Когнитивное восприятия себя и окружающих людей мешает нам дать объективную оценку происходящему. Мир вокруг нас воспринимается через призму собственных убеждений и потакания своим инстинктам.
Задумаетесь, как вы принимаете решения? На чем они основаны: на логике, эмоциях или психологических установках?
Например, Маша, считает, что вечно опаздывающий на работу Вова — страшно неорганизованный человек, который не умеет управлять своим временем.
При этом Вова опаздывает на работу, потому что вынужден с утра умыть, накормить, одеть маленькую дочку и отвести ее в садик. Сама Маша приходит почти вовремя только на работу, во всех иных случаях она всегда опаздывает. Маша винит в своих опозданиях пробки на дорогах, не сработавший будильник, родственников, которые ее отвлекали.
95% бизнесменов терпят крах в первые 1-2,5 года, считая, что знают своего потребителя и могут заставить его купить свой товар. Мысль: «Я знаю, как думает мой покупатель», — главная ошибка начинающего бизнесмена.
На самом деле сам покупатель не знает, как он думает.
Именно поэтому большие компании содержат несколько маркетологов для реализации своей продукции.
Интернет-маркетологи, познавшие особенности когнитивного восприятия, выработали несколько механизмов, способных «включить» скрытые механизмы поведения.
Курица, услышавшая зов птенца, будет заботиться о любом объекте, издающем подобные звуки. Человеческий мозг устроен гораздо сложнее, нежели куриный. Тем не менее, с помощью определенных установок можно побудить человека на совершение определенных действий.
Вы готовы стать архитектором убеждения?
Перед вами 7 механизмов, способных изменить поведение человека.
- Дар-касание;
- Подтверждение намерений;
- Эффект толпы;
- Авторитарность;
- Дефицит;
- Больше-меньше;
- Изюминка.
Рассмотрим эти механизмы более подробно.
1. Дар-касание.
Суть этого механизма можно выразить в одной короткой фразе: я тебе – ты мне.
Какой-то скрытый механизм, заложенный природой, побуждает человека оказывать ответную услугу на бескорыстный дар. Многие говорят в таких случаях: «Я просто не хочу быть должным».
Первыми этот механизм поняли последователи буддизма. Люди в ярких оранжевых одеждах постоянно что-то раздают: цветы, кексы, книги, а затем просят сделать пожертвования. Если вам оказали услугу, вы стремитесь также сделать что-то приятное для этого человека.
Как применять?
Пользователям обязательно нужно дарить что-то полезное. Например, издательства книг дают бесплатно почитать несколько глав новой книги в Интернете. Если вы продаете товар, вначале подарите пользователю мини-книгу, как использовать или ухаживать за этим товаром. Подарок может быть билетом, купоном на скидку, каталогом продукции и так далее. После свершения акта дарения важно сразу попросить об ответной услуге, например, подписаться на рассылку полезных информационных материалов, оставить свой адрес электронный почты, оценить продукцию, пройти тест, оставить комментарий о сервисе.
Методика в одно касание предполагает перенаправление пользователя на предложение о покупке товара сразу после вручения подарка.
Методика серии касаний предполагает укрепление отношений с потенциальным клиентом посредством 3-5-7 касаний.
2. Подтверждение намерений.
Суть метода: каждый человек несет ответственность за свои слова, если однажды он подтвердил приверженность к бренду в письменной форме, он не откажется от своих слов.
Кратко это можно выразить в следующей фразе: «Я сказал, что мне это нравится, значит, мне это нравится».
Как применять?
С помощью механизма Дар-касание можно принудить пользователя оставить запись в социальном профиле. Запись на «стене» в профиле является неким подобием «акта о намерениях». Чтобы слова не расходились с делом, многие готовы платить деньги даже за ненужные вещи.
3. Эффект толпы.
Суть: желание плыть по течению, быть как все — неистребимо в человеке, ведь 1000 человек не может ошибаться?!
Каждый человек пытается определить для себя, что же является нормой в обществе. Определившись, он пытается следовать общепринятым постулатам. Толпа своей массой всегда притягивает новых участников. На эту тему была проведена масса исследований.
Как применять?
Ранее неизвестная музыкальная композиция с большим количеством «лайков» чаще скачивается и оценивается положительно, нежели такая же композиция с минимальным количеством положительных отзывов.
Товар с большим количеством комментариев чаще покупается. Хиты, блокбастеры, бестселлеры становятся популярными именно потому, что были изначально заявлены таковыми. Давно замечено, что книга имеет лучшие продажи, если на ее обложке написано: бестселлер.
А теперь задумайтесь, как первый тираж книги мог стать бестселлером, если она только что вышла из-под печатного станка?
В интернет-магазинах часто можно увидеть следующие послания: «Люди, которые купили этот товар, также интересовались…»; «Рекомендуем…».
Еще один маркетинговый трюк из этой серии: настройки по умолчанию.
Наше подсознание склонно считать базовые настройки единственно верными. Как правило, в такие настройки закладывается нужная установка. Например, в корзину автоматически добавляется страховка или дополнительный товар: столик для телевизора, мягкая подушка для стула, чистящее средство для зеркала.
