Методы сбора данных для анализа эффективности контекстной рекламы при оффлайн-продажах

Для оценки эффективности контекстной рекламы, необходимо проводить исследования поведения клиентов на различных этапах покупки продукта. Одна из задач такого исследования — отследить путь клиента с момента показа объявления до совершения покупки. Если покупка совершается онлайн, то средствами веб-аналитики подобная задача решается достаточно просто. Но если покупки совершаются оффлайн, то возникают некоторые трудности.
Люди переходят по рекламе, попадают на Landing Page, затем совершают звонки и приезжают в офис. И вот, стоит у вас в офисе новый клиент, и вы понятия не имеете откуда он взялся и сколько рублей его визит стоил, по какому объявлению кликнул и т.п. Важнейшей задачей является учет обращений по источнику траффика (рекламные кампании, группы объявлений, поисковые системы и т.д.)

Путь клиента

Для упрощения дальнейшего рассмотрения проблемы, возьмем за пример продукта выдачу кредитов. Также предположим, что у нас уже настроена вся веб-аналитика и есть хорошая CRM.
Рассмотрим воронку продаж кредита:


Средствами веб-аналитики мы можем проследить воронку продаж только до количества кликов по объявлениям и поведения клиентов на сайте. Далее веб-аналитика заканчивается, и все что нам достоверно известно — общая конверсия из «онлайна в оффлайн» (сколько человек обратилось в банк к количеству посетителей сайта). Но как разделить оффлайн-контакты на источники трафика? Проблема возникает в сборе данных на третьем этапе — начале оффлайн-контактов, которые учитываются в CRM-системе и не привязаны к веб-данным.

---

Решения проблемы

Для решения проблемы необходимо указывать источник трафика в CRM. Остается только придумать, как определить источник трафика при начале контактов с клиентом.

1. Нет телефона — нет проблемы

Убрать с сайта телефон и заставить всех клиентов взаимодействовать с веб-формой. В этом случае специалисты по продажам будут получать веб-формы, по которым затем будут устанавливать контакты с клиентами. После заполнения веб-формы все необходимые данные для аналитики будут попадать в CRM и мы сможем отслеживать дальнейший ход событий.
Пример: www.tcsbank.ru/credit/form
Перейдем на страницу, кликнув по объявлению в блоке рекламы Яндекса и увидим примерно следующую url-метку:

Url-метка

utm_campaign=search_msk_creditcard&block=premium&position=2&
utm_medium=ctx.cpc&utm_source=yandex_cc&
utm_content=kreditnaya_karta&wm=search_msk_creditcard&sid=kreditnaya_karta.174957076

При отправке веб-формы url-метки анализируются и передается в CRM, в результате банк получает достоверную информацию по каждой заявке — рекламная кампания, позиция объявления, ключевое слово и так далее.

2. Зачем им столько телефонов?

Еще один способ подружить онлайн и оффлайн — подмена номеров. Один из способов реализации:
Задаем url-метки на различные группы объявлений, на стороне сайта анализируем url-метку, каждой url-метке присваиваем свой номер телефона и отображаем его для клиента.
Данный метод весьма неплохо описан на Википедии.
Ниже приведу очень простой пример кода подмены номеров, реализованный с помощью метки from.

Простой пример подмены номеров

 <?php function get_phone() {
    $from=$_SERVER['QUERY_STRING'];
    $referer=$_SERVER['HTTP_REFERER'];
    $pre_regexp = "/^(?:http:\/\/|https:\/\/)?(?:www\.)?";
   if ((! preg_match($pre_regexp."example\./i", $referer)) || (! $_SESSION["REFERER"])) {
       $_SESSION["REFERER"] = $from;
    }
    else {
        $from = $_SESSION["REFERER"];
    } 

    $phones[0] = "первый телефон"; 
    $phones[1] = "второй телефон"; 
    $phones[2] = "третий телефон"; 

    if ($from=="from=1") {
        $phone = $phones[0];
    }
elseif ($from=="from=2") {
        $phone = $phones[1];
    }
else ($from=="from=3") {
        $phone = $phones[2];
    }

    return $phone;
}
?>

Допустим, мы хотим знать, сколько клиентов получают кредит, кликнув на рекламу в Google Adwords, Яндекс Директ, прочие источники трафика. Прописываем ссылки на Landing Page в объявлениях:

• Google Adwords: www.example.com/landing?from=1
• Yandex Direct: www.example.com/landing?from=2
• Прочее: www.example.com/landing?from=3

Теперь на странице www.example.com/landing вместо номера телефона пишем <?php echo get_phone(); ?>.

3. Промо-коды

Метод хорошо себя показывает, если специфика продукта предполагает высокую вероятность прихода клиента в офис без предварительных действий (звонка или заявки), а также в том случае, если мы не хотим внедрять подмену номеров и хотим оставить телефонный номер на сайте.
Клиенту предлагается получить горячую скидку на услуги, для этого нужно (выбрать нужное):

• заполнить веб-форму и получить смс с кодом скидки, который потом потребуется сообщить сотруднику
• продиктовать сотруднику компании по телефону «ваш код» (см. пример)
• распечатать или сфотографировать купон (в который встроен тот же код)
• прочее

Пример:
При реализации данного метода в промо-код можно вшить почти любую информацию, полученную на сайте.

---

Выбираем

	Преимущества	Недостатки
Без телефона	100% интеграция онлайн и оффлайн, полные и качественные данные	Клиент лишен привычного способа коммуникации, возможно падение конверсии
Подмена номеров	Привычный «телефон для связи» на месте, у клиента есть выбор вариантов контактов	Затраты на содержание большого количества номеров, «размывание» основного номера
Промо-коды	Сам факт существования скидок может стимулировать клиентов к покупке, в промо-код можно «вшить» много информации о клиенте из веб-данных	Процедура получения скидки может быть слишком неочевидной и отпугнуть клиента, клиент может проигнорировать скидку

Выбор конкретного варианта зависит от множества факторов: специфика продукта, характеристика клиентов, сколько источников трафика требуется анализировать, наличие трудовых и технических ресурсов, насколько детальную статистику требуется собирать и т.д.
В любом случае — подружить онлайн и оффлайн возможно, и это главное.