Привет, Хабр! Это Сергей Перевозчиков, основатель агентства контекстной рекламы «КонтекстЛаб». Когда ко мне обратился производитель деревянных игрушек, главной проблемой была не выручка, а экономика продаж. Я часто вижу такую ситуацию на маркетплейсах: продажи вроде есть, а прибыли почти нет, потому что бизнес не считает реальные показатели по товарам и не замечает скрытые возможности для роста.
Мы внимательно разобрали ассортимент, посчитали экономику каждого товара и нашли точки роста, которые раньше оставались незамеченными. В результате клиент смог не просто повысить прибыльность, но и создать продукт с высокой добавленной ценностью — настолько высокой, что покупатели были готовы платить 2 000 рублей за изделие из дерева, которое на первый взгляд кажется очень простым. Итогом этой работы стал рост бизнеса в 14 раз.
Этот кейс для меня — про то, что на маркетплейсах выигрывают не те, кто продаёт больше всех, а те, кто лучше понимает свою экономику и умеет находить скрытые резервы для роста.
Продавец продает, а экономику не считает? Прибыли не жди. Или почему важно начинать с бизнес-модели
Часто всего одна проблема мешает продавцам получать больше прибыли на маркетплейсах. Это отсутствие контроля над экономикой магазина. Или контроль постфактум, когда запускают продажи и лишь через несколько месяцев начинают считать доходы и расходы. И недоумевают, почему прибыли гораздо меньше, чем ожидалось.
Ее съедают неэффективные решения, которые могут быть разными: слив рекламного бюджета, неграмотное продвижение товаров, непродуманная логистика, неумение пользоваться бонусами площадки… Но все это ― следствие работы без финансового учета: сначала продадим, а потом посмотрим, сколько заработали.
Мы за другой подход: со старта составить бизнес-модель, ценовую и ассортиментную политику, стратегию продвижения, а затем анализировать эффективность работы. Расскажем, как такая стратегия помогла селлеру увеличить доход в 14 раз до 7 млн руб. в месяц и стать №1 по продажам игры на Ozon.
Производитель игрушек продавал на 200 000 руб., но работал в ноль. Предложили пересчитать экономику и перезапустить продажи
Компания продает экологичные игрушки из натурального дерева. В магазине на Ozon два вида товаров:
Машинки по мотивам мультфильма.
Настольные игры, флагман группы ― японская «Туми Иши» (в переводе на русский «гора камней»). Это разновидность дженги, когда игроки должны собрать устойчивые башни и пирамиды из деревянных кубиков.
Средняя выручка составляла 200 000 руб. в месяц, а в сезон предновогодних распродаж доходила до 500 000 рублей. Но прибыли практически не было ― магазин работал в ноль.
Продавец не понимал, почему доходы далеки от ожидаемых и что предпринять для роста продаж, поэтому обратился к нам. Уже на этапе аудита мы увидели проблемы и с юнит-экономикой, и с продвижением и рекламой. Предложили отстроить процессы заново и параллельно работать по двум направлениям. Расчет экономики предполагал: подсчет всех реальных затрат, оптимизацию расходов на рекламу и логистику, изменение ценообразования на товары, поиск решений для повышения маржинальности. Увеличение продаж, для которого мы планировали: создать контент для графической воронки Amazon, оптимизировать карточки товаров под поисковые алгоритмы, запустить рекламу, раскачать продажи в регионах за счет локализации товаров, ввести в ассортимент новые маржинальные позиции. Магазин сливал рекламный бюджет. Чтобы снизить общие расходы на 10%, нужно всего лишь отключить неэффективные инструменты Мы рассчитали новую экономику, которая позволила бы генерировать прибыль. Заложили все расходы: комиссию площадки, рекламу, логистику. Уже на старте увидели, что рекламный бюджет сливается на неработающие инструменты. Мы решили от них отказаться. Отключили инструмент продвижения «Вывод в топ». Он показывает товары на первых двенадцати местах