4. Авторитетность.
Люди всегда прислушиваются к мнению авторитетного специалиста в той или иной области.
В съемках рекламного ролика часто участвуют известные личности. Люди в медицинских халатах, рекламирующие зубную пасту, вызывают большее доверие, нежели люди в свитерах или спортивной одежде.
Как применять?
В твиттере пользователи чаще переходят по ссылкам и приобретают товар, если твит принадлежит известной личности. В магазине комментарий, набравший наибольшее количество голосов, становится авторитарным. Именно поэтому некоторые магазины позволяют гостям оценивать комментарии других пользователей.
5. Дефицит
Психологический эффект: «Я уйду, и мне ничего не достанется, заберут другие».
Слово «дефицит» хорошо знакомо всем уроженцам бывшего Советского Союза. В СССР с полок сметалось практически все, что мало-мальски представляло собой какую-то ценность: от мыла до телевизоров. И не важно, что размер не ваш, вы не курите, у вас нет детей – надо брать!
Дефицит товара в стране Советов – мечта маркетолога западного мира. В США было проведено исследование, которое подтвердило избитую истину: меньшее всегда обладает большей ценностью. Воду в полулитровых бутылочках покупают чаще. Упаковку с двумя крекерами берут чаще, чем упаковку с десятью.
Разумеется, покупатель находит для себя целый ряд оправданий, не связанных с психологическим эффектом, например, «мне удобнее использовать маленькую упаковку», «мне не нужно больше».
Неизвестно, кто впервые придумал создать искусственный дефицит. Зато хорошо известен самый успешный пример создания искусственного ажиотажа: БАДы Карла Ренборга. Именно Ренборг использовал искусственный дефицит с целью распространения никому не нужного в тот момент товара – это был поистине гениальный ход.
Как применять?
Музыканты и художники периодически дают последний в своей карьере концерт или устраивают распродажу картин по случаю завершения творческой карьеры, а потом продолжают свою деятельность до следующего закрытия.
Последние билеты на концерт продаются всегда быстрее и лучше, чем первые. Закрытое бета-тестирование продукта привлекает больше пользователей. Последние три единицы товара в каталоге покупают охотнее.
Данный механизм достался нам от далеких предков, когда дефицит еды был главной причиной высокой смертности.
Распродажи по случаю закрытия – самый действенный способ привлечь массу покупателей и продать товар.
6. Больше — меньше.
«Все познается в сравнении», – утверждал Фридрих Ницше.
Большинство людей не могут адекватно оценить стоимость товара, именно поэтому они сравнивают с имеющимися предложениями, выбирая оптимальное соотношение цены и качества.
Как применять?
В ресторанном бизнесе существует такое понятие как «якорное блюдо». Цена якорного блюда всегда завышена, другие позиции по сравнению с ним воспринимаются, как относительно недорогие.
Интернет-провайдеры при продаже услуг часто используют несколько пакетных предложений; одно из них имеет очень высокую цену и включает массу услуг, не нужных рядовому пользователю.
При продаже товара можно предложить покупателю несколько вариантов: просто товар, товар с пожизненным обслуживанием, товар в комплекте с дополнительным продуктом, консультацией или выездом специалиста на дом и обслуживанием в течение 5 лет.
7. Изюминка.
Человеческий мозг всегда стремится оптимизировать затраты ресурсов на обработку информации. На привычные вещи, предметы, события, происходящие вокруг нас, мы обращаем меньше внимания. Глаз останавливается на самом ярком элементе окружающей среды, лучше всего мы замечаем необычные, непривычные вещи.
Как применять?
Яркая кнопка необычной формы привлечет больше внимания и обеспечит высокий уровень продаж.
Специалисты утверждают: яркая большая кнопка заказа поднимает уровень продаж – это верное и неверное утверждение одновременно. Данный вывод был сделан из-за нехватки знаний и отсутствия навыков для более детального, глубокого изучения вопроса специалистами.
Яркая красная кнопка срабатывает не сама по себе, она срабатывает потому, что является ярким пятном на общем фоне, то есть раздражителем. Если на всех сайтах будут установлены большие красные кнопки – эффект раздражения схлынет, продажи упадут.
Самые успешные продавцы используют на своих сайтах интересные, яркие элементы дизайна: кнопки, формы заказа, оформление карточки товара и т.д. Периодическое изменение дизайна благотворно сказывается на продаже. Но изменять необходимо только отдельные элементы.
Изюминкой может быть все, что угодно: необычный дизайн, нестандартное предложение, акция, конкурс, призыв, слоган, подарок.
Каждый метод хорош по-своему и содержит в себе массу возможностей. Для каждого вида бизнеса необходимо тестировать те или иные элементы: менять цену, количество товаров, суть предложений. В конце концов, методом проб и ошибок будет установлена идеальная формула для вашего бизнеса.
Применив полученные теоретические знания на практике, получите положительные результаты, и тогда вы сможете почувствовать себя настоящим архитектором убеждения.
Материал подготовлен на основе книги Роберта Чалдини «Психология влияния».
