к нам.
Реклама работала вслепую и множила убытки. Предложили оцифровать все этапы воронки продаж
Мы провели аудит рекламы и нашли критические ошибки:
отсутствуют корректировки ставок;
не отминусованы площадки в РСЯ, большой кусок рекламного бюджета съедают Яндекс Игры;
выставлены цели с низкой ценой, которые только ломают логику алгоритмов;
деньги тратятся на неэффективные форматы типа видео, а эффективные не масштабируют.
Быстро поняли, почему трудно просчитать эффективность рекламы: половина уровней воронки продаж были непрозрачны. Процессы в компании устроены так, что в системе управления клиентами после получения заявки проходит еще четыре этапа:
Обработка заявки
Согласование условий заказа
Выставление счета
Оплата
В таком «черном ящике» без системы отслеживания звонков и интеграции с Яндекс Директом было почти невозможно определить, какие кампании реально приносят заказы, где теряются клиенты. Мы предложили внедрить сквозную аналитику, оцифровать все уровни воронки продаж при существующих настройках рекламы и уже после этого пересобрать кампании.
Узнали, что менеджеры продаж сливали и дублировали заявки. Создали общую базу клиентов
Мы внедрили сервис сквозной аналитики CallTouch, интегрировали его с Яндекс Директом и системы управления клиентами. Отделили заявки из рекламы от других источников ― поисковой оптимизации, маркетплейсов, офлайн-обращений. Теперь заявки из Директа попадали в систему управления клиентами и CallTouch, а также отображались на интерактивной панели управления.
Как все стало работать:
Внутри CallTouch рекламным кампаниям присваиваются метки. Каждая заявка помечается, источник можно проследить на следующих этапах.
При обращении в компанию в системе управления клиентами создается сделка с контактами заявки.
Менеджеры при дальнейшей работе проставляют статусы сделки. Их больше, чем этапов в воронке продаж («Взял в работу», «Отправил КП» и другие), нас интересуют не все.
Когда условия заказа согласованы, менеджер меняет статус сделки на «Выставлен счет» (на юридическое или физическое лицо). Это первый ключевой промежуточный этап в системе управления клиентами, на который мы ориентируемся. Считаем конверсию каждой кампании из заявки в выставление счета.
Дальше нас интересует этап оплаты. Анализируем конверсию и видим, какой процент заявок конвертировался в покупку.
Считаем эффективность рекламы: сколько потратили и сколько заработали.
Обнаружили, что многие заявки не доходят до стадии выставления счета по разным причинам:
заявка потерялась,
не устраивают сроки монтажа,
нет технических возможностей для установки выбранной модели теплого пола, а менеджер не предлагает альтернативу,
менеджер перезванивает клиенту и просит написать на почту без идентификатора, потому что якобы там заявка быстрее обработается.
К тому же оказалось, что заявки часто дублировались: на одного и того же клиента могли создать несколько сделок на разных этапах или по различным каналам связи, например, из письма на почту и из звонка. Менеджеры путались, статистика по рекламе искажалась.
Тогда мы предложили создать единую базу контактов: выгрузить телефоны и почтовые адреса клиентов из системы управления клиентами и объединить с контактами из системы отслеживания звонков. Это помогло наладить контроль над сделками: стало сразу видно, обратился в компанию новый клиент или продолжается общение по уже созданному заказу.
Изменили работу с заказами ― конверсия в сделку выросла в 2 раза
Когда появились данные сквозной аналитики, мы дали рекомендации по более прозрачному ведению сделок в системе управления клиентами:
Связывать автоматически создаваемые Calltouch сделки в системе управления клиентами с поступающими заказами.
Переименовать цель «Покупка» во «Взят в работу». Выяснилось, что под покупкой подразумевалась не оплата заказа, а получение заявки, которую еще надо обработать.
Редактировать новую созданную сделку: не оставлять пустой, а вносить данные о клиенте и ходе переговоров с ним.
Отмечать все источники заявок (например, продажи на маркетплейсах долгое время шли в категории «Без источника»).
Уделять внимание отложенным продажам. Нередко расчеты по теплому полу для проекта заказывает один специалист, а покупку совершает уже другой, когда дошло до монтажа. Контакты могут быть разными, но по возможности стоит проследить источник сделки.
За четыре месяца конверсия в выставление счета выросла с 22% до 31%, а в оплату заказа ― почти в 2 раза, с 23% до 40%.