поисковой выдачи на страницах поиска и категорий. До нас на этот инструмент тратили 20% рекламного бюджета, а продаж практически не было. Почистили нецелевые запросы, по которым Ozon показывал рекламу. В карточках товаров использовались очень высокочастотные ключевые фразы, напрямую не связанные с тематикой игр: «подарок на 8 Марта», «подарок на Новый год», «подарок на день рождения». При показах рекламы по таким запросам бюджет таял с космической скоростью, а трафик приходил совершенно нерелевантный: люди, которые ищут подарок на 8 Марта, не настроены покупать настольную игру. На Ozon показы рекламы идут по всем запросам, которые использованы в карточках товаров. Выбрать одни ключевые фразы и исключить другие нельзя. Поэтому мы вычистили из карточек широкие нетематические запросы. Решили включать в рекламные акции только отдельные товары. Раньше в акцию добавляли все товары. Они продавались на 15-30% дешевле, что убивало экономику. Отключили все бонусные программы и системы лояльности. В нашей тематике они неэффективно работали и сильно снижали маржу. Эти четыре действия снизили общие расходы на 10%, то есть даже при том же объеме продаж продавец получал на 25-35 000 рублей больше прибыли. Цены были ниже плинтуса, маржинальность 10-15%, покупатели заказывали у конкурентов. Повысили стоимость товаров и увеличили маржу вдвое Проблема была не только с расходами, но и с доходами. Мы обнаружили, что цены на товары низкие для тематики.
Демпинг приводил к потере прибыли. Возникал и другой негативный эффект: покупатели сомневались в качестве кубиков и заказывали у конкурентов. По нашей новой экономике маржинальность товаров нужно было довести до 35%. Чтобы достичь этого показателя, мы повысили цены на 15-20%. Продажи не просели, зато прибыль подросла.
Продавец переплачивал за упаковку и доставку. Нашли лайфхаки: -10% себестоимости, +300 руб. на товаре, логистика вдвое дешевле
Мы открыли и другие возможности для сокращения расходов и роста маржи.
1. Убрали геометрический принт из упаковки и снизили себестоимость товара на 10%.
Продавец создал для своих игрушек стильную упаковку в виде льняного мешочка с завязками и принтом сбоку. Только функциональной роли рисунок не играл: это был не логотип компании и не что-то связанное с играми, а просто абстрактные узоры. Мы поняли, что отсутствие такого принта не снизит ценность товара для покупателей. Предложили продавцу убрать рисунок. Так мы снизили себестоимость каждого товара на 10%.
2. Изменили комплектацию коробок и получили скидку 50% на доставку товаров по России.
Товары с ценой от 1000 ₽ на Ozon получают статус «super», если они либо впервые попали на склады и продаются с них первые 30 дней, либо за предыдущие 28 суток продавались на сумму от 1000 ₽ в день (правила действовали до 19 февраля 2025 года). Этот статус обеспечивает бесплатное размещение товаров на складе и скидку 50% на кросс-докинг ― доставку товара с транзитного склада по складам во всех регионах силами самого маркетплейса.
Но чтобы поддерживать статус «супер», надо правильно собирать поставку. В каждой коробке, которая готовится к приемке, более 70% объема должна занимать одна товарная позиция. Мы изменили принцип комплектации коробок: не складывали товары в рандомном порядке, а собирали в отдельные коробки. Это позволило сохранить скидку 50% на кросс-докинг и на следующие месяцы.
3. Ввели в ассортимент игру с большим числом кубиков и увеличили маржу на 20%.
В ассортименте был один вариант игры «Туми Иши» с 14-ю кубиками в наборе. Мы проанализировали отзывы и увидели, что многим покупателям такого количества не хватает, особенно если игроков несколько.
Тогда мы начали продавать второй набор с 20-ю кубиками вместо 14-ти. Цену на него повысили на 300 рублей, себестоимость же выросла всего на 30 рублей. Маржинальность такого набора на 15-20% выше, чем игры с 14-ю кубиками.
