От переводчика
Справка: Юмэйр Хэк (Umair Haque) – директор Havas Media Lab, признанный специалист в области медиа и потребления, его компания консультирует крупнейших игроков отрасли, инвесторов, предпринимателей, предлагая уникальные бизнес-модели, стратегии и радикальные инновации для развития их бизнеса. Публикации в его блоге Bubblegeneration отмечены журналами Wired, The Red Herring, Business 2.0 и BusinessWeek. Юмэйр был одним из соавторов «Длинного хвоста» Криса Андерсона. Получил степень MBA под руководством Гари Хамела (Gary Hamel), крупного современного исследователя в области экономики медиа. Был писателем, банкиром, консультантом, торговал деривативами на бирже. В настоящее время проживает в Лондоне. [Его блог, расписание выступлений, твит].
Далее в тексте перевода используется термин «новости». В английском языке, в том числе и в профессиональном языке журналистов и медиа отрасли оно имеет несколько значений. В данной статье термин «новости» обозначает практику сообщения обществу чего-либо вообще, а не конкретный жанр или специализацию издания. То есть под новостями понимаются и новости, и аналитические статьи, и репортажи, и информационные агентства, и еженедельники, и т.д и т.п.
Следует также обратить внимание на термин «газета». Автор обращается в первую очередь к газетной отрасли, поэтому это слово переводится дословно. На самом деле, читатель может смело экстраполировать содержание манифеста в область новых медиа (new media), а именно мобильных технологий, интернет-сми, контент-проектов, новостных сервисов и т.п., которые были созданы газетами. Это связано с тем, что многие старые компании сделали и продолжают делать большие ошибки, пытаясь освоить новую среду.
Манифест нишевых газет
Дорогие газетные магнаты! Итак, вы снова пытаетесь заставить людей платить за новости. Очнитесь!
Это не журналисты сделали газеты XX века прибыльными, а – читатели. Газеты XX-го века никогда не были особенно прибыльными из-за своего содержания. Источник огромных прибылей газет – естественная монополия на печатаемые в них объявления.
В XXI веке пришло время снова научиться быть полезными для потребителей, вместо того чтобы изобретать способы, как драть с них деньги. Главная проблема не в том, как продавать старый «продукт» лучше, а в том, как делать радикально лучшие продукты. Вот как надо делать газеты XXI века.
Новости XX века не соответствуют потребностям общества XXI века. Вчерашние подходы не могут толком ни освещать, ни просвещать, ни информировать. Четвертая власть не подлежит ремонту. И виновата в этом сама индустрия новостей, которая неслась к краху наперегонки. Пришло время для лучшего вида новостей.
Новое поколение экспериментаторов уже создаёт газеты XXI века. Это – нишевые газеты. Будущая журналистика растёт прямо под носом старых воротил. Нишевые газеты занимают микрониши.
Они другие, потому что они крепко обосновались в чётко очерченных границах своих владений – финансы, политика, даже развлечения – и предлагают своей аудитории глубочайшие, не нуждающиеся в дополнительном подкреплении знания в своей области.
Нишевые газеты – это не продукт, не услуга, не бизнес-модель. Это новый тип организации. Они – наглядный пример инновации, которая является ключевой для бизнеса XXI века. Это не старые газеты, которые продают по-новому. Это газеты XXI века, созданные по новым правилам, которые заново определяют, что такое «новости».
Вот восемь наиболее важных из этих правил.
- Знания, а не новости. Газеты нацелены на сообщение людям новостей. Следующая остановка – склад ценной информации. Нишевые газеты вместо новостей нацелены на предоставление значимых, исчерпывающих знаний.
- Комментаж, а не комментарий. Газеты определяют, что является новостью, а что нет. Чьи мнения давать, а чьи нет. Нишевые газеты создают знания совместно с читателями посредством комментажа (commentage). Комментаж – брат репортажа. Это искусство использования комментариев для построения диалога с аудиторией, потому что аудитория может восполнить пробелы, устранить лакуны и упрочить основание знаний. Во многих газетах есть комментарии, и что? Почти никто не строит диалога с комментаторами, которые таким образом словно застряли в сумеречной зоне, имея возможность говорить только между собой. В отличие от них нишевые газеты всегда ведут самый активный диалог с читателями.
- Темы, а не статьи. Вот почему нишевые газеты разрабатывают темы вместо того, чтобы сообщить новость и забыть про неё. Когда Talking Points Memo освещала серию политических увольнений в администрации Буша, она делала это в серии публикаций, в которой можно было проследить, как развивались события. Статьи – для осведомления. Темы – для понимания.
- Нехватка, а не тиражи. Газеты гонятся за тиражами, пересказывая одно и то же одним и тем же способом только в нескольких разных местах. Нишевые газеты гонятся за нехваткой, за голодом, за тем, чего читателям будет не хватать у конкурентов.
- Сейчас, а не после. Газеты сообщают вам новости после того, как событие произошло. Нишевые газеты дают вам знание сейчас. Зачем заводить еженедельные колонки и дневные сводки, если всё это сгинет в пучине архива? Это бессмысленный способ производства контента. Нишевые газеты развивают темы из обсуждения, а не отдельных статей, а потом дают им возможность развиваться вместе с читателями.