Треть кампаний приводила нецелевые заявки. Оставили 2 инструмента и оптимизировали рекламу по чеку ― продажи выросли на 50%
Мы пересобрали рекламу, взяли за основу товарную кампанию и Мастер кампаний, как было до нас. Но теперь сквозная аналитика позволяла отслеживать эффективность рекламы до самой оплаты.
Здесь ждал неприятный сюрприз. Некоторые кампании вроде бы прекрасно работали и приводили много заявок, но эти заявки потом:
не конвертировались в сделку (50 заявок и ни одной оплаты),
покупали на низкий чек (например, только нагревательный кабель вместо монтажа теплого пола под ключ).
Бюджет на эти кампании резко сократили. Мастер кампаний отключили совсем: он приводил много дешевого трафика, включая ботов. Переплачивали за систему отслеживания звонков, а заявки из этого источника редко доходили до оплаты.
Какие инструменты показали свою эффективность:
1. Товарная галерея через ЕПК.
Оттуда приходило лишь 15% всех заявок, зато они в 3 раза чаще конвертировались в продажу. Возможно, потому, что там сразу видно картинку и цену товаров. Мы увеличили бюджеты на товарную галерею в ЕПК и сократили на остальные форматы.
2. Пакетная стратегия.
Мы взяли ключевую цель «Выставлен счет» и по ней оптимизировали 4 кампании в пакетной стратегии.
Что еще изменили:
Ввели оптимизацию по новой цели ― сумма чека от 20 000 рублей.
Добавили в Директ данные о квалифицированных заявках, которые прошли все этапы и оплатили счет.
Продажи выросли на 50%.
«Полотна» текста и слабый визуал на сайте отпугивали покупателей. Доработали интерфейс и создали страницу для строителей ― увеличили конверсию в 2 раза
На многих страницах сайта были длинные тексты без смысловых акцентов и иллюстраций, которые не способствовали продажам. Еще на этапе аудита мы рекомендовали доработать юзабилити и контент для повышения конверсионности:
структурировать тексты,
добавить фото и видео,
внедрить подробный калькулятор для самостоятельных расчетов,
добавить блоки для сбора первичных заявок ― лотерею подарков или скидку за регистрацию.
Сначала клиент не последовал нашим рекомендациям, но после анализа результатов появился дополнительный аргумент в пользу доработок. Обнаружилось, что часто на почту приходят заявки от проектировщиков, которым нужно подобрать теплый пол под готовый проект. А на сайте для этой аудитории ничего не было. Мы предложили создать для нее отдельную посадочную страницу.
После доработок конверсия сайта выросла в 2 раза.
Сегментация аудитории оказалась обманчивой. Стали дробить товарные группы и увеличили процент оплат
Мы продолжали искать приемы для продажи более дорогих товаров и комплекса услуг. Эксперимент с сегментацией аудитории по полу и возрасту оказался неудачным. Выяснили, что больше заявок приходит от мужчин, чем от женщин. Раздробили рекламу на сегменты по полу и возрасту. На тех, кто покупает чаще, установили повышающие корректировки.
Количество заявок выросло, стоимость заявки стала падать. Казалось бы, все хорошо, надо усиливать эти сегменты. Но сквозная аналитика показала, что такие кампании дают достаточно слабые и нестабильные продажи ― переход на этап «Выставлен счет» всего 13-17%. Мы перевели эти кампании в оплату за конверсии, чтобы уменьшить долю непредсказуемости.
Решили поработать с товарными группами: сократили число дешевых товаров, тех же нагревательных кабелей, а другие категории раздробили на более мелкие. Например, в группе электрических полов выделили разновидности:
кабельные,
пленочные,
с нагревательными матами,
повышенной мощности,
с подключением к «умному дому».
Второй тест сработал ― в таких кампаниях переход на этап «Выставлен счет» увеличился в среднем до 32%.
Вели рекламу с открытыми глазами и увеличили продажи в 3 раза с ДРР 7%
Подключение сквозной аналитики позволило проследить всю воронку продаж до покупки и собрать данные о целевых клиентах.
Всего за 5 месяцев продажи выросли в 3 раза, а доля рекламных расходов снизилась до рекордных 7%.
Появилось больше заказов с высоким чеком ― по некоторым кампаниям тратим на рекламу 17 000 руб. в месяц, а приходит один клиент и покупает на 400 000 рублей.
Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объему или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учетом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф.
Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSoHYFPweeTWSMtNqfw8MkjPyeUr3ZG8