У товаров размытые фото и скучные описания. Внедрили графическую воронку Amazon ― конверсия в корзину и продажи выросли в 2 раза
После оптимизации экономики проекта мы приступили к продвижению товаров. Карточки остро нуждались в доработке: фотографии были тусклыми и низкого качества, а описание ― сухим и банальным, не отражающим преимуществ товара. Все это снижало конверсию.
Причем у продавца за годы работы был собран хороший фотобанк. Но почему-то эти фото не использовали для карточек. Мы подобрали снимки в хорошем разрешении ― как самих товаров, так и играющих с ними детей. Шрифты для инфографики сделали более яркими и заметными.
Доработали иллюстрации и расположили их в карточках по методике графической воронки Amazon. С помощью инфографики ответили на возникающие у покупателей вопросы. Подчеркнули нужные смыслы: чем хороши качественные игрушки из дерева, какие задачи решают, какие эмоции вызывают, как их можно использовать.
Основные пользователи игрушек ― дети. Но решение о покупке принимают родители или другие взрослые. Поэтому было важно показать, что игрушки безопасны: изготовлены из дерева, зачищены от заноз и покрыты гипоаллергенной краской.
Описания товаров сделали более эмоциональными и легкими для восприятия.
Карточки стали более привлекательными для покупателей. Конверсия из поиска в корзину выросла в 2 раза ― с 2% до 4%. Продажи тоже увеличились в 2 раза.
По широким запросам Ozon не продвигает, по узким мало спроса. Привлекли холодный трафик и прогрели ― ДРР ниже в 3 раза
Когда мы привели инфографику в порядок, переключились на семантику и рекламу. Решили сделать ставку на самые «жирные», конверсионные запросы. Раньше считалось, что для продвижения карточки нужно использовать как можно больше ключевых фраз. Но сейчас алгоритмы Ozon работают по-другому: лучше оставить 3-4 запроса с высокой конверсией вместо 10 с низкой.
Мы изучили внутреннюю аналитику Ozon и собрали самые конверсионные запросы в тематике. Снова сузили семантику с учетом одного нюанса. У игры «Туми Иши» самыми целевыми были запросы, которые содержат ее название. Но делать ставку только на них нельзя, потому что игра не очень известна в России. Поэтому мы оставили категорийные запросы типа «настольные игры», «игрушка детская».
Затем с помощью рекламы стали привлекать покупателей, которые интересуются этой категорией товаров.
Применили связку из двух инструментов:
Включили рекламу в трафаретах. Это базовый инструмент продвижения с автоматическим подбором условий и мест показа. Можно получить много дешевого трафика, но аудитория более холодная. Мы использовали трафареты скорее для прогрева, чтобы человек, который ищет игрушки, узнал об игре и запомнил магазин.
Перезапустили «Вывод в топ» по самым релевантным запросам. Трафик дороже, но более целевой и лучше конвертируется в продажи.
Сочетание этих двух инструментов помогло повысить позиции карточек в выдаче. Покупатели, которые искали детские игрушки, узнавали о существовании нашей игры, прогревались и покупали.
Общий ДРР снизился в 3 раза с 18,5% до 6%, а по «Выводу в топ» упал вообще до 2-3%. Наши товары вышли в топ выдачи маркетплейса по запросу «игрушка детская».
Мультяшные машинки не продавались из-за блокировки Youtube. Заменили их на «Магнитный бой», палки для гимнастики и заработали еще четверть миллиона
На старте мы продвигали два вида товаров ― машинки и настольные игры. Но через несколько месяцев продажи машинок упали: из-за блокировки Youtube мультфильмы про них стали реже смотреть.
Мы решили больше не вкладываться в продвижение машинок, а ввести в ассортимент новые товары. Они должны быть несложными в производстве, пользоваться спросом, иметь низкую себестоимость и высокую маржинальность. Проанализировали нишу, обратились к нашему опыту по продажам и предложили продавцу выпустить два товара.
