Особенности ценообразования на контент российской периодики

Чем больше появляется в России сервисов, легально торгующих контентом, тем чаще слышно недовольство потребителей ценами на этот контент. И, пожалуй, в большинстве случаев обвиняется продавец, то есть самый крайний участник цепочки, тот, с кем непосредственно взаимодействует потребитель.



Последние два с половиной года я работаю в индустрии цифрового издательства, в том числе руковожу проектом, продающим контент. Иногда я лично общаюсь с правообладателями и издателями, каждый день наблюдаю, как это делают мои коллеги, кроме того, я лично отвечаю на вопросы покупателей. Речь идет о российской периодической печати, и конкретно о контенте, который она представляет миру в цифровом формате. Давайте посмотрим, что внутри.

Жалобы потребителей

Насколько удается проследить, все жалобы потребителей происходят из непонимания индустрии, незнания, как там все устроено. Устроена она действительно сложно, но, согласитесь, покупатель-то причем? Он просто хочет получить товар в максимально хорошем качестве за удовлетворяющую его цену. Знать о том, что под водой – не его забота. Тем не менее, некоторые представления он имеет. Было бы много легче, если они были совершенно неверными, но они – полуправда, то есть самый страшный случай, благодатнейшая почва для домыслов и спекуляций. И тогда, основываясь на своих представлениях, потребитель впадает в следующие заблуждения:

1. стоимость цифровой версии журнала/газеты должна быть ниже бумажной версии. Рассуждения примерно следующие: «Журналист все равно в Word'е статью пишет. Издатель на бумаге статью напечатал – деньги отбил. А раз отбил, то за цифровую версию деньги брать не хорошо, это уже жадность и наглость. Но если уж берет деньги, то пусть она стоит меньше, ведь затраты на ее производство уже покрыты».
   Во-первых, не факт, что издатель отбил деньги. Все чаще слышим, что деньги зарабатывает уже цифровая, а не бумажная версия.
   Во-вторых, понятие цифровой версии весьма неопределенно. В 95% случаев это действительно все тот же текст в Word'е, который вставят на сайт газеты после правки, но таких случаев становится меньше. В 100% случаев российской прессы этот текст будет обработан и заверстан в макет для печати, отредактирован, к нему добавят фотографии, графику, еще что-нибудь. И только несколько процентов российской прессы, пересчитать все такие издательские дома хватит пальцев, возьмут текст, переработают его под каждый из вариантов представления (для сайта, для поставки агрегатору, для архива, для трансляций в RSS, для публикации на iPad, для бог знает еще чего), переконвертируют в соответствующий формат… В общем эту работу сделают специалисты, которым нужно заплатить. И результат их работы никакого отношения к бумаге уже не имеет, то есть возникают совершенно справедливые основания для того, чтобы брать за цифровую версию отдельные деньги. А поскольку такие специалисты стоят не дешевле журналиста, то и стоить такая версия дешевле не может.
   Осенью 2010 года на конференции ГИПП наиболее продвинутые представители российских издательств воодушевленно демонстрировали собственные разработки, цифровые версии их журналов и газет для айпеда. Они делали их сами или на основе аутсорсинга, они тратили на это деньги. Однако, теперь, два года спустя вы не найдете этих приложений в Apple AppStore. Производство данных версий оказалось а) дорогим и б) убыточным. (Поверьте, среди них были совершенно шикарные вещи! Чего только стоила «цифровая версия» журнала «ГастрономЪ» на айпеде). После таких расходов вы по-прежнему считаете, что она должна быть бесплатной или стоить дешевле бумажной? С чего бы?
   Итак, производство некоторых видов цифровых версий журналов и газет стоит совершенно реальных денег, следовательно, цена этих версий имеет объективные причины быть выше нуля и даже выше стоимости бумажной версии. Но реальность такова, что такие цифровые версии производят, как было сказано выше, лишь единицы на рынке. Подавляющая масса российских журналов и газет не может себе позволить производство таких версий. Максимум, что она может себе позволить – это макет верстки бумажного выпуска в формате PDF. Есть и такие, что не имеют на выходе даже PDF-файла. Стоимость производства такой версии мало отличима от нуля. Тем не менее, эти издательства назначают им цену значительно выше нулевой.
2. архив должен даваться бесплатно.
   Рассуждения примерно следующие: «Сколько стоит хранить pdf-файлы за 10 лет? Да нисколько! Купил флешку на 16 гигов и все туда залил, еще место останется!»
   Во-первых, архив это – не коллекция PDF-файлов.
   Во-вторых, крупные издательства имеют значительно более сложную систему хранения контента, системы резервного копирования и т.п., по стоимости значительно более дорогие, чем флешка на 16 гигабайт. Стоимость этих систем они стремятся компенсировать.
   В-третьих, архив на то и архив, чтобы он сохранялся, был структурирован, пополнялся, имел инструменты для работы с ним. Все это стоит денег.
   В-четвертых, и в самых главных, доступ к архивам – всегда услуга платная. Вы платите за доступ к тому, чего у других уже нет. Проводить параллели с обычными библиотеками здесь неуместно. Да, в них вы получите доступ к подшивкам газет и журналов за несколько лет. Но не забывайте, что это общественные библиотеки, они бесплатны для вас только потому что за вас им уже заплатило государство. Кроме того, попробуйте достать в какой-нибудь петербургской библиотеке выпуск районной газеты с Дальнего Востока. Ничего не выйдет. Его придется поискать в другом месте, например, в компании, которая потратила деньги и ресурсы на то, чтобы достать этот выпуск, классифицировать, сохранить, организовать доступ к нему. И за все это она совершенно вправе попросить денег.
   В-пятых, бывают ситуации, когда сам правообладатель связан обязательствами перед другими (первичными) правообладателями и просто не имеет права раздавать архив бесплатно. Это часто случается с журналами, публикуемыми в России по франшизе. Например, издательство «Белиссимажурналиссима» купило франшизу на западный журнал Y. Каждый российский выпуск содержит в себе две переводные статьи от владельца франшизы, который разрешает публиковать их на бумаге и в цифре, но не разрешает раздавать их бесплатно. Всё. Приехали. Как бы теперь ни крутилась «Белиссимажурналиссима», ни одного своего выпуска Y с переводной статьей, пусть даже десятилетней давности, она не сможет раздать бесплатно. А значит, нам, потребителям, бесплатного архива не видать.
3. жадный продавец ничего не делает, а цену ломит.
   Во-первых, продавцы бывают разными. У них разные бизнес-модели и условия для работы. Отсюда разница в цене на один и тот же продукт. Но даже в самой высокой цене нет смысла подозревать жадность продавца. Помните, его задача – продать. Какой смысл ломить цену? Ведь тогда никто не купит.
   Во-вторых, продавец будет всегда пытаться добавлять стоимости в оказываемую услугу, чтобы оправдывать запрашиваемую цену. Кто-то сделает удобное приложение для потребления контента, кто-то сделает возможным потребление контента на редких устройствах, кто-то достанет самый редкий контент и т.д.
   В-третьих, как говорилось выше, подавляющее большинство российских издателей не в состоянии обеспечить публикацию цифровой версии своего контента. Все связанные с этим задачи за них часто решает продавец. Есть среди продавцов такие, которые выполняют только некоторые функции, например, собирают файлы и рассылают их по электронной почте, есть такие, которые обеспечивают полный цикл: сбор контента, хранение, переконвертацию, классификацию, дистрибуцию. Плюс сопроводительные функции: биллинг, маркетинг, рекламу, поддержку пользователей, интерфейсы и т.д. Обычный потребитель не должен этого знать. Но вы теперь знаете, что все продавцы хоть что-нибудь да делают.
4. жадный продавец устанавливает цены.
   Во-первых, это не совсем так. Цену на контент в большинстве случаев диктует поставщик (правообладатель).
   Во-вторых, в условиях диктата цен со стороны правообладателя маржинальность бизнеса продавца здорово сокращается. И тогда продавцы идут на ухищрения – переходят на упрощенную систему налогообложения, выводят бизнес за границу и т.п. Это позволяет им зарабатывать больше при тех же ценах на рынке, но на покупателе положительно почти не сказывается. Цену ведь продавец будет должен держать максимально близкую к диктуемой правообладателем.
   В-третьих, отдельные продвинутые издательские дома требуют унификации цен. Например, издательство хочет, чтобы цифровая версия их журнала для смартфона везде стоила ровно сто рублей. На разных условиях оно отдает свой контент разным продавцам, но стоит он везде одинаково. При этом само издательство самостоятельно продает такую же версию журнала за девяносто рублей.
   В-четвертых, для организации продаж продавец будет пользоваться услугами банка или другой компании. За прием оплаты с помощью пластиковых карт продавец будет платить от 3 до 10% от каждого платежа. За электронные деньги — до 5%. Торгуете через приложение на айпеде? Apple заберет у вас 30% от суммы платежа.

Итак, стало понятно, что места для маневра у продавца очень мало, и что за конечную цену в большей степени несет ответственность вовсе не продавец.