- Провокация, а не перфекция. Газеты стремятся к совершенству: совершенная грамматика, блестящие заголовки, великолепные затравки. Нишевые газеты стремятся провоцировать. Да, иногда это лишь лёгкая щекотка. Но чаще это настоящая провокация, они заставляют нас думать, озадачивают нас, образовывают нас так, как газеты уже давно перестали образовывать.
- Снежный ком, а не распродажа. Уже давным давно газеты продались рекламодателям, пиарщикам, важным «источникам» и лоббистам. Когда Уолл-Стрит Джорнал кусал кормящую его руку последний раз? Почему редакторская страница Пост такая пресная? Нишевые газеты ещё не распроданы. А если их бизнес-модель состоится, то им и не придётся этого делать. Они не продаются, а продают. Поднимают темы и дают возможность разрастись подобно снежному кому тем, которые вызовут наибольший интерес, порождая шквал комментариев, подсказок, критики, исправлений.
- Задачи, а не технологии. Нишевые газеты – это не вопрос технологий. Они пользуются блогами, влогами, подкастами, вики, твитами или крупными статьями, или всем перечисленным сразу, но не это главное. Им всё равно, какие технологии использовать, лишь бы они лучшим образом решали поставленную задачу.
Вот четыре модели для нишевых газет, которые по-разному применяют эти правила. Каждая модель названа по типу старых газет, потому что для создания лучшего, надо вернуться к первоосновам.
- Часовой – Talking Points Memo. Ни с кем не сравнимая TPM это – золотой стандарт нишевой газеты. И это особый тип. Часовой всегда настороже, следит за политической ареной, нарушенными обещаниями, неподобающим поведением. Совмещая репортаж, комментаж, мнения, разоблачения, TPM демонстрирует самую забойную, бесстрашную политическую журналистику в Америке на сегодняшний день.
- Хроника – Perez Hilton. Перез Хилтон – колумнист XXI века. Он записывает всё распутное, поднаготное и потенциально интересное в мире развлечений в таких душераздирающих подробностях, что результат поражает – сенсации становятся банальностью. Как и TPM, Перес не боится нарушить статус кво своим постоянством, методичностью и юмором.
- Осведомитель – Business Insider. Генри Блоджет (Henry Blodget) когда-то был аналитиком акций, поэтому неудивительно, что его новое предприятие «Бизнес инсайдер» стирает границу, отделяющую просто новости от глубокого расследования. Хотя газета частенько весьма специфично трактует события, важен сам анализ. Он даёт читателям больше пищи для размышлений, чем новости версии 1.0.
- Пионер – The Huffington Post. «Хаффингтон пост», вероятно, классическая нишевая газета. Что её отличает, так это первооткрывательство в темах, концепциях, идеях и точках зрения. У газеты либеральные политические взгляды, это её стихия. Но именно пионерский дух отличает её. Она даёт ход любым идеям почти с любой стороны, разумеется, если они представляют хотя бы какой-то интерес.
Эти правила и модели не единственные и не лучшие. Это направления, по которым уже двинулись радикальные инноваторы, чтобы найти новости для XXI века. И они уже намечают, чем это закончится. Организация новостей XXI века – это целый набор разных типов нишевых газет. Осведомитель здравоохранения? Пионер образования? Хроника финансов и развлечений? Какими будут новости? Почему?
Нишевые газеты являются нашим будущим, потому что у них лучшая экономическая модель. Все вышеназванные газеты – настоящие компании с сотрудниками, офисами, расходами. Нишевые газеты более эффективно используют капитал, давая больше за значительно меньшую стоимость. Читатели получают контента больше, лучше, быстрее, а издатели меньше тратят на распространение, маркетинг, производство, несут меньшие риски. Разница в том, что они находят новые пути роста и заново открывают утерянное искусство быть прибыльным благодаря своей популярности.
В этом всё и дело.
Нельзя получить прибыль дважды из одного сырья. Вчера газеты были самой прибыльной отраслью. Уорену Баффету повезло вложить деньги в газеты вчера. А сегодня инновация под названием «монетизация» – самый верный и быстрый пусть к самоуничтожению. Если брать деньги ещё раз за тот же самый «контент», то можно закончить там же, где сейчас оказались инвестиционные банки и автопром.
Чтобы организовать покупку и продажу новостей, необходимо сначала заново переосмыслить их производство. Последняя попытка AP по усовершенствованию бизнес-модели, например, это тяжеловесная система «управления правами» для всё того же старого хлама. Именно защита вчерашнего «продукта» не дала музыкальной индустрии и Голивуду понять искусство создания дополнительной стоимости.
Кроме того, нишевые газеты – это организации поколения М. Уже сегодня радикальные инноваторы опровергают тот постулат, что, вопреки устоявшейся логике, завтрашние новости – это только завтрашние новости. Вопреки постулатам нишевые газеты уже сейчас функционируют, как хотелось бы многим. Величайшей ошибкой индустрии новостей XX века была уверенность в том, что монополия избавит от необходимости создания добавленной стоимости. Урок, который даётся газетам так трудно.
С любовью,
Юмэйр и Edge Economy Community