1. Настольная игра «Магнитный бой».
Ее суть в том, что игроки двигают на поле магнитные шарики, не допуская, чтобы они притягивались друг к другу. Другие продавцы предлагали игру на монолитной пластиковой доске. Продавец же изготовил деревянную разборную, которая эстетичнее, приятнее на ощупь и в сложенном виде занимает совсем мало места. Магнитные шарики заказал у другого поставщика.
2. Палка для гимнастики.
Мы сочли этот продукт перспективным: легко изготовить, можно сделать высокую наценку, а карточки конкурентов откровенно слабые, на их фоне можно выделиться. Продавец наладил производство качественных палок с обработанной поверхностью, наконечниками и достаточной толщиной (тонкие изделия могут сломаться).
Мы отразили УТП товаров в графической воронке. Провели фотосессию, сами сделали инфографику. Для создания видео привлекли контент-менеджера на аутсорсе с бюджетом всего 3000 рублей (услуги профессиональных видеографов в разы дороже).
Оба товара начали хорошо продаваться. Палки для гимнастики с первого месяца попали в топ по продажам. В ноябре-декабре, видя растущий спрос, мы поднимали цены на товары. Стоимость палок постепенно повысили в 4 раза ― с 500 до 2000 рублей при себестоимости 100 рублей. И их все равно раскупили)
Только за этот товар мы выручили 250 000 рублей.
Уперлись в потолок по продажам. Открыли второй магазин с одним товаром, воспользовались бустом монопродукта и обогнали первый магазин по выручке
Через полгода мы уперлись в потолок продаж. Обороты магазина достигли 550-600 000 руб. в месяц и дальше не росли.
Стали искать нестандартные способы увеличения продаж. Решили проверить гипотезу о том, что Ozon регулирует распределение выручки между игроками в одной нише. То есть если 15 продавцов имеют похожий ассортимент, ни один из них не сможет забрать 50% продаж. Получить буст для продвижения и бОльшую долю продаж могут только продавцы с монопродуктами. Эта информация была на уровне инсайда без официального подтверждения, но мы попробовали пойти таким путем.
Создали на Ozon второй кабинет на другое юридическое лицо из группы компаний продавца. Добавили всего один товар в двух вариациях ― игру «Туми Иши» по 14 и 20 кубиков. Инфографика и описание полностью дублировали карточки из первого кабинета, отличались только артикулы. Распределили товар по складам и запустили рекламу.
И наша гипотеза оказалась верной✌ За месяц второй магазин обогнал по выручке первый, где продавалось несколько десятков товаров!
Доходы выросли в 14 раз до 7 млн руб., продавец стал №1 по продажам игры на Ozon
Продажи за год выросли в 14 раз ― с 500 000 руб. в декабре 2023 года до 7 000 000 руб. в декабре 2024-го.
Первый магазин принес 3,1 млн, а второй ― около 3,9 миллионов.
Выручка магазинов №1 и №2 за декабрь 2024 года
При масштабировании мы удержали необходимую долю маржинальной прибыли на уровне 30-35%.
А еще продавец стал №1 по продажам игры «Туми Иши» на Ozon. С двумя магазинами, обычным и монопродуктовым, он побил рекорд по выручке в этой группе!
Всё начинается с аудита. Если вас не устраивают текущие показатели по объему или стоимости обращений, мы можем сделать бесплатный аудит и стратегию. Глубоко проверим рекламу, проанализируем сайт, найдем точки роста. Спрогнозируем количество заявок с учетом накопленной статистики, конверсии и данных по вашей нише. Переходите на наш сайт контекстлаб.рф.
Реклама ИП Перевозчиков Сергей Иванович, ОГРНИП: 321774600504967, ИНН: 771977325289, ERID:awjbXmhZfRWCSgVh2VtjPV4V58DCxeyh1MPqbJaHmL7