Но почему же так себя ведет правообладатель?

Нынешние отношения между продавцом и правообладателем в России нужно признать аменсалитическими. Сколько бы ни говорили про кризис в бумажных СМИ, про конвергенцию цифры и бумаги, про влияние экономического кризиса, все это для российской прессы не значит почти ничего. Потребление цифрового контента велико, а продажи малы. И сама российская пресса этим продажам никак не способствует. С чем приходится сталкиваться в работе? А вот с чем.

1. «Вы должны платить нам уже только за то, что мы будем у вас продаваться».
   В это сложно поверить, но некоторые издания так и заявляют. Их не интересует ни объем усилий продавца по продвижению их изданий, ни дополнительные каналы дистрибуции, ни наличие конкурентов на витрине, ни возможности платформы, ни-че-го. Они считают, что их бренд настолько крут, что платить нужно за одно только присутствие на витрине. Обращаю ваше внимание, такая аргументация исходит из самых крупных изданий, наших флагманов, тех, кого мы привыкли считать образцом профессионализма в медиа-отрасли.
2. Издание часто не знает, сколько стоит его контент.
   Позвоните в редакцию какой-нибудь газеты средней руки и спросите, сколько стоит их газета в рознице. В 80% случаев вам никто не сможет ответить на этот вопрос. Как же так? А дело в том, что сама редакция не торгует своим контентом, эта функция осуществляется отделом продаж или даже отдельной компанией, которая продает его по-разному! Для крупной сети киосков одна цена, для стеллажей в федеральной сети продуктовых магазинов – другая, для частных распространителей – третья, для подписных агентств – четвертая, для подписки через каталоги в отделениях «Почты России» – пятая, для подписки юридических лиц – шестая. И так далее. Разница в цене может варьироваться на порядок! Царит торговец, а не экономист. Тут приходит продавец цифровой версии: «Дайте нам право торговать вашей газетой, пожалуйста!» И отдел продаж назначает какую-то цену. Нужно ли говорить, что эта цена взята с потолка? Если издание не знает, сколько стоит его бумажная версия, как оно может назначить цену для цифровой?
3. Иногда события развиваются иначе. Приходит продавец цифровой версии: «Дайте нам право торговать цифровой версией вашей газеты, пожалуйста!» Отдел продаж округляет глаза: «Че-е-е-м-м-м...?» Как я писал выше, никакого понимания цифрового продукта в подавляющем большинстве российских газет и журналов просто не существует. Как назначить цену на то, что не существует?
4. Даже самые, казалось бы, крупные и продвинутые федеральные издания, имеющие мобильные приложения, развитые сайты и представительства в социальных сетях часто допускают грубейшие ошибки в интернет-маркетинге.
   Что уж говорить о ценообразовании? Например, крупная газета К имеет официальную страницу на Фейсбуке. Она указала телефоны, адрес редакции, адрес сайта, ведет диалог, но не дала ни единой ссылки на то, как можно подписаться на нее. Но позвольте! Мы же все уже сидим в интернете, все потребляем в электронном формате. Сообщите мне, как я могу оформить цифровую подписку на вашу газету! Но нет, это делают лишь единицы, делают маленькие, узко-профильные издания, делает кто угодно, но только не гордая федеральная газета К с миллионными тиражами. Вы спросите почему? Да потому что эта газета считает, что размещение ссылки на продавца не стимулирует продажи ее цифровой версии, а является рекламой продавца!
   Тем временем ряд других изданий разместил ссылки на своих страницах, и каждый день мы принимаем трафик от них, который хорошо конвертируется в продажи.
5. Еще пара интересных сценариев из жизни.
   Сценарий первый. Звоним в районную газету, выходящую в российской глубинке тиражом 500 экземпляров в месяц. Газета в рознице стоит 5 рублей. Просим назначить цену. Ответ:
   – 300 рублей!
   – Как же так? Почему? Кто купит пятирублевую газету за триста рублей?
   – Да Бог вас знает, у вас там, в Москве денег много, вы будете по 300 продавать.
   –…
   
   Сценарий второй. Условия те же.
   – 10000 рублей!
   – Как же так? Почему?
   – Да знаем мы это, один раз выпуск купят и потом в интернете бесплатно выложат. А так мы хоть 10000 с вас получим.
   – ...

Вот и получается, что цену диктует правообладатель, диктует неграмотно.
Похожее происходит и на западе.

Что же мы имеем в итоге?

Теперь проведем небольшое маркетинговое исследование и выясним, сколько реально придется заплатить за тот или иной контент. Поскольку нас интересует самый обычный покупатель, мы спустились в подземные переходы Москвы, заглянули в киоски «Роспечати» и во всякие другие киоски, что попадаются на пути большинству из нас каждый день. Выборка оказалась пестрой, неоднородной, не все издания можно найти во всех киосках, но самое главное – она реальна. Конечно, можно возразить, что за пределами столицы цены отличаются, но у нас таких данных нет, и если кто-то не поленится прислать их, с удовольствием добавим их для сравнения.

С продавцами цифровых версий того же самого контента все сложнее. О причинах я писал выше. Поэтому мы решили отобрать пару крупнейших, использующих разные бизнес-модели, но торгующих хоть сколько-нибудь близким продуктом и имеющим достаточно широкий список совпадений в списке товаров. Соответственно, сюда не попали магазины отдельных издательств, тематические порталы, игроки известные, но с незначительным списком товаров (i.e. Zinio), и т.п. Популярность продаваемых изданий, удобства витрин и другие факторы не учитывались. Это важные факторы, которые могут оказывать влияние на выбор покупателя, но сейчас нас интересуют только цены на цифровой контент. Жирным выделим самые низкие из них.

Сравнительная таблица цен на цифровые и бумажные версии контента российской прессы по состоянию на июль-август 2012 года

Издание	Цифровая версия у Продавца 1(*), руб	Цифровая версия у Продавца 2(*), руб	Бумажная версия на улице, руб
Coach magazine	83	70	220
Cosmopolitan Shopping	76	72	75
Cosmopolitan Психология	57,01	54	69
Esquire	135	120	140
FHM	201,78	128	105
Harper's Bazaar	135	120	145
Mamas&Papas	81	68	50
Men's Health	100,01	105	90
National Geographic	90	86	106
National Geographic Traveler	94	89	100
VIVA!	24	20	50
XXL	201,78	128	110
Yes!	62	58	70
Yoga Journal	160,01	160	190
Аргументы и факты	19	20	20
Атмосфера	56,64	68	70
В мире растений	18,88	23	75
Вестник Мэра и Правительства Москвы	23,6	23,6	35
ДрельДоДыр	71,5	71,5	110
Жара	115	12	28
Жду малыша	32	38	45
Известия — Общероссийский выпуск	115	15	16
Истории из жизни	7	10,15	22
Истории про любовь	7	10,15	22
Караван историй	70,8	30	85
Коллекция Караван историй	70,8	30	46
КоммерсантЪ	30	59	20
КоммерсантЪ — Власть	59	59	40
КоммерсантЪ — Деньги	59	59	55
Компания	59	39	40
Комсомольская правда	7,86	9	10
Комсомольская правда — Толстушка	7,86	13	18
Литературная газета	27	18,59	22
Мама, это Я!	32	38	45
Мир новостей	9	12	24
Мир ПК	186,44	130	185
Московский Комсомолец	20	3,75	10
Независимая Газета	25	24	20
Независимое военное обозрение	60,99	60	33
Папарацци	20	16,5	32
Первоклассные Родители. 1-4 классы	64	64	85
Популярная механика	85	90	105
РБК	83	118	110
Российская Охотничья Газета	9,44	12,5	15
Сабрина	53,01	63	75
Секрет фирмы	59	59	50
Собеседник	9	11,8	17
Советский спорт	19	13	19
Советский спорт — Футбол	20	17	25
Твой день	115	10	13
Труд-7	13,99	17	16
Футбол	17,7	22	27
Эксперт	210	55	60

Как видим, даже сейчас для конечного покупателя не все так плохо. Во-первых, не всегда цифровая версия стоит больше бумажной. Во-вторых, даже среди цен на цифровую версию есть возможность выбирать более низкую. Но это только внешняя сторона.

В таблице видны и самые неадекватные правообладатели. Они двум разным продавцам отдают контент по ценам отличающимся на порядок (sic!). Ведь очевидно, что Продавец 1 сам такую цену никогда не поставит – другие-то цены у него сопоставимы с конкурентными. Ирония заключается еще и в том, что большую часть списка товаров Продавца 2 составляют бесплатные издания, функционал витрины развит слабее, тем не менее правообладатель отдает ему контент по низкой цене. Иными словами, такие правообладатели не поддерживают тех, кто вкладывается в развитие сервиса продаж и в конечном счете всего рынка. Сливки снимают самые «примитивные» продавцы. А это значит, что нас, как потребителей, здесь не ждет ничего хорошего.

Так что, когда покупаете контент, не стреляйте в пианиста не спешите ругать продавца